La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité

By 22 August 2013

“…personnes publiques sont dans l’obligation d’accepter la réception de réponses aux appels d’offres par voie électronique), la dématérialisation de la facturation, la dématérialisation du contrat (le contrat électronique) ou bien encore la dématérialisation de la signature avec l’apparition de la signature électronique…”

Université De Pau Et Des Pays De l’Adour

Institut d’Administration des Entreprises

Mémoire de Master Recherche en Management

La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité

Eric BARQUISSAU

sous la direction du Professeur C. BENAVENT

Laboratoire : CREG – Centre de Recherche En Gestion

Année universitaire
2005-2006

Introduction :

Le développement des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication a conduit les entreprises de service à repenser l’idée qu’elles se faisaient de la relation client, et leurs pratiques en terme de marketing relationnel. En effet, si pendant longtemps la relation client ne pouvait se concevoir sans une certaine interaction « physique » entre deux personnes ou un contact humain (rencontre dans un même lieu ou une conversation téléphonique par exemple), on se rend bien compte aujourd’hui que de nombreuses entreprises tendent à dématérialiser leur relation client, c’est-à-dire à se passer de tout contact en face à face avec leurs clients. On pourrait ainsi craindre une déshumanisation, une dépersonnalisation de la relation client.

Pour Kotler et Dubois (2004), le marketing relationnel vise à construire des relations satisfaisantes avec les clients, les fournisseurs, les distributeurs, afin d’établir une relation de confiance à long terme. Le marketing de la relation client tente, au-delà du simple acte de vente et au-delà de la négociation, d’entretenir des relations suivies et fructueuses avec ses partenaires.

Les NTIC ont facilité les échanges entres clients et fournisseurs, ont permis une plus grande interaction entre eux et une rapidité dans le traitement de l’information. De nouveaux canaux de distribution sont apparus, les clients n’hésitent plus à exiger de plus en plus de leurs relations avec le fournisseur de services.

Les entreprises se doivent aujourd’hui d’échanger rapidement les informations avec leurs clients, les analyser et les exploiter avant de prendre des décisions importantes quant à la suite de la relation avec ceux-ci. Les NTIC apportent rapidité, fluidité et traçabilité aux entreprises dans leurs relations avec les clients (guide de la dématérialisation de la facture, GENCOD Septembre 2003) Les NTIC permettent une meilleure prise en compte des attentes des clients, en leur octroyant une réponse plus rapide, plus personnalisée, plus efficace, tout en permettant aux entreprises de réaliser des économies substantielles, en ciblant au mieux leurs clients et en étudiant en profondeur leurs habitudes, leurs attentes.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises de services mettent en place des programmes de dématérialisation de la relation client. Bouygues Telecom, par exemple, propose à ses clients de ne plus recevoir leur facture de téléphonie mobile par courrier, à leur domicile, mais de consulter cette facture en ligne, en se connectant sur leur site Internet. On ne peut échapper aux bandeaux publicitaires vantant les mérites de la facture en ligne, et de la possibilité de consulter le nombre d’heures de communication encore disponibles sur son forfait. Les personnes n’étant pas inscrites à ce service de « facture en ligne » reçoivent par courrier, presque tous les mois, un document leur présentant cette possibilité qui leur est offerte.

Mais on remarque assez rapidement qu’en Marketing, lorsque se pose la question de la dématérialisation de la relation client, on se retrouve tout de suite confronté à un problème important : on remarque que ce terme n’est pas employé dans la littérature, et il apparaît donc difficile de trouver des articles, des références traitant de cette notion.

Ce sujet n’intéresse-t-il pas les chercheurs en Marketing, et plus généralement en Sciences de Gestion ? Cela peut paraître étonnant, car la notion intrigue pourtant bon nombre de clients et consommateurs, et intéresse un nombre grandissant d’entreprises de services. Celles-ci n’hésitent plus en effet à proposer à leurs clients la réception de leur facture dans leur boîte mail personnelle, ou bien encore incitent les clients à poser des questions ou à effectuer des réclamations via leur site Internet.

Cependant nous verrons qu’il conviendra de relier ce concept juridico-fiscal de dématérialisation à un concept marketing qui s’y rapproche : le concept d’intangibilité, concept classique en Marketing des Services, est celui qui se rapproche le plus de la notion de dématérialisation.

I. La dématérialisation de la relation client :

Il ne s’agira pas ici de décrire précisément tous les mécanismes juridiques entourant cette notion de dématérialisation, mais de donner les grands principes associés à ce concept.

1. Un concept juridique

On remarque que le concept de dématérialisation est avant tout un concept juridique : ce sont principalement des juristes qui se penchent sur cette question, que ce soit en ce qui concerne la dématérialisation des marchés publics (depuis le 1er janvier 2005, les personnes publiques sont dans l’obligation d’accepter la réception de réponses aux appels d’offres par voie électronique), la dématérialisation de la facturation, la dématérialisation du contrat (le contrat électronique) ou bien encore la dématérialisation de la signature avec l’apparition de la signature électronique.

Il est possible de donner d’ores et déjà une définition de cette notion de dématérialisation :

« la dématérialisation vise à mettre en œuvre des moyens électroniques pour effectuer des opérations de traitement, d’échange et de stockage d’informations sans support papier » (vade-mecum sur la dématérialisation des marchés publics, 21/10/2004).

2. Les avantages de la dématérialisation

Le guide de la dématérialisation de la facture (GENCOD Septembre 2003) nous indique les principaux avantages de la mise en place de la dématérialisation.

Pour le fournisseur de services, la dématérialisation comporte des avantages certains : rapidité et gain de temps dans la transmission, le traitement et l’analyse des informations, la possibilité d’effectuer un suivi rigoureux des clients grâce aux bases de données qui gardent une trace des échanges avec le client. A cet égard, la dématérialisation permet une optimisation de la relation avec celui-ci. La dématérialisation permet en outre une économie de papier importante, une diminution des frais (frais postaux, frais de transport notamment), mais aussi il faut le reconnaître des frais de personnel pour l’entreprise, du fait d’une certaine « automatisation » possible de la relation clients.

Pour le client, la dématérialisation permet également la prise en charge plus rapide de ses demandes, une interaction plus rapide avec l’entreprise fournisseur de service, une plus grande personnalisation des relations client-fournisseur, et permet de contacter le fournisseur de produits ou de services que l’on soit chez soi, à son travail, en déplacement.

Nous l’avons vu, de plus en plus d’entreprises, à l’instar de Bouygues Telecom et des sites marchands, se montrent intéressées par ces outils de dématérialisation de la relation client, en cherchant à mettre en place et à généraliser la dématérialisation de la facturation, la dématérialisation du contrat (avec l’utilisation du contrat électronique) ou bien encore la dématérialisation de la signature avec l’apparition de la signature électronique.

Introduction 4

I. La dématérialisation de la relation client : 6

1. Un concept juridique 6

2. Les avantages de la dématérialisation 6

3. Les contrats électroniques et la signature électronique 7

3.1. Les contrats électroniques 7

3.2. La signature électronique 8

4. La dématérialisation de la facture : la facture électronique 10

II. Intérêt théorique et intérêt managérial : 13

1. Intérêt théorique 13

2. Intérêt managérial 13

Première partie : L’intangibilité des services 14

Section 1. Définition de l’intangibilité 15

1. La composante physique de l’intangibilité : 15

2. La composante mentale de l’intangibilité : 16

Section 2. L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ? 17

Section 3. Les conséquences de l’intangibilité des services 25

1. Les conséquences pour le consommateur 25

1.1. L’intangibilité et la difficulté d’évaluation 25

1.2. Intangibilité, prise de décision et satisfaction 26

2. Un accroissement du risque perçu 27

2.1. Marketing et risque perçu 27

2.2. Le risque perçu et ses deux composantes : l’incertitude et les composantes de perte 28

2.2.1. L’incertitude 28

2.2.2. Les conséquences négatives 28

2.3. Le risque perçu et ses 6 facettes 29

2.4. La mesure du risque perçu 31

2.5. Les méthodes de mesure de faible niveau d’abstraction, reposant sur des méthodes déclaratives directes 32

2.5.1. L’approche compositionnelle 32

2.5.2. L’approche globale 39

2.6. Lien entre intangibilité et risque perçu 47

3. Les conséquences pour le fournisseur de service 50

3.1. Une difficulté accrue pour définir précisément ce qu’est le service et communiquer 50

3.2. Les difficultés pour évaluer un prix 51

Section 4. La tangibilisation des services 52

1. La tangibilisation physique 52

2. Une tangibilisation du service par l’humain 53

3. La marque : un facteur de tangibilisation des services ? 54

4. La communication et ses conséquences sur l’intangibilité des services 54

Deuxième partie : L’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information 57

Section 1. Les modèles d’utilisation des technologies de l’information 57

1. Le modèle TAM 57

2. Cinq autres modèles d’utilisation des technologies de l’information 60

Section 2. La théorie de l’action raisonnée 62

Section 3. Modèle de mesure de l’intention d’utilisation des technologies de l’information 63

Conclusion

  1. Les contrats électroniques et la signature électronique
  2. La dématérialisation de la facture : la facture électronique
  3. L’intangibilité des services : les composantes physique et mentale
  4. L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ?
  5. Conséquences de l’intangibilité des services pour le consommateur
  6. Le marketing, le risque perçu et ses 6 facettes
  7. Risque perçu et Conséquences de l’intangibilité des services
  8. L’approche compositionnelle de la mesure du risque perçu global
  9. La mesure du risque perçu global : l’approche globale
  10. Le lien entre l’intangibilité des services et le risque perçu
  11. L’intangibilité et les conséquences pour le fournisseur de service
  12. La tangibilisation des services par l’humain
  13. La marque, la communication et la tangibilisation des services
  14. Les modèles d’utilisation des TIC et l’intangibilité des services
  15. L’intention d’utilisation des TIC et l’intangibilité des services