Comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences ?

By 29 August 2013

2.3. La logique du rapprochement : comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences ?

Le besoin de proximité est un principe naturel qui caractérise tout être humain et en tant que principe naturel, la proximité se présente comme une réalité.

La proximité s’inscrit dans la logique humaine de la communication dans ses dimensions physiques et affectives. Le contexte actuel est très largement favorable au rapprochement des distributeurs / commerçants. En effet, la hausse du prix des carburants, la prise de conscience de la crise environnementale sont autant de facteurs favorables à la proximité physique des points de ventes. Il n’est donc pas étonnant de constater l’intérêt témoigné pour la proximité face à un certain dépérissement relationnel, une déshumanisation des espaces commerciaux, un accroissement de la distanciation des échanges et une délocalisation des contacts.

Il convient dès lors de se demander comment la proximité géographique peut être exploitée sans en subir les conséquences. En ouvrant des magasins proches des points de vente concurrents, le distributeur se trouve en situation de concurrence. Une telle situation n’est pas neutre. Il est donc possible de penser qu’ouvrir de nombreux points de vente à proximité de ceux de ses concurrents va engendrer une situation concurrentielle particulièrement difficile pour l’entreprise en situation d’infériorité. Cependant multiplier les points de contact avec les concurrents en ouvrant des points de vente à proximité des leurs est une façon pour le réseau de taille réduite de s’assurer une certaine tranquillité concurrentielle et de pouvoir continuer à développer son réseau.

L’entreprise ayant la position sur le marché la plus faible doit chercher à, d’une part, limiter les réactions négatives et d’autre part, favoriser la coopération avec le leader du marché, en implantant ses unités à proximité de ce dernier. La proximité des concurrents permet donc aux distributeurs en situation d’infériorité de bénéficier d’effets d’agglomération importants. Les réseaux de taille réduite possèdent le plus souvent, compte tenu du nombre peu élevé d’unités, des ressources limitées pour leur développement. Ils sont donc plus sensibles aux économies et synergies potentiellement réalisables à travers une stratégie de recherche de proximité.

2.4. Construction de la proximité

La proximité est une variable stratégique mais il n’existe pas une proximité mais des proximités. La proximité apparait alors comme une donnée stratégique de la communication dans la manière pour les uns de construire et pour les autres de la recevoir. En ce qui concerne le discours des clients, il semble que leurs attentes tendent vers de la convivialité et de l’affectif, sans passer outre la satisfaction sur les valeurs d’usage. Les destinataires considèrent la proximité à la fois comme un espace fonctionnel et relationnel, mais privilégient l’affectif aux valeurs d’usage.

On constate que la proximité est rassemblé les chalands autour de préoccupations matérielles (pratique / intérêt) et immatérielles (convivial / ludique) mais le même client peut à la fois exprimer des attentes d’usage et à être attaché à des préoccupations plus ludiques en évoquant notamment le plaisir d’achat. La sensation de proximité est à prendre en compte notamment dans la dimension de convivialité et de l’environnement d’achat. Les distributeurs accordent une importance toute particulière à ces thèmes dans les messages qu’ils destinent à leurs clientèles.

Les distributeurs « jouent la proximité » pour pallier les carences de leur métier en mettant en place une communication de plus en plus axée sur des références comme au « près de chez vous » et « proche de vous ». Dans la communication des magasins, les stratégies diffèrent en valorisant soit les avantages des valeurs d’usage soit les dimensions de la convivialité. Certains développent ainsi les atouts matériels de la proximité, par la référence au « près de chez vous », en adoptant une position pratique, alors que d’autres déclinent une dimension ludique : « vous faire plaisir ». La composante relationnelle porte essentiellement sur les valeurs de la convivialité et insiste sur l’utilisation de la rencontre du « nous et du vous ».

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne