Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
Voyons à présent – à travers des exemples de réussites concrètes – les éléments qui peuvent favoriser l’efficacité d’une association dans sa communication sur Internet.
1. Générer du trafic sur le site
Comme pour tout site web, il s’agira en premier lieu pour les associations de créer puis de générer du trafic sur son site afin de fidéliser les donateurs et séduire de nouveaux visiteurs. Ces nouveaux donateurs pourront alors constituer une base de prospects pour les actions de marketing on et off line, ce que nous verrons plus loin.
a) Le référencement du site
– Le référencement sur les moteurs de recherche et annuaires
Aussi évident que cela puisse paraître, pour qu’un site attire des visiteurs, il faut que ceux-ci le découvrent. Une des premières étapes pour faire connaître un site caritatif sera donc de l’inscrire dans le plus grand nombre de moteurs de recherche et annuaires généralistes et spécifiques (annuaires et sites-portail pour associations sont nombreux), avec des mots-clés pertinents, en lien avec les campagnes de donation.
Par exemple, un webmaster ne devrait pas être obsédé par le classement de son site dans les dix premiers pour la requête » humanitaire » par exemple, mais s’assurer que le mot clef » afghanistan » est valide si la campagne de collecte de don de son association porte sur l’aide aux réfugiés afghans…
Sur Internet, un des enjeux les plus importants lors de la mise en ligne d’un site sera son référencement. Ceci est à rapprocher du fait que 31% des internautes socialement engagés accèdent à des sites d’associations caritatives via les moteurs de recherche et que les internautes vont rarement au-delà des 20 premiers résultats proposés lors d’une recherche.
– Le classement dans des guides on line orientant l’internaute
La question centrale pour l’avenir de la donation en ligne sera celle de l’évaluation des différents sites mettant en avant une finalité philanthropique. Seule celle-ci permettra à l’internaute de se repérer dans la jungle des sites, et de juger de la transparence, de l’efficacité d’une association.
Des sites comme Guidestar proposent déjà des catalogues raisonnés d’associations charitables, notées selon des critères financiers, fonctionnels ou communicationnels.
L’accessibilité sur Internet des informations de ce type devrait rendre à l’avenir vitale pour les association l’obtention d’une bonne notation, avec le danger de soumettre la stratégie de l’association aux grilles de lecture de l’organisme certificateur ? On trouve sur le net plusieurs rapports et études établissant un comparatif des sites à vocation charitable, et notamment des galeries commerciales ; il est souvent difficile d’établir si leur auteur est un chercheur indépendant, un consultant privé spécialisé dans la recherche de fonds, ou le salarié d’une… galerie commerciale en ligne…
En France, le Comité de la Charte pourrait à l’avenir jouer ce rôle » certificateur «, sur la toile comme dans le monde réel puisqu’il établit des critères d’appartenance et qu’il permet au donateur de choisir, en fonction de la cause qu’il souhaite soutenir, l’association à laquelle il peut donner.
– La multiplication des sites
Un des moyens permettant d’accroître la visibilité d’une association sur le net consiste à démultiplier son site principal en lui adjoignant des sites satellites, lancés pour une campagne sur un thème particulier.
Ainsi, Médecins sans Frontières a lancé son » Opération 1F par jour » par le biais d’un site dédié dont la promotion était assurée par différents partenaires, la presse et diverses listes de diffusion… Bien entendu, un lien permettait de rejoindre le site principal de l’organisation.
Plus révélateur encore, le site Scorecard, mis en place par l’Environnental Defense Fund, a permis de générer un important trafic grâce à des liens ou des bannières publicitaires sur des sites où les gens cherchent des informations locales : agences immobilières, portails de communautés, sites de villes ou de région… En délivrant une information très localisée, ce site satellite a attiré des centaines de milliers de visiteurs, qui n’auraient probablement jamais consulté le site-mère de l’organisation environnementaliste.
Un site satellite fondé sur une idée unique, facilement communicable, apparaît donc comme un excellent moyen de se faire connaître sur le web. La réussite de The Hunger site en témoigne : une idée simple et facile à expliquer, un site sommaire, et un succès phénoménal, amplifié par le bouche-à-oreille électronique.
Enfin, cette démultiplication des sites de l’association peut avoir un autre atout non négligeable : celui d’offrir aux sponsors de celle-ci une meilleure visibilité, en s’associant à un site unique, dédié à une campagne spécifique.
b) La promotion du site
– Le bouche à oreille
Le caractère » désintéressé » des sites caritatifs se prête particulièrement à une propagation par le bouche-à-oreille, dont témoigne l’incroyable succès du Hunger Site , parvenu en quelques mois à un trafic de l’ordre de 300.000 visiteurs/jour grâce à quelques articles de presse mais surtout un effet de contagion » mail to mail » entre les particuliers.
Pour que cette contagion atteigne son plein effet, il faut que le site soit conçu autour de ce que les spécialistes du marketing appellent une » unique selling proposition » : une idée simple, pertinente et facile à communiquer.
Pour The Hunger Site, l’idée est simple : » cliquez et cela permettra d’offrir gratuitement de la nourriture aux affamés du tiers-monde «. Un site associatif institutionnel qui brasse une masse d’informations et de projets aura donc intérêt à isoler un élément se prêtant à ce type de contagion.
Une des possibilités est alors de créer un site spécifique pour une action ponctuelle, dont la communication sera ainsi facilitée. Dans tous les cas le minimum à faire sera d’insérer l’adresse du site au bas de chaque mail expédié par l’association…
– La publicité hors ligne
Du fait de son coût, celle-ci sera réservée aux associations importantes. Et, compte-tenu des résultats modestes du don en ligne, il s’agira principalement pour les associations de faire connaître la possibilité de réaliser un don en ligne dans leurs campagnes de publicité traditionnelles.
– La publicité on line gratuite
Avant de se lancer dans une onéreuse campagne de publicité en ligne, toute association doit se poser la question suivante : » Pourquoi un visiteur va venir sur mon site ?». Si elle ne trouve pas de réponse, mieux vaut renoncer à la publicité… Beaucoup d’association créent un site pour expliquer leur mission, et y ajoutent un bouton » donnez maintenant » : elles pensent que sur la masse des internautes, il y en aura nécessairement une fraction pour venir voir leur site, et un pourcentage plus réduit, mais réel, pour leur donner de l’argent en ligne.
Ce calcul est évidemment faux : pour attirer l’attention de l’internaute parmi les dizaines de millions de pages du web (effet » pull «), tout site doit avoir un » atout compétitif «.
Cela peut être sa richesse en informations (Amnesty International pour les droits de l’homme ou la Croix-Rouge pour les urgences humanitaires par exemple), sa richesse en produits (le site du Metropolitan Museum par exemple), ou encore en services (une librairie ou des cours en ligne par exemple, ou encore des » chats » avec des personnalités, des forums…).
Il est probable que la meilleure gestion par l’ensemble des sites de leurs espaces publicitaires raréfiera à l’avenir les espaces gratuits disponibles pour le secteur associatif. Les espaces restants risquent en outre d’être » vampirisés » par les portails de donation, qui proposent de donner à toute une série d’associations, et attireront de ce fait un nombre
– Le parrainage par une personnalité charismatique
Pour obtenir de l’espace sur les sites à fort trafic, dont les dirigeants adopteront à n’en pas douter l’attitude des patrons de chaînes télévisées hertziennes (course à l’audience, recherche de sujets consensuels…), une solution envisageable sera pour une association de recruter une personnalité, apte à porter les couleurs de sujets difficiles et/ou peu « médiatisables ».
L’idéal serait de trouver une des – rares – personnalités médiatrices de causes transgénérationnelles, capables de réunir sur leur nom les jeunes (utilisateurs de l’Internet) et les générations plus âgées (qui donnent de l’argent aux causes). Quelqu’un comme le champion de judo David Douillet en fournit un bon exemple.
La présence de ces personnalités peut se concrétiser par des chats en direct, des extraits vidéo de cette personnes sur le terrain, etc. Cela permettrait d’attirer sur le site des personnes qui n’y seraient pas allées spontanément, mais qui recherchent des informations sur une personnalité assurant le bien fondé des actions de l’association.
– Les relations presse pour valoriser le contenu du site
Les relations presse restent un outil indispensable, qu’il s’agisse de journaux on ou off line. Mais les association doivent ici valoriser ce qu’elles ont de plus précieux : leur contenu.
En ce sens, il s’agira moins d’annoncer régulièrement telle ou telle campagne ou refonte du site que de devenir pour les journalistes une ressource, une source d’information habituelle pour telle ou telle question. L’association PlaNet Finance, spécialisée dans le micro-crédit, a ainsi obtenu de très bonnes retombées presse grâce à la notoriété de son fondateur (Jacques Attali), mais également en s’imposant comme » la » source d’information en ligne sur le sujet.
– Les messages électroniques
Nous avons vu que la collecte des adresses e-mails des donateurs, prospects et contacts est devenue un enjeu stratégique majeur pour les associations. Cet outil bon marché est irremplaçable pour annoncer le lancement d’un site, les résultats d’une campagne en ligne, informer et séduire.
Encore faut-il l’utiliser efficacement, et ne pas dépasser la ligne de partage incertaine et fluctuante que les internautes établissent entre leur vie privée et une communication acceptée.
Un mail régulier qui informe des activités de l’association pour laquelle un internaute a témoigné de son intérêt peut ainsi paraître une pratique acceptable. Au-delà, l’association aura probablement intérêt à créer une liste de diffusion, que les abonnés pourront quitter à tout moment.
Dans tous les cas, les associations caritatives se doivent de respecter les codes informels du net : éviter le spam (mails non sollicités) , établir – et respecter ! -une charte fixant sa politique par rapport au respect de la vie privée, être enfin le plus transparent possible sur la façon dont elle aura obtenu l’adresse e-mail d’un internaute (» vous avez visité tel site, êtes membre de telle liste de diffusion, avez assisté à telle conférence…).
Le débat sur l’utilisation des informations collectées par le biais du net fait rage actuellement dans toutes les association américaines, et commence à préoccuper celles du vieux continent : que faire des adresses e-mail collectées ? Les association peuvent-elles les revendre ?
Une étude récente de la Commission Fédérale du Commerce Américain a établi que 92% des américains se sentaient concernés par les abus potentiels concernant leurs données personnelles sur l’Internet
L’association américaine Oxfam qui a réfléchi à l’opportunité d’utiliser des listes de gens ayant accepté de recevoir des mails à finalité commerciale, a finalement renoncé à cette possibilité. » un envoi de mail «à froid » ne serait pas productif » note Shelagh Young, porte- parole d’Oxfam53. Cette extrême prudence n’empêche d’ailleurs pas l’association de constituer sa propre base d’adresses e-mail, et de n’exclure aucune campagne d’e- marketing direct pour l’avenir.
Un » mailing électronique de masse » est potentiellement dangereux pour les associations, et risquerait de leur aliéner les sympathies qu’elles cherchent patiemment à s’attirer… Pour certaines associations, il soulève de plus de délicates questions de déontologie : ainsi l’Association pour la Recherche contre le Cancer reçoit des demandes d’information émanant de proches de malades : est-il question d’utiliser ces contacts, » acquis » dans la douleur, pour relancer d’éventuels donateurs ?54
En fait, l’utilisation d’adresses e-mail n’a de sens que si elle accompagne un effort de personnalisation et de recherche des intérêts des internautes. Pour David Jones, Directeur exécutif de PopTel, un fournisseur d’accès associatif, » suivre les mouvements des visiteurs au sein d’un site, découvrir ce qui les intéresse, et ajuster le marketing direct en fonction est une fantastique opportunité d’expansion «.
