Conséquences de l’intangibilité des services pour le consommateur

By 22 August 2013

Les conséquences de l’intangibilité des services – Section 3.
1. Les conséquences pour le consommateur

1.1. L’intangibilité et la difficulté d’évaluation

Une première conséquence négative de l’intangibilité réside dans la difficulté qu’a le consommateur à évaluer le service/produit intangible (Zeithaml, 1981 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990) du fait de la difficulté à se représenter mentalement l’intangible. Laroche et al (2005) citent dans leur article McDougall (1987), qui déclare que la difficulté d’évaluation se réfère à la difficulté du consommateur à se forger un jugement et à choisir entre plusieurs alternatives, ce qui entraîne pour lui un effort supplémentaire pour se décider. Pour Levitt (1981), un service, s’il est intangible, sera difficile à essayer à l’avance.

Sempels (2005) cite dans sa thèse Zeithaml (1981), qui propose un continuum d’évaluation selon plusieurs types d’attributs. Il distingue les attributs d’examen (accessibles aux clients avant l’achat, que ceux-ci peuvent étudier, toucher et observer avant achat), les attributs d’expérience (ne pouvant eux être évalués que pendant ou après l’achat) et enfin les attributs de crédibilité (difficiles voire impossibles à évaluer après l’achat). Sempels (2005), pour illustrer ces différents attributs, nous donnent quelques exemples : parmi les attributs d’examen on peut citer le prix, la couleur, la forme ; pour les attributs d’expérience, on peut penser à la facilité de manipulation, à la rapidité du service par exemple. Enfin, pour les attributs de crédibilité, il prend pour exemple le savoir-faire d’un mécanicien, élément difficile à évaluer, d’autant plus si on n’a aucune connaissance en mécanique. Sempels (2005) met en relief le fait que pour Zeithaml (1981), le client aura la possibilité d’évaluer le produit ou service avant achat d’autant plus facilement que ce produit/service comprendra un grand nombre d’attributs d’examen. A contrario, si le produit ou service comporte des attributs d’expérience ou des attributs de crédibilité, il sera bien difficile au client d’évaluer l’offre. Un service/produit intangible possède un nombre important d’attributs d’expérience et de crédibilité, mais ne possède pas par contre d’attributs d’examen, ce qui le rend donc difficile sa capacité d’évaluation.

Figure 6: Continuum d’évaluation selon plusieurs attributs, tiré de Sempels (2005) et inspiré de Zeithaml (1981)
Continuum d’évaluation selon plusieurs attributs, tiré de Sempels (2005) et inspiré de Zeithaml (1981)

Pour Laroche et al (2005), l’intangibilité mentale a un impact direct sur la difficulté d’évaluation du service, alors que la composante physique de l’intangibilité ne réduit pas cette difficulté d’évaluation. En effet, l’intangibilité mentale ayant un impact fort sur la difficulté d’évaluation, la dimension physique ne peut compenser le manque d’une représentation mentale claire du service.

1.2. Intangibilité, prise de décision et satisfaction

Le consommateur, face à un service intangible, va devoir faire un effort important, pour rechercher des informations qui l’aideront à prendre une décision : utiliser ou non tel ou tel service. Le consommateur cherchera dans son entourage à recueillir des informations, il demandera l’avis de personnes qui lui sont proches et il se fiera aux avis de personnes utilisant ou ayant déjà utilisé le service (Zeithaml, 1981).

Levitt (1981) nous fait savoir que les clients d’un service intangible « ne savent pas ce qu’ils ont jusqu’au moment où ils ne l’ont pas », c’est-à-dire que le consommateur ne sait pas forcément si le service est satisfaisant, ce qui constitue selon lui une grande différence par rapport à l’achat d’un produit. Il note encore que dans les services, les clients discutent plus de l’insatisfaction que de la satisfaction liée à ce service.

Dans le cas d’un service intangible, il est en effet difficile pour le client de se rendre compte dès l’achat, voire même après l’achat s’il est satisfait. En effet, on peut prendre pour exemple une assurance de voiture : le client qui aura subi un dommage sur son véhicule ne saura qu’après l’accident, et donc bien après l’acte d’achat, s’il est réellement satisfait d’avoir choisi tel ou tel assureur, en fonction de la rapidité du remboursement, et bien sûr de son montant.

Lire le mémoire complet ==> (La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité)
Mémoire de Master Recherche en Management
Université De Pau Et Des Pays De l’Adour – Institut d’Administration des Entreprises