Communiquer sur des arguments écologiques de manière responsable

By 30 August 2013

4 – CAS PRATIQUES : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE

4.1. Les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco

Les agences de communication responsables se sont vu confier au printemps 2008 une mission par le magazine Terra Eco : corriger des campagnes de communication ayant été dénoncées pour greenwashing. Il s’agissait d’un exercice inédit, bénévole, qui avait pour but de montrer les perspectives qu’offre le monde de la publicité avec la communication responsable. Les annonceurs ont ensuite été invités à réagir sur ces campagnes alternatives. L’exercice a été publié dans le numéro d’août 2008 du magazine Terra Eco.

4.1.1. La lessive Le Chat

4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image

Une campagne réalisée par l’agence DDB pour la lessive Le Chat Eco Efficacité de Henkel a été diffusée par affichage et presse magazine durant le premier semestre 2009.

Figure 6 : Campagne DDB 2009

Le Chat Eco-efficacité
Le Chat Eco-efficacité
Source : www.ecoandco.com

Le slogan choisi était « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. » L’argument écologique était justifié par les précisions suivantes : « tensio-actifs d’origine végétale et 100 % biodégradables », « efficace même en eau froide ». Or, il n’y avait aucune preuve de l’avantage écologique, si ce n’est un label non officiel pouvant induire les consommateurs en erreur. Utiliser le terme « écologie » constituait donc du verdissement d’image, d’autant plus que les tensio-actifs “naturels” (de l’huile de palme en l’occurrence) ne constituent qu’une faible partie de la composition du produit.

L’OIP a classé42 cette campagne en 2e position parmi les pires cas de greenwashing de l’année 2009. Une plainte a également été déposée devant le Jury de Déontologie Publicitaire, mais elle ne fut pas retenue.

4.1.1.2 Le même produit promu par une communication responsable

Ci-contre, la campagne éco-corrigée par Limite. L’idée de l’agence pour appuyer la notion d’écologie sans utiliser le terme est d’insister sur l’aspect vert, sous la forme d’une allégorie humoristique : utiliser Platini, joueur de l’équipe de football des “Verts de Saint-Etienne » sous l’accroche “On peut être vert et efficace”. Ce concept est déclinable avec d’autres personnages connus pour être « verts » et efficaces, tel que Hulk, ou encore le géant vert de la fable. L’humour favorisant la visibilité de la publicité, les besoins d’affichage et de presse magazine sont moindres. Cela représente un gain financier et environnemental non négligeable.

Figure 7 : Campagne Le Chat Eco-efficacité revue par Limite
Campagne Le Chat Eco-efficacité revue par Limite
Source : www.ecoandco.com

Pour prouver l’argument écologique, l’agence Limite recommandait de nouveaux efforts sur la composition et le packaging, de sorte que le produit obtienne l’éco-label européen.

« L’Éco-label européen garantit à la fois les efforts pour respecter l’environnement et l’efficacité au lavage. »

Quand une publicité laisse des questions en suspens, il est recommandable de renvoyer à un site internet dédié à la campagne en question. Les consommateurs et les Organisations Non Gouvernementales peuvent ainsi échanger leurs opinions sur le produit, sur ses composants (ex : l’huile de palme), ou sur la marque. Cela peut notamment permettre de recueillir des informations afin d’optimiser le slogan.

« Laver à l’eau froide, des tensio-actifs 100% végétaux donc biodégradables, à quelles conditions ? Toutes les réponses sur www.lechatplusecoefficace.com»

4.1.2. Le 4×4 Audi Q7

4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image

La campagne de l’AUDI Q7 a été fortement critiquée durant l’été 2009. L’agence DDB avait choisi l’axe de la santé pour promouvoir un 4×4, ce qui déjà constituait un cas évident de verdissement d’image.

Figure 8 : Campagne DDB 2009 4×4 Audi Q7
Campagne DDB 2009 4x4 Audi Q7
Source : www.ecoandco.com

Mais le slogan allait jusqu’à suggérer que ce 4×4 était un remède pour la bronchiolite des enfants : « Difficultés respiratoires, hyperréactivité des bronches, bronchiolites infantiles. On continue à ne rien faire ou on se décide à agir ? »

La justification de cet argument écologique était une innovation permettant de réduire les oxydes d’azote (NOx), extrêmement nocifs pour l’organisme. Or, les émissions nocives de ce 4×4, le CO2 notamment, restent particulièrement importantes, malgré la baisse relative du taux de NOx. L’OIP a donc classé43 cette campagne en 6e place des pires cas de greenwashing de l’année 2009. Il est à noter que l’ARPP n’est intervenue ni en amont ni en aval de la diffusion de cette campagne.

4.1.2.2. Le même produit promu par une communication responsable

Ci-dessous, la campagne Audi Q7 éco-corrigée par Eco&co : « Avez-vous vraiment besoin de cet engin ? »

« Si vous n’êtes pas agriculteur, éleveur, forestier, montagnard ou campagnard, l’Audi Q7 n’est sans doute pas fait pour vous. Si par contre, vous avez besoin de transporter ou remorquer des charges lourdes sur des routes boueuses, enneigées, mal entretenues, l’Audi Q7 peut résoudre vos besoins. Il s’agit d’un véhicule conçu pour la puissance et la maniabilité sur tous les terrains.

Figure 9 : Campagne Audi corrigée par Eco&co
Campagne Audi corrigée par Eco&co
Source : www.ecoandco.com

Néanmoins, nous avons cherché à maîtriser son impact écologique : l’émission de NOx (oxydes d’azote) a été réduite de 90% (citation, certificat d’un organisme indépendant) et la production de CO2 est compensée auprès de (citation de l’organisme indépendant) pour les cinq prochaines années, sur la base d’une utilisation moyenne. »

Signature : « Nouvelle Audi Q7, vraiment utilitaire ».

La particularité de cette campagne est que le produit est reconnu comme étant particulièrement polluant. Or, l’un des principes de la communication responsable est de ne pas prétendre qu’un produit est écologique quand il est polluant par nature, même s’il a un avantage environnemental particulier. Comment alors communiquer sur un avantage écologique de manière responsable ?

La communication responsable sert avant tout à vendre, mais vise également à minimiser l’impact de l’entreprise sur l’environnement. Ainsi, pour communiquer sur des 4×4, il n’est pas en accord avec les principes de la communication responsable d’en faire des véhicules urbains, commel’a fait Audi. Un repositionnement en accord avec la nature véritable du produit (c’est-à-dire utilitaire) est donc une première étape, qui impliquera un changement de stratégie marketing, et donc de stratégie de communication. La cible n’est plus constituée de citadins plus ou moins “frimeurs”, mais d’agriculteurs, d’éleveurs, de forestiers, et de toute autre personne qui pourrait avoir besoin de quatre roues motrices. Le message doit être adapté en conséquence.

La solution choisie par Eco&co est ici de prendre le problème à l’envers : puisque qu’il est difficile de communiquer de manière responsable sur un produit polluant, il faut davantage réduire son impact sur l’environnement en le réservant à ceux qui en ont vraiment besoin, au-delà du phénomène de mode. Il est dans l’immédiat impossible de réduire le taux de CO2 émis par la voiture, en revanche, intégrer cinq ans de compensation carbone dans le prix de vente est envisageable.

Enfin, il est préférable de parler de diesel “à émissions de NOx réduites” en le prouvant par la validation d’un tiers indépendant plutôt que d’utiliser l’expression “clean diesel”, qui est abusive.

Conclusion

Suite à trois années d’arguments écologiques utilisés à mauvais escient, il est particulièrement difficile pour une entreprise de communiquer sur ses actions vertes sans que son discours soit perçu, à tort ou à raison, comme du verdissement d’image. Comment organiser une stratégie de communication évitant les pièges du greenwashing ou verdissement d’image ?

Nous avons émis l’hypothèse qu’être véritablement engagé dans le développement durable, et mener des actions effectives, assurait la crédibilité d’une marque aux yeux du public. Il aurait été également légitime de penser que les organisations de régulation du secteur publicitaire suffiraient à prévenir le verdissement d’image. Ce n’est manifestement pas le cas : la charte de l’UDA et les Recommandations de l’ARPP appraissent aujourd’hui aux yeux de nombreux professionnels comme pas assez contraignantes pour prévenir le verdissement d’image. Ce qui devait être un élément de différenciation est devenu un simple argument marketing pour beaucoup d’entreprises voulant profiter d’une opportunité de marché, et parfois sans scrupule. L’argument écologique occupe depuis 2007 une place médiatique telle qu’il est très difficile pour un consommateur non averti de distinguer le vrai du faux. Quand il s’agit d’écologie, la communication traditionnelle ne suffit plus aujourd’hui à mettre en avant sa marque ou son produit. Comment un consommateur qui n’est pas expert peut-il aujourd’hui différencier un produit écologique, tel qu’”Arbre vert”, d’un autre qui ne l’est pas particulièrement, comme “Maison verte” ? Les consommateurs accordent désormais leur confiance aux organisations capables de prouver leurs arguments écologiques.

Quelles preuves offrir aux consommateurs ?

La communication responsable offre de nouvelles perspectives aux agences et aux annonceurs. Elle leur permet d’obtenir la confiance des consommateurs en offrant à ces derniers la transparence et la responsabilité qu’ils attendent d’une marque. Les règles à suivre sont simples à mettre en oeuvre, et relèvent autant du bon sens que de la stratégie marketing : baser tout argument écologique sur un certificat ou label officiel décerné par un organisme indépendant (Ecolabel européen, label AB, etc.), ne pas chercher à tromper la cible, utiliser un vocabulaire explicite, etc.

À l’inverse, le non respect de ces règles sont des signes notoires de greenwashing . Les professionnels de la communication responsable (Collectif AdWiser, Association pour une communication plus responsable, consultants indépendants, etc.) se rejoignent sur des critères similaires permettant de détecter le verdissement d’image. Afin d’aider les communicants à en éviter les pièges, l’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie de travail que tout communiquant peut appliquer : la copie stratégie responsable.

Parmi les hypothèses soulevées précédemment, nous avons validé celle consitant à prévenir le greenwashing par un renforcement de la règlementation de la publicité au sens large (comprend la promotion des ventes, les relations presse, les mailings sur internet, etc.). La marge de manœuvre laissée par les “engagements volontaires” est en effet trop large pour empêcher les annonceurs de pratiquer (volontairement ou non) le greenwashing ou verdissement d’image. L’autorégulation nous semble insuffisante pour contrôler le secteur de la publicité. Créer une nouvelle instance de contrôle, comme l’a proposé l’Association pour une communication plus responsable, peut être une démarche pertinente à condition que ce futur Haut Conseil de la Communication soit pluriel dans sa composition et indépendant. La question qui demeure est la suivante : la nécessité de ne pas induire le consommateur en erreur est-elle plus importante que la liberté des annonceurs à communiquer librement ? Il nous semble que oui. En effet, nous avons démontré combien le verdissement d’image pouvait être dangereux, que ce soit pour les consommateurs, la société, l’environnement ou les entreprises et les marques elles-mêmes qui risquent de perdre progressivement la confiance des consommateurs.

Nous avons également remis en cause l’efficacité de cet organisme de régulation, au vu des nombreux cas de greenwashing que l’ARPP n’a pas su prévenir ou faire cesser. La création d’un Haut Conseil de la Communication, doté d’un pouvoir de sanction nous paraît être justifiée pour inciter les annonceurs à communiquer sans tomber dans les pièges du greenwashing mais aussi du fairwashing (utilisation abusive d’arguments sociaux). Le pouvoir de sanction (amendes, interdictions professionnelles temporaires…) qui serait accordé à cette nouvelle institution, sur le modèle des Conseils de l’Ordre des médecins ou des avocats, nous semble également indispensable pour raréfier les dérives du secteur publicitaire

Enfin, l’instauration d’un label obligatoire ou certificat officiel garantissant la véracité des arguments écologiques offre une perspective intéressante pour lutter contre le verdissement d’image. Cela nécessiterait une définition stricte de la nature profonde d’un argument environnemental et de son contexte d’utilisation. Comme nous l’avons vu en cas pratique, la communication responsable implique parfois un repositionnement stratégique. Nous savons que l’un des principes fondamentaux d’une agence responsable est de savoir se faire entendre de ses clients, afin d’agir dans l’intérêt de ceux-ci comme de la collectivité. La thèse centrale du développement durable est en effet la suivante : il n’y a pas de vrai développement économique pour une entreprise sans prise en compte de l’environnement et de l’équité sociale. La communication responsable pourrait donc changer radicalement les pratiques marketing, en s’assurant que les décisions stratégiques prises par les clients sont les meilleures pour eux, pour les consommateurs, et pour la planète.

Glossaire  :

Agence conseil en communication :

Source : definitions-marketing.com

Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication (publicité, marketing direct,

promotion des ventes ou marketing interactif.) Elle assure souvent la partie créative d’une campagne (supports créatifs) avant de

déléguer une plus ou moins grande part de la réalisation technique.

Annonceur :

Source : AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition, p.38

Organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de

communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque. « Un annonceur commande, paye, signe les messages ou les évènements » (les crée parfois). « Dans le cadre d’une action de communication, l’annonceur est le client d’un support publicitaire et/ ou d’une agence. »

Bénéfice produit :

Source : definitions-marketing.com

Avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses

concurrents, le bénéfice produit est normalement mis en avant dans la communication marketing et publicitaire et dans les argumentaires utilisés par la force de vente.

Blanchiment écologique : Voir greenwashing
Communication commerciale :

Source : definitions-marketing.com

« Regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises

dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service ; elle s’adresse aux consommateurs, aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. »

Communication corporate :

Source : definitions-marketing.com

« Regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à

promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. C’est la communication institutionnelle. »

Communication produit :

Source : definitions-marketing.com

Regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire

destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit de la forme la plus courante de communication publicitaire. La communication produit s’oppose à la communication institutionnelle.

Communication publicitaire :

Source : definitions-marketing.com

« Pour le grand public : consiste en toute forme de communication

faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. Il s’agit donc de la publicité entendue au sens large.

En marketing, c’est une démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma) »

Copie stratégie (ou Copy stratégie) :

Source : definitions-marketing.com

« Document de travail de référence d’une campagne publicitaire prenant la forme d’un cahier des charges qui reprend la promesse,

les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne. »

Développement durable : Développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux

leurs. Rapport Brundtland, 1987, publié par la Commission des

Nations Unies sur l’Environnement et le Développement.

Greenwashing ou ” Blanchiment Terme(s) utilisé(s) communément lorsqu’un message de
écologique » ou « Verdissement

d’image » :

communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument

écologique. Les groupes de pression environnementaux désignent ainsi la communication des entreprises qui prétendent agir pour le développement durable, sans véritables actions pour l’environnement.

Marketing : Ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en

continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.

Marque :

Source : definitions-marketing.com

« Signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les

entreprises concurrentes. Elle peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. »

Mentions légales :

Source : definitions-marketing.com

« Désignent l’ensemble des informations devant obligatoirement figurer sur un support de communication commerciale (supports publicitaires et packaging produit). Il peut s’agir d’informations relatives au produit et à son origine, mais également des mises en garde quant à l’utilisation du produit ou à sa nocivité. »
Parties prenantes :

Source : definitions-marketing.com

« Individus ou groupe d’individus concernés par une décision et dont les intérêts peuvent être affectés positivement ou négativement

à la suite de son exécution (ou de sa non-exécution) »

Planneur stratégique :

Source : definitions-marketing.com

« C’est l’individu en charge du planning stratégique au sein d’une

agence de communication ou agence média ; il donne des orientations ou des recommandations aux équipes créatives et aux clients. »

Promesse publicitaire :

Source : definitions-marketing.com

« Est l’engagement publicitaire essentiel évoqué dans le message

(spot, affiche,..).

Ex : Cette lessive respecte les couleurs. »

Publicité : La publicité n’est pas définie directement par le droit Français, mais est définie par une directive européenne de 1984 comme “toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations”. La définition juridique de la publicité est donc plus large que celle traditionnellement proposée dans l’enseignement marketing.
Stratégie marketing :

Source : definitions-marketing.com

« Plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long

terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Elle peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. »

UDA union des annonceurs :

Source : definitions-marketing.com

Regroupe les principaux annonceurs français. « Elle fait valoir les

intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen. Elabore et met en œuvre des pratiques loyales et éthiques et promeut une communication responsable. »

Verdissement d’image : Voir greenwashing

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC