Facteurs d’évolution du commerce : technologie, Mondialisation…

By 28 August 2013

1.2. Les facteurs d’évolution du commerce

L’évolution du commerce est due à l’évolution des comportements d’achat, avec la demande de gain de temps, la sensibilité aux prix, etc., et est directement liée à l’évolution des modes de vie avec l’individualisation, la taille des ménages, etc. et au contexte socioéconomique avec le pouvoir d’achat, etc. Les autres grands facteurs d’évolution sont la technologie et la mondialisation. Plus récemment, le développement durable a commencé à être considéré comme un facteur structurant.

1.2.1. Le commerce accompagne le changement social

Les grandes mutations historiques du commerce sont le reflet du changement social : ainsi le développement des grandes surfaces de périphérie à partir des années 70 répond directement à une révolution en termes d’urbanisation, de motorisation, d’accès massif à la consommation ou encore à l’essor de la classe moyenne.

Intéressons nous à quelques impacts principaux pour les années à venir :

– La démographie :

On observe en France un vieillissement de la population, une réduction de la taille des ménages et ces facteurs renforcent les attentes de proximité et de praticité et diminuent l’attrait des grandes surfaces alimentaires adaptées aux courses de stockage. Ces effets sont largement évoqués par les spécialistes or ils ne devraient avoir que peu d’impact à court terme compte tenu de la remarquable résistance du taux de natalité.

– La demande d’individualisation

Elle favorise les modèles commerciaux laissant une place à la personnalisation de la prestation ou du produit. Cependant cette tendance ne condamne pas les grandes surfaces à gamme profonde car c’est parfois la profondeur de l’assortiment en rayon qui permet la véritable personnalisation.

– L’habitat et l’urbanisme :

Ils ont aussi des impacts. La redynamisation des centres-villes est une réalité depuis quelques années et devrait s’amplifier sans condamner pour autant les zones de périphérie, les seules zones où les surfaces commerciales sont disponibles pour répondre à la demande. La « demande de sens » conduit le commerce à répondre à des aspirations moins fonctionnelles ou encore au développement durable9.

1.2.2. La technologie rend possible des changements profonds

La révolution commerciale des années 70 résultait de la rencontre entre une révolution sociale (urbanisation, etc.) et une révolution technologique (transports, médias, conservation des aliments, etc.). Nous vivons depuis quelques années des changements profonds et dans lesquels la technologie joue à nouveau un rôle clé (NTIC10).

Son impact le plus visible est l’essor du e-commerce. Au-delà de la simple amélioration du support par rapport à la vente à distance traditionnelle, le téléchargement et l’interactivité permettent d’inventer des modèles nouveaux.

Or, la technologie propose et le marché dispose, en sélectionnant parmi les possibilités offertes par la technologie ceux qui améliorent le fonctionnement, ceux qui créent de véritables valeurs ajoutées aux clients ou économiques.

9 P. Moati, « L’avenir de la grande distribution », Ed. Odile, Jacob, 2001 « L’Economie des bouquets – Le marché de solutions dans le nouveau capitalisme », Crédoc, 2008
10 Nouvelles technologies d’information et de communication

Lorsque ces valeurs ajoutées existent, la technologie est une force de rupture, aux effets ciblés.

De nombreuses enseignes ont testé des « magasins automatiques » qui ont suscité l’enthousiasme des commentateurs et des journalistes, mais le leader de ce marché, Yatoopartoo, a déposé son bilan en France et aucun concept n’a réussi à se déployer significativement. Ce qui conduit à nous dire que la technologie rend possible des concepts de rupture qui ne se développent que s’ils apportent une réelle valeur ajoutée aux clients.

Notons enfin que, derrière ces applications visibles de la technologie, se cachent des bouleversements tout aussi profonds et structurants dans le « back office » des entreprises, et en particulier leur chaîne d’approvisionnement.

1.2.3. Mondialisation, commerce et ressources naturelles

L’environnement au sens large impacte le commerce, au premier rang sont la globalisation des marchés avec la concurrence et les approvisionnements et les contraintes environnementales avec l’énergie, le développement durable, etc.

Les conséquences de la globalisation des marchés ont été marquées par un fort mouvement de délocalisation des approvisionnements. Ce mouvement a rendu possible le développement de concepts à « petits prix et fortes marges ».

Le développement durable mérite d’être approfondi. La montée des contraintes environnementales, et en particulier la probable hausse du prix de l’énergie ont une influence potentielle considérable sur notre société de consommation en général et sur le commerce en particulier avec une hausse du coût de la supplychain, diminution de l’utilisation des clients de leurs voitures pour les courses, chasse au gaspi pouvant fragiliser certains modèles, etc. Les contraintes extérieures (coût de l’énergie) auront un effet structurant.

1.2.4. L’impact des politiques publiques sur le commerce

Un autre facteur important pour l’évolution du commerce est la réglementation, et plus généralement les politiques publiques. La France n’est pas, loin s’en faut, le seul pays à avoir tenté de réguler le commerce de détail11. Les effets des lois Raffarin et Galland ont contribué à donner plus de pouvoir aux marques dans les négociations mais a conduit à des effets néfastes : surprotection des acteurs en place, réduction de la concurrence, hausse des marges et des prix, faible amélioration qualitative de l’urbanisme commercial et au final maintien d’un niveau élevé de création de surfaces commerciales.

La politique poursuivie par le gouvernement actuel, renforcer la concurrence pour soutenir le pouvoir d’achat des consommateurs et libérer la croissance.

1.2.5. Le commerce du futur sera ce que les distributeurs en feront

Le dernier facteur d’évolution, ce sont les distributeurs eux-mêmes, et les choix stratégiques qu’ils effectuent. Ainsi, les difficultés actuelles des hypermarchés sont en partie la conséquence de 10 ou 20 années de non remise en cause du modèle. Les lois Galland et Raffarin leur garantissaient une rentabilité telle sur les grandes marques de produits courants que ces enseignes n’étaient pas incitées à se remettre en cause.

Il semble selon les spécialistes du secteur de la distribution qu’on assiste à la fin du cycle d’une partie importante des modèles commerciaux. De la capacité des distributeurs à se réinventer, dépendra largement la physionomie du commerce du futur.

L’une des singularités du commerce français est le poids considérable qu’y occupent les réseaux d’indépendants – franchise, et surtout groupements de commerçants type E.Leclerc, etc.). Les groupements ont été considérés comme condamnés au déclin par les observateurs, avant d’être montrés en exemple depuis peu. Leur capacité à s’adapter aux défis nouveaux que posent le e-commerce, les TIC ou la mondialisation conditionne leur poids dans le commerce du futur.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne