Carrefour City et le commerce de proximité en centre-ville

By 30 August 2013

5.3. Cas Carrefour City

5. Les réponses & changements de stratégie des distributeurs

La nouvelle enseigne du groupe Carrefour vise une clientèle urbaine, qui préfère faire ses courses en petite quantité dans le quartier et se refuse de fréquenter les centres commerciaux de périphérie. Carrefour, le numéro deux mondial de la distribution a changé son code couleur contre un vert pomme qui donne «une ambiance conviviale et apaisante », selon Gérard Dorey, directeur exécutif Carrefour proximité. Carrefour city est une donc une nouvelle enseigne de magasin alimentaire de proximité.

L’assortiment est passé de 4 200 à 5 700 références, dont 1 800 de marques distributeur. Les produits «prêts à manger » occupent 45 % de l’espace du magasin. Carrefour City, ouvert de 7 à 23 heures, voit ses horaires élargies comme les autres magasins de proximité. Ces magasins situés en plein centre ville propose une offre variée de fruits et légumes de saisons, mais également de la viennoiserie, du pain. On y retrouve également les grandes marques mais aussi tous les produits de la marque Carrefour. Il y a également des produits frais prêts à consommer, un espace détente est également proposé.

Le distributeur a donc accéléré sa stratégie mono-enseigne et multiformat. Les économies d’échelles sont donc multiples que ce soit en termes de communications ou d’approvisionnement où les enseignes peuvent également commander plus de prod uits de marque de distributeur et en diminuer les coûts.

Le concept de Carrefour City est d’être un véritable magasin de proximité en plein centre ville, le groupe Carrefour décrit le magasin comme « le magasin-solution destiné à faciliter la vie des citadins, qu’ils vivent ou travaillent à proximité. »83

Les magasins ayant adopté les enseignes Carrefour Contact ou Carrefour City ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 30 % en moyenne, à surface comparable. C’est ce qu’a indiqué Carrefour lors de la publication de son chiffre d’affaires pour le troisième trimestre 2009.

Selon Gérard Dorey, directeur exécutif de Prodim (branche proximité de Carrefour), cette progression des ventes est bien plus importante que prévue. « Nous sommes très satisfaits des résultats obtenus, nous attendions une hausse de 12 à 15 % », explique-t-il. La fréquentation est en hausse de 30 à 35 %.

Carrefour City et le commerce de proximité en centre-ville

Au premier trimestre 2010, l’enseigne comptait plus e 80 magasins ouvert sur moins de deux ans84. Après avoir testé les enseignes dans des magasins en location gérance, Carrefour valide ses deux concepts en franchise. Le premier Carrefour Contact exploité par un franchisé a ouvert le 1er septembre 2009. Le premier Carrefour City franchisé a ouvert en janvier 2010.

Carrefour City et le commerce de proximité en centre-ville

Prodim affirme ne pas souhaiter faire disparaître ses autres enseignes de proximité : 8 à Huit, Shopi, Marché Plus et Proxi et ce parce que tous les franchisés n’auront pas les ressources pour la transformation de leur magasin.

Dans un contexte difficile, la branche proximité de Carrefour résiste. A magasins comparables, son chiffre d’affaires a progressé de 0,7% sur la période allant de janvier à septembre (1 695 magasins) et les ventes ont augmenté de 2,4% soit bien mieux que les hypermarchés du groupe avec un recul de 8% à surfaces comparables ou que le hard discount avec un recul de 7%.

Conclusion  :

La performance d’un format est avant tout le résultat de la performance des enseignes qui le composent. On peut évaluer dans quelle mesure les secteurs et les formats sont ou non en résonance avec les mutations du commerce en France.

Les observateurs et spécialistes de la distribution semblent s’accorder sur le pronostic du retour de la proximité et le déclin des grandes surfaces mais selon de nombreux rapports gouvernementaux et études de recherche, il semblerait que ce constat soit abusif et qu’il n’y ait pas de véritable déclin des grandes surfaces. Tant que le coût de l’énergie ne sera pas trop important, on ne devrait pas assister au déclin généralisé des grandes surfaces de périphérie.

Le danger semble se porter sur le modèle historique des grandes surfaces généralistes « cœur de marché » qui n’ont pas de parti pris fort et qui ne sont ni discount ni apporteur de valeurs ajoutées fonctionnelles ou émotionnelles fortes. En revanche, les grandes surfaces discount ou à valeur ajoutée restent des formats dynamiques et bien adaptés aux modes d’achat.

Cette perspective constitue un changement profond de la physionomie du commerce. Les magasins de destination « cœur de marché » centrés sur une promesse prix / choix / puissance, et en particulier les hypermarchés, ont été les moteurs de la modernisation du commerce français, et les éléments structurants de notre urbanisme commercial.

Ces formats sont en fin de cycle. Les grands hypermarchés ne sont pas menacés d’une crise majeure à court terme mais devront se réinventer en profondeur s’ils veulent inverser leur déclin en non-alimentaire. Face à ces difficultés, les grandes surfaces alimentaires durciront leur recherche de baisse des coûts d’exploitation en s’appuyant sur les NTIC. Les discounters devraient conserver de belles performances, grâce au ralentissement conjoncturel.

Le e-commerce hors alimentaire, devrait se généraliser sa part de marché augmentera pour dépasser 10% à moyen terme. L’essentiel de cette croissance sera le fait d’enseignes multi-canal et seuls quelques pure-players, devrait subsister durablement.

Une partie des grands leaders issus des années 70 ne parviendront pas à se réinventer. Incapables de sortir du piège d’un positionnement peu clair. Même s’ils disposent d’atouts considérables tels leur puissance financière, leur division internationale des risques, leurs équipes nombreuses et de qualité, etc. Des challengers plus agiles et positionnement plus précis, plus osé reprendront le flambeau.

Certains groupements seront mis en difficultés par la concurrence des discou nters et des enseignes-filières. Ils devront passer d’une culture de moyennes surfaces « cœur de marché » à une culture d’enseignes plus segmentantes répondant aux nouveaux besoins des consommateurs.

D’une manière générale, le fonctionnement des filières devrait se modifier profondément dans le sens d’une intégration fonctionnelle croissante. La distribution devrait connaitre une accélération des flux d’informations et de produits, une interdépendance croissante des acteurs, etc.

L’impact de ces mutations sur la géographie commerciale et l’aménagement du territoire est difficile à cerner, notamment dans un contexte de changement profond de réglementation dont les effets restent incertains. On peut cependant, en suivant les évolutions récentes des stratégies de localisation des enseignes, relever les tendances suivantes : un retour vers le centre-ville des enseignes de périphérie visant des scénarios de shopping et de praticité mais cet intérêt est fortement limité par le manque de disponibilité d’emplacements adaptés (surface, parking, accès, etc.).

L’affaiblissement des hypermarchés et des autres « locomotives » traditionnelles de périphérie constitue l’aspect le plus important. Toutefois, ses conséquences sont difficiles à envisager, car il est tout simplement impossible pour des raisons économiques et techniques de reloger ces milliers de mètres carrés de surface commerciale intramuros. Les centres-villes confirmeront la tendance observée depuis plusieurs années à un nouveau dynamisme, grâce au dynamisme des enseignes segmentantes (enseignes- filières, marques-univers, vendeurs de solutions produits-services, etc.), à condition que les municipalités conduisent les transformations nécessaires à un commerce dynamique (transports, foncier,etc.).

La géographie commerciale restera marquée, comme c’est déjà le cas, par une « hiérarchie » entre les enseignes phares qui ont les moyens de se payer les meilleurs emplacements, et les enseignes de seconde division qui doivent se contenter d’implantations interstitielles, ce qui ne signifie nullement qu’elles n’offrent pas un service de qualité ou n’enregistrent pas des performances importantes.

Si les contraintes énergétiques s’imposaient fortement au commerce les pôles de destination déclineraient rapidement au profit de pôles de « grande proximité », en centre-ville ou proposant un compromis acceptable entre distance à parcourir et abondance / variété de l’offre.

Hors pression énergétique majeure, les flux de marchandises et de données continueront de s’accélérer, sous l’effet de l’intégration fonctionnelle accrue des filières, de la pression sur les prix. Les solutions innovantes montrent que le « tout camion » n’est pas une fatalité même si l’exigence de flexibilité et de just-in-time continuera de favoriser la route.

Enfin, pendant des décennies, on a vécu sous l’emprise des oppositions entre les « grandes surfaces » et le « petit commerce » et, par voie de conséquence, entre le commerce de périphérie et le commerce de centre-ville. Or, depuis environ une décennie, on assiste à une évolution vers davantage de complémentarité et de synergie entre les formes de commerce et leurs lieux d’implantation.

Dans les années 1990-2000, le contenu des formes de commerce s’est enrichi. Dans le commerce « traditionnel », de nombreux indépendants ont rejoint des réseaux de franchise ou des centres commerciaux dotés de galeries de boutiques. La grande distribution a réduit ses formats et s’implante de plus en plus en centre-ville, les enseignes importantes en deviennent les locomotives. Dans le domaine alimentaire, l’hypermarché n’est plus le modèle absolu et la supérette en cœur d’agglomération a le « vent en poupe ». Autre phénomène majeur, la montée en puissance, nettement moins marquée ces derniers temps, du maxi-discount dont la taille (entre 400 et 800 m²) est bien adaptée au centre urbain.

Ce changement des références antérieures bénéficie au centre urbain et correspond à des mutations de la société. Le développement durable et l’esthétique urbaine sont aujourd’hui des thèmes fondamentaux irrigant toute politique publique. Les considérations énergétiques et les crises limitent les déplacements et le « tout voiture ». Les évolutions de la durée du travail permettent d’accorder plus de temps aux loisirs et à la culture et moins aux « courses ». Le vieillissement des populations favorise l’habitat en centre-ville et donc le commerce de proximité.

En d’autres termes, on assiste au grand retour du commerce de proximité, mais au contenu pluriel. On rejoint alors une autre notion, très en vogue, la diversité commerciale qui a certes parfois servi à conforter les oppositions, mais qui aujourd’hui s’incarne au sein de l’activité de proximité.

Autre grand acteur, le commerce électronique est en constante progression. Or, Internet abolit les distances et la boutique apparaît sur l’écran du consommateur. Ne pourrait-on imaginer plus grande proximité ?

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne

Sommaire :
Introduction
Partie I : Distribution et proximité : origine, évolution et chiffres clés
1. La distribution : origine et évolution
2. Proximité et commerce : définition des concepts
3. Mobilité du consommateur
Partie II : Marchandises en ville et logistique urbaine
1. Le transport et l’approvisionnement des marchandises en ville 4
2. Le cadre législatif et réglementaire
3. Livraison de marchandise en ville : vers la congestion généralisée ?
Partie III : Dynamiser le commerce de proximité : une logique de service et d’attractivité
1. La naissance de nouveaux métiers et de nouvelles compétences
2. la proximité accompagnée par la législation
3. De nouvelles attentes des consommateurs
4. De l’image d’une marque à l’image d’une ville
5. Les réponses apportées & les changements de stratégie des distributeurs
Conclusion