Changements structurels dans l’appareil de distribution français

By 28 August 2013

1.3. Les changements structurels dans l’appareil de distribution français

L’appareil commercial s’est considérablement modifié au cours du 20e siècle comme nous venons de l’évoquer. La physionomie des magasins a dû changer afin de stimuler le désir d’acheter. Tout d’abord le cadre extérieur du magasin est important dans la création de valeur immatérielle pour le client. Ceci s’illustre par les nombreuses rénovations observées de l’architecture des centres commerciaux comme le centre Vélizy 2 dans le département des Yvelines qui a connu un véritable « lifting » qui s’est achevé depuis deux ans. Ce phénomène se généralise progressivement dans de nombreuses ense ignes telles que Carrefour Market, Leader Price ou encore Monoprix12. La taille des magasins augmente, notamment pour présenter des « bouquets » ou encore des ventes croisées. C’est ainsi qu’apparaissent des stratégies de réseaux au sein d’une même enseigne avec souvent le réseau des supermarchés et celui des hypermarchés, ou le réseau spécialistes et généralistes (E. Leclerc Voyage et E. Leclerc). Afin de ne pas perturber l’image de l’enseigne, certains distributeurs utilisent des noms différents (Castorama et Brico dépôt). La tendance est également à la présentation virtuelle de produits avec la possibilité de les commander. On passe de la vision des magasins « entrepôts » vers des magasins « vitrines » où on choisit ses produits pour se les faire livrer ensuite. L’espace de vente serait totalement consacré au conseil. On note, en matière d’urbanisme commercial la prise de conscience de la redynamisation des centres villes qui doit ne se fera pas sans la grande distribution qui est complémentaire au petit commerce.

Le centre ville bien que présentant des inconvénients – nous les verrons dans la partie II de se mémoire, reste et redevient plus que jamais stratégique. Les pouvoirs publics locaux ont bien intégré cette notion et tentent de réintégrer le commerce dans les centres villes avec les town-center managers, managers de centre-ville. Le centre ville s’établit clairement comme une opportunité de développement pour la grande distribution qui occupe des zones périphériques aujourd’hui saturées.

En centre-ville, la grande distribution dispose d’un cadre et d’une clientèle spécifique. Toutefois, la concentration de l’attractivité en pôle attire de plus en plus de commerçants sur des zones à forte attractivité. Plus il y a de complémentarité, plus l’attractivité est forte. Et la redynamisation du centre-ville passera par la complémentarité de l’offre13. On note aussi que les indépendants sont actuellement en difficulté devant les intégrés, et cela notamment à cause du ticket d’entrée « à la survie » très cher. La distribution se doit donc de retrouver le commerce dans son métier. Le rôle de distributeur existe certes toujours, mais il ne peut plus s’exercer sans création de valeur réelle et reconnue. La valeur ajoutée commerciale trouve sa légitimité dans des services connexes, qui sont en fait des solutions aux problèmes de consommation, mais aussi dans la reconnaissance dans le métier de sélectionneur de produits. En effet, le petit commerçant d’antan savait sélectionner le bon produit du fournisseur pour le proposer au bon client qu’il connaît bien. La distribution n’avait, jusque dans la dernière décennie, jamais exercé se rôle et le laissait se remplir de lui même. Le distributeur doit donc maintenant crédibiliser son écoute du besoin client en donnant la parole au client ou encore en pratiquant un marketing d’enseigne très poussé et en ciblant sa clientèle. Le distributeur doit également crédibiliser son expertise des produits, c’est ce qui se fait par exemple chez Castorama en proposant des stages de formation aux clients ou des fiches techniques et autres guides comparatifs chez la FNAC ou encore chez Auchan en mettant à disposition des clients des bornes interactives14. Dans ce cadre le distributeur engage son nom, caution de sa crédibilité.

Enfin, le distributeur doit savoir construire l’immatériel de la consommation, ce qui permet également de les différencier les uns des autres. Il produit dorénavant de la valeur ajoutée notamment au niveau des marques avec les marques de distributeur. La distribution met en place des contrôles, établit des normes et ainsi pilote la production.

Le distributeur crédibilise ainsi son rôle d’expert produit ce qui peut aussi lui permettre d’apposer son label, ou encore d’orienter le design des produits en fonction de l’immatériel véhiculé par l’enseigne.

13 Intervention du 23 novembre 2009, master logistique de Paris 1, B. Boullé, président directeur général de la société Mall & Market

14 Sources : observations personnelles

Les relations entre les fournisseurs et les distributeurs ont des raisons d’être conflictuelles. Mais les distributeurs ne peuvent se passer des marques nationales. Le rapport de force est donc bien présent, avec une forte concentration des producteurs qui se recentrent sur leur métier de base. On observe cependant que les distributeurs et les producteurs tentent de se rapprocher dans des actions de partenariat, notamment au niveau du partage de l’information avec les EDI (échanges de données informatisés) dans le cadre de la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnement).

Le commerce électronique ouvre la porte à de nouvelles perspectives dans le domaine de distribution, les linéaires ne trouvent plus de limite, ils deviennent extensibles à volonté. Le consommateur devient expert comme nous l’avons vu précédemment mais en il est aussi parfaitement identifiable ce qui permet de personnalisation de l’offre qui elle-même entraine une satisfaction plus grande pour ce dernier.

Le E-commerce va permettre de mettre à jour des niches, trop étroites pour être représentées en grande distribution mais aussi permet l’achat réfléchi.

Les deux formes de commerce sont complémentaires à chacune des étapes du processus d’achat (identification d’un problème de consommation, recherche du type de produit ou service, achat du produit ou service). Cependant le web, bien que connaissant une forte croissance depuis dix ans doit n’a pas encore gagné la confiance et la satisfaction de tous les consommateurs. Pour se faire les acteurs doivent être en mesure de répondre à certaines problématiques et pour réussir sur internet, il faut:

– une visibilité face au consommateur avec une marque caution

– Rassurer le consommateur sur l’identité, la sécurité des moyens de paiement, la disponibilité des produits.

– Une logistique irréprochable en garantissant le délai de livraison

Les groupes de distribution ont des atouts et des handicaps dans le E-commerce. Leur marque, qui rassure et confère une visibilité excellente. De plus la grande distribution a une compétence logistique indéniable bien que la logistique du dernier kilomètre ne soit pas la spécialité de la grande distribution qui appartient plutôt à la vente par correspondance. Le E-commerce peut éventuellement être une clé de redynamisation du centre-ville avec par exemple la réalisation de la commande par le client sur Internet avec un retrait en magasin.

Aujourd’hui nous notons différents types de commerce en libre service :

– Le petit magasin dont la surface de vente est inférieure à 100 m².

– La supérette qui est un « établissement vendant des produits alimentaire en libre service et ayant une surface de vente comprise entre 100 et 400 m². »

– Le supermarché qui est un « établissement de vente au détail exploitée en libre service ayant une surface de vente supérieure à 400 m² et inférieure à 2500 m², offrant un assortiment complet e produits alimentaires y compris de denrées périssables – auquel peuvent venir s’ajouter d’autres produits de grande consommation. »

– L’hypermarché qui est un « établissement de vente au détail d’une surface minimale de 2500 m² offrant principalement en libre service et à des prix très compétitifs un assortiment étendu de produits alimentaires et non alimentaires, et disposant en outre d’une aire de stationnement. Au début des années 60 les premiers hyper ont présenté des concepts tout à fait nouveaux pour l’époque :

* Leur localisation : surface avec parking gigantesque en périphérie des centres urbains ;

* Vente en masse de produits en libre service à prix « cassés » ;

* Pratique du « blitz merchandising » : la vente systématique de lots et l’utilisation de promotions ;

* Ambiance de foire : éclairage, musique, animations sur le parking ;

– Le supermarché en ligne

Grâce au web, on peut depuis quelques années remplir son caddie virtuel en visitant les différents rayons. Le prix, le choix, les modalités de paiement et d’enlèvement, les délais de livraison varient sensiblement d’une chaine à l’autre. Le paiement se fait de manière directe (via le porte monnaie électronique ou par carte bancaire) ou indirecte (à la réception de marchandise). Le commerce électronique constitue un des axes de développement de Carrefour. Si le site Ooshop constitue un succès commercial, Carrefour a décidé en 2001 la fermeture des sites non alimentaires dans le secteur de la beauté, du jardinage, du vin et du multimédia.

– Le e-commerce

L’e-commerce concerne l’ensemble des échanges commerciaux effectués par l’intermédiaire des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

L’e-commerce devient un circuit de plus en plus utilisé par les consommateurs lors de leurs achats. Les facteurs qui pourraient expliquer ce retard se trouvent dans la manque de confiance au niveau de la sécurisation des paiements et des informations et dans le coût élevé des communications par rapport aux autres pays européens.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne