Caractéristiques de l’offre touristique aux jeunes de 18 à 25 ans en France

By 4 August 2013

Les caractéristiques fondamentales de l’offre de produits touristiques pour les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans en France – Section 2 :

En réponse aux fondamentaux de la demande de la première partie de ce dossier, nous allons maintenant dresser une typologie des fondamentaux de l’offre touristique vers cette cible, mais aussi des bonnes pratiques à avoir dans une perspective de séduction de cette dernière.

I) Une nécessaire analyse itérative de la demande

Ce qui apparaît tout d’abord comme important dans l’offre de produits touristiques pour les jeunes en autonomie est la référence continuelle de cette dernière à la demande. En effet, selon les études menées par ODIT France, il apparait que les offreurs sur ce marché touristique se distinguent davantage par leur compréhension, leur repérage et leur transformation de la demande touristique en produits, et ce de manière très réactive, que par leur capacité à être innovants129. En effet, nous avons vu que la cible des jeunes étant très instinctive et très volatile, arriver à capter rapidement et régulièrement ses préférences et à les transformer en produits touristiques adaptés revient alors à répondre au mieux à ses attentes.

Une démarche de questionnement itératif de la demande apparaît donc comme essentielle dans la perspective de captage et de fidélisation de la cible jeune. Cette analyse itérative peut alors prendre différentes formes. Celle d’une enquête marketing de grande envergure menée par soi même ou par l’aide des pouvoirs publics, comme ce fut le cas avec l’enquête ODIT France130. Ou bien la forme d’enquêtes internes comme celles auxquelles ont de plus en plus recours les opérateurs touristiques à travers les questionnaires de satisfaction de fin de séjours adressés aux clients. En outre, il faut préciser que de plus en plus de professionnels du tourisme, privés comme associatifs, utilisent des indicateurs de leurs activités (fréquentation des sites, des séjours, évolution des ventes de chaque offre, taux de clics…) afin de cerner au mieux les évolutions de la demande des jeunes en autonomie et ainsi d’y répondre le mieux possible.

Au- delà de ces enquêtes, l’analyse itérative de la demande s’effectue surtout aujourd’hui par l’intégration et l’adoption des outils du « nouveau marketing »131. Ce « nouveau marketing » est défini comme tel par Joël Gayet, le président du Cabinet marketing Comanaging :

« Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre aux mutations de la demande et aux évolutions liées aux technologies de l’information. Le nouveau marketing touristique est un marketing identitaire, fondé sur une marque forte qui répond au besoin du client de donner du sens à sa consommation. C’est un marketing de l’hyperqualité, dans un contexte d’hyperconcurrence et de transparence accrue du marché. C’est un marketing de la relation personnalisée, dans un monde de plus en plus impersonnel, et face à la multiplication des offres. C’est un marketing affinitaire qui vise à segmenter le marché autour de valeurs communes, de pôles d’intérêt ou de types de voyage. C’est enfin un marketing partenarial, qui oblige entreprise et organismes touristiques à repenser leurs modes d’organisation, tant en interne que dans leur relations avec les autres »132.

Nous voyons ici que deux éléments, le marketing de la relation personnalisée, et le marketing affinitaire sont particulièrement importants à adopter pour les offreurs afin d’établir une relation directe avec les clientèles et ainsi permettre d’analyser au plus proche et au mieux l’évolution de leurs attentes.

II) Une offre en référence au triptyque des motivations de départ et à l’expérience

Nous rappelons le triptyque des motivations de départ énoncé dans la première partie et dégagé suite aux travaux de recherche d’ODIT France. Ce triptyque se compose d’un besoin de construction de lien social, d’un besoin d’affirmation personnelle et d’attentes de consommateurs et se décompose en toute une série de besoins intermédiaires. Il montre bien la spécificité de la cible des 18- 25 ans, qui, dans son passage de l’enfance à l’âge adulte, voit se développer des attentes successives. Les offreurs doivent obligatoirement intégrer l’évolution et le contenu de ces attentes successives afin de répondre au mieux à cette clientèle et l’attirer vers leurs produits touristiques.

Grand Angle Spécial 18- 25 ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et Français
Source Grand Angle ODIT France, Juin 2007, hors série n°2

Un autre élément semble essentiel au niveau de l’offre, il s’agit de sa scénarisation. En effet, c’est elle qui va permettre à l’offreur de faire entrer la clientèle dans son univers et de fabriquer un produit évocateur en terme d’expérience et de symbolique.

Si nous nous rapportons à l’analyse des différents concurrents présents sur ce marché, nous pouvons voir que nombre d’entre eux ont particulièrement bien intégré cette donnée. Prenons par exemple le cas des auberges St Christopher’s Inn : au- delà de l’hébergement, elles proposent un univers riche en symbolique, notamment en symbolique de rencontres internationales et d’échanges mais aussi un univers festif et d’entre soi jeune. Quant à l’UCPA, elle propose une symbolique et une expérience différentes mais tout aussi présentes à travers la découverte de ses différents univers sportifs. Cette question de la scénarisation, de l’offre de symbolique, nous renvoie aux outils du « nouveau marketing ». Ainsi, le marketing affinitaire prend ici toute sa place dans la mesure où il est important pour les opérateurs touristiques d’offrir aux clients un univers leur correspondant, de les faire se sentir membres d’une communauté, « d’une tribu » pour pouvoir les attirer vers tel ou tel produit133.

III) Un segment identifié mais sous segmentable

Le segment des jeunes de 18- 25 ans est régulièrement cité par les professionnels du tourisme, ce qui nous conduit à dire que ce dernier semble particulièrement bien identifié sur le marché touristique. Ce segment fait l’objet de caractéristiques jugées propres et bien souvent jouit d’offres touristiques exclusives ou fortement typées. Cette exclusivité des offres apparait nécessaire à construire pour les professionnels car elle rejoint une des caractéristiques majeures de la demande, le vouloir être ensemble, entre soi, entre jeunes. Cette exclusivité, ou du moins cette orientation jeune, apparaît comme nécessaire aux autres segments visés par le tourisme car ils ont souvent des difficultés à cohabiter avec les jeunes de 18- 25 ans souvent bruyants et aux horaires décalés. En revanche, si une offre ciblée est certainement recommandable aux opérateurs touristiques, la présence d’offres complémentaires permettant de fidéliser cette clientèle pour le futur apparaitrait aussi comme judicieuse.

Mais offrir des produits touristiques adaptés à cette clientèle des 18- 25 ans, c’est aussi bien comprendre cette dernière et les enjeux qui l’animent. En effet, en plus des attentes globales de cette cible, les offreurs doivent aussi prendre en compte sa double segmentation. D’une part l’âge, d’autre part le statut social et/ou encore les activités de ces jeunes vont en grande partie conditionner la demande et par conséquent l’offre.

Le premier sous segment généralement identifié par les professionnels du tourisme correspond à celui des 18- 23 ans134, bien qu’il soit, à caractéristiques proches, délimité aux 18- 20 ans dans d’autres études ou articles comme celui d’Etienne Pauchant135. Ce sous segment est généralement appréhendé comme davantage en recherche de sensationnel, de voyages en groupes, de festivités que ses aînés. Le second segment, celui des 23- 25 (ou des 20- 25 ans136) est moins attiré par les groupes et recherche plutôt l’accomplissement personnel.

On lui accorde aussi une attirance plus importante vers les activités riches en enseignements dans le but de cet accomplissement, comme le déclare ODIT : « Le groupe est moins structurant que précédemment et l’activité est recherchée pour l’accomplissement qu’elle procure »137. En conséquence, les offres des opérateurs touristiques se devront d’être différenciées, avec un socle commun pour l’ensemble des 18- 25 ans et des activités spécifiques à proposer pour chacun des sous segments.

L’autre segmentation généralement admise par les offreurs correspond à la proximité de l’entrée dans la vie active138. Celle- ci est très variable suivant les différents pays européens, néanmoins l’augmentation directe du budget qu’elle procure, doit faire réfléchir les offreurs sur la pertinence de cette segmentation. Cette segmentation de la demande a pour effet sur les offreurs de privilégier des produits plus hauts de gamme pour les jeunes actifs. Du fait de leurs revenus en hausse, ces derniers semblent particulièrement enclins à la consommation de produits touristiques de qualité, comme le fait remarquer ODIT : « … sur le plan qualitatif, la niche toute particulièrement convoitée est celle des jeunes actifs qui ont de l’argent et pas encore de contraintes (famille, emprunts…) »139. En revanche, ces jeunes actifs ont moins de temps libre et partent moins par exemple que les étudiants. La cible des étudiants apparait donc, elle aussi, comme intéressante, car elle présente des avantages certains (non saisonnalité, sensibilité à l’événementiel, fort taux de départs en vacances…). Cependant, elle présente également des inconvénients : un budget peu élevé et son instinctivité. ODIT France soulève ce point : « Si l’essentiel du volume des ventes est généré par la cible étudiante, celle- ci est peu contrainte sur la durée mais plus sur le budget… »140.

IV) A l’opposé du package, des produits composables avec liberté de choix

Si les jeunes ont parfois besoin d’être sécurisés pour entreprendre un voyage et/ou s’ils sont attirés par des prix de séjours très attractifs et optent alors pour des packages touristiques, il ne faut pas en faire une règle générale. En effet, les désirs de réalisation de soi, d’autonomisation et de liberté des jeunes de 18- 25 ans semblent aller à l’encontre des packages touristiques qui effraient souvent par les contraintes qu’ils imposent. Les voyages organisés, similaires à ceux des adultes même lorsqu’ils sont proposés dans une atmosphère plus festive et ludique (déplacements en scooter, soirées, pas d’horaires imposés…) ne semblent pas réellement séduire, comme le remarque ODIT en citant comme un élément fondamental de l’offre vers cette cible : « A l’ opposé du package, une présentation à géométrie variable laissant liberté de choix et de composition »141. (Ce paramètre a été vu dans l’analyse qualitative de la demande). Les opérateurs touristiques pourraient avoir intérêt à proposer des produits intégrant différentes composantes du voyage mais avec des compositions à géométrie variable, c’est- à- dire mettre en place des produits touristiques composés (transports, hébergements, activités) mais où le client conserve le choix de la composition avec une grande liberté d’utilisation de celle- ci au niveau des dates, des horaires…

Si nous nous reportons à l’analyse des acteurs du tourisme en France, nous pouvons relever que les opérateurs de ZE BUS n’étaient pas loin de proposer ce type d’offre, avec une philosophie basée sur la possibilité d’aménagement des parcours suite à une discussion du groupe… L’opérateur Zigo semble aussi en partie introduire cette liberté, car si les séjours sont déjà proposés à l’avance, l’entreprise appuie largement sur le fait que les touristes sont acteurs de leurs voyages et réfléchissent, puis orientent leur parcours, en en discutant avec le responsable du séjour. Ces initiatives semblent intéressantes, même si, comme nous l’avons souligné, les possibilités d’aménagement des séjours restent restreintes et gagneraient à être amplifiées. Mais alors l’interrogation est la suivante : est- il possible d’élaborer des offres quasiment à la carte et grandement modulables tout en préservant une bonne organisation et des coûts de fonctionnement garantissant une rentabilité suffisante pour l’entreprise ?

V) La question du rapport qualité prix

Si le prix reste une des variables essentielles d’une bonne offre à destination des jeunes en autonomie, ceux- ci possédant un pouvoir d’achat relativement bas, cette variable ne doit pas pour autant être surestimée car les jeunes de 18- 25 ans se révèlent aussi être des consommateurs exigeants, sensibles à de nombreux éléments tel que le confort, la propreté, la sécurité. De plus, au- delà des calculs économiques, les jeunes peuvent facilement être amenés à consommer des produits qu’ils n’avaient pas initialement prévus de consommer. Ceci nous conduit alors à dire que le facteur prix a son importance mais que les jeunes de 18 à 25 ans sont plus sensibles au rapport qualité- prix d’un produit, c’est- à- dire à la satisfaction que le produit va leur rapporter qu’au sacrifice d’une somme d’argent. A ce propos, ODIT France déclare : « … les jeunes revendiquent, au même titre que les autres clientèles, un rapport qualité/prix et non une économie à n’importe quelles conditions, ce qui laisse une marge de manœuvre aux offreurs pour valoriser leurs produits et leurs services »142. Cette analyse microéconomique nous pousse alors à penser que cette cible aura d’autant plus tendance à consentir à un sacrifice d’argent que le produit qui lui est présenté est suffisamment riche en contenu et en expérience et suffisamment bien présenté (marketing). Le fait que l’un des trois marchés identifiés par ODIT France comme en nette progression sur ce segment des jeunes soit celui du haut de gamme en témoigne. Les offreurs ont donc tout intérêt à se focaliser sur une offre différenciée par la qualité. Joël Gayet prône ainsi l’existence d’un « nouveau marketing » applicable aux activités touristiques et notamment d’un « marketing de l’hyper qualité » qui, face à la multiplication des sites internet et des forums de discussions, permet aux produits touristiques de se différencier par le haut. Il note : « Mettre en place un marketing de l’hyperqualité aujourd’hui, c’est accepter de passer de la qualité à l’excellence. Ce sera bientôt la condition d’un marketing réussi, pour les entreprises comme pour les territoires »143. En effet, les consommateurs de plus en plus informés et volatiles doivent être persuadés qu’ils choisissent un produit en tous points de haute qualité, et ce quel que soi le produit, y compris une auberge de jeunesse. Cette hyper qualité recherchée par les offreurs ne doit cependant pas occulter les prix pour ODIT qui rappelle leur attractivité : « Les acteurs touristiques (…) considèrent le prix plus comme une “accroche” que comme un obstacle à la consommation d’offres plus “haut de gamme” »144.

VI) L’hébergement comme pièce maîtresse de l’offre

Comme nous l’avons vu précédemment, le choix d’un hébergement lors de vacances n’est jamais anodin. En effet, que l’on fasse du tourisme culturel en ville ou du tourisme de montagne ou de mer, les choix de logements vont sensiblement être modifiés. Ce paramètre semble donc être un élément important à prendre en compte pour les offreurs lors de leurs propositions de produits touristiques, car si le type de logement offert dans un forfait par exemple ne convient pas, alors l’ensemble du forfait peut être refusé. Nous n’allons pas répéter les préférences de la demande concernant les hébergements, seulement nous pouvons rappeler le choix judicieux des auberges St Christopher’s Inn qui, en tirant les conclusions des enquêtes marketings réalisées sur les jeunes de 18- 25 ans, ont choisi de localiser leurs auberges en centre ville et non loin de transports en commun identifiables. Ainsi, dans la mesure où le mode d’hébergement conditionne en grande partie l’ensemble des séjours (« L’hébergement joue également le rôle de pivot vers d’autres offres »145), en particulier pour cette clientèle souvent tributaire des transports en commun, l’offre doit donc être particulièrement attentive à cette donnée. D’après ODIT : « Certains réseaux d’auberges de jeunesse étrangers l’ont bien compris en misant uniquement sur la localisation de leurs auberges basée sur la règle du “location, location, location” chère à Monsieur Hilton »146.

C’est cette stratégie qu’il convient aujourd’hui de renforcer en France.

VII) Événementiel, flexibilité et réactivité pour dynamiser l’offre

Comme nous l’avons vu dans les caractéristiques fondamentales de la demande, les jeunes sont une cible instinctive particulièrement sensible à l’événement. La France regroupe de nombreux événements culturels, « grands festivals et rassemblements »147, qu’il s’agisse de festivals de musique, de cinéma, de théâtre, ou plus généralement de tous types d’événements.

L’événementiel s’inscrit comme une activité particulièrement intéressante pour les opérateurs touristiques sur le marché français. Un autre marché identifié en croissance par ODIT France n’est autre que celui du tourisme de courte durée en général relié directement à l’événementiel : « Le marché est en croissance pour les interlocuteurs rencontrés autour de trois axes de développement : courts séjours, produits typés, offres plus haut de gamme »148. Proposer des produits dans l’événementiel touristique ou de courte durée suppose alors différentes caractéristiques de l’offre. Pour s’adapter à un tel marché, celle- ci se doit d’être suffisamment souple, c’est- à- dire réactive et flexible soit très adaptable à la demande, afin de contribuer à dynamiser le marché. Cette souplesse peut alors être permise par un fonctionnement interne de l’entreprise spécifique, avec par exemple peu de salariés permanents mais avec un réservoir de travailleurs ponctuels important. En outre, d’autres solutions sont envisageables comme la création d’offres “ad hoc” pour soit satisfaire une demande spécifique que l’on souhaite fidéliser, soit conquérir une nouvelle cible.

VIII) Internet comme média d’information, de communication, de commercialisation et de fidélisation

Nous avons vu en analysant la demande qu’elle se déclare comme grande utilisatrice d’internet dans toutes ses démarches d’information, de sélection et de réservation de voyages et de produits touristiques. En 2009, au moment de préparer leur voyage, 77 % des Français se sont tournés vers le Web, selon une étude du cabinet de conseil Protourisme149. Cette domination du canal d’internet devant le bouche à oreille (33%) ou l’information via les offices de tourisme (27%) et agences de voyages (21%) montre bien le poids conséquent de ce média.

Caractéristiques de l’offre touristique aux jeunes de 18 à 25 ans en France

L’offre des professionnels doit donc nécessairement intégrer cet outil de manière optimale dans son travail, ce qui implique toute une série d’éléments : posséder un portail internet attractif et riche en symbolique pour la clientèle (atmosphère, langage du site…), être correctement référencé par les différents moteurs de recherche sur internet et apparaitre rapidement dans les résultats, posséder un portail de réservation simple et efficace et mettre en place des outils de connaissance de la clientèle (forum, enquêtes de satisfaction…). Sans ces éléments, introduire le marché des jeunes de 18- 25 ans paraît impossible. C’est d’ailleurs pour cette raison que la totalité des acteurs référencés précédemment possède des portails attractifs permettant de donner une image la plus positive possible des produits qu’ils proposent.

Internet apparaît aussi comme un outil important de la captation et de la fidélisation des consommateurs. En effet, à travers son utilisation possible partout et en quelques instants, il permet plus qu’aucun autre outil de créer les nouveaux groupes, les nouvelles « tribus » de demain. Ceci est significatif au niveau de certains sites comme Facebook, Hotmail, Twitter… mais cela se retrouve en réalité au niveau de chaque communauté. Ainsi, une personne se sentant aventurière ou du moins voyageuse dans l’âme pourra aisément rejoindre de nombreuses communautés sur internet. Dans cette optique, la captation et la fidélisation qui se basent de plus en plus sur le sentiment d’appartenance à un groupe, « une tribu » ne peuvent dès lors qu’être renforcées par le travail des opérateurs sur internet. Ceux- ci, en créant des forums, des Foires Aux Questions (FAQ) ou autres centrales d’informations touristiques permettent de lier entre eux leurs consommateurs mais aussi de lier le consommateur à l’opérateur. Le développement de tels outils s’inscrit là encore dans ce que nous avons identifié précédemment comme « le nouveau marketing » qui s’exprime dans ce cas à travers l’utilisation de marketings affinitaires et personnels, parfois viraux, qui intronisent des instruments tels que le buzz marketing, le mailing (taux d’ouverture de 22 % pour l’e- mail marketing au premier semestre 2009 selon Experian CheetahMail), le spam ou encore le Street marketing. Aujourd’hui, l’ensemble de ces outils se révèle essentiel pour les opérateurs touristiques, dans la perspective de capter et fidéliser ceux qui seront les touristes au pouvoir d’achat élevé de demain. A propos du marketing personnalisé, Joël Gayet écrit : « dans un mode de plus en plus impersonnel, et face à la multiplication des offres, le client souhaite que l’on s’adresse à lui « comme à un ami », qu’on lui fasse des propositions répondant précisément à ses aspirations… La puissance d’une marque se mesure alors à sa capacité à créer des liens avec ses clients ». Il note aussi au sujet du marketing affinitaire :

« Complément naturel du marketing de la relation personnalisée, le marketing affinitaire vise à segmenter l’offre, et la communication, par affinités des clients. (…) cela signifie construire des univers cohérents autour d’une motivation forte qui parle à chaque client »150.

IX) Une identité forte et des collaborations

Deux éléments apparaissent également primordiaux dans la perspective de séduction de la cible jeune : d’une part posséder une image/identité/marque forte, reconnaissable parmi de nombreuses autres, d’autre part pouvoir s’appuyer sur des collaborations voire un réseau de partenaires facilitant le transfert d’information et, par là même, la captation et la fidélisation de la clientèle. Ces deux éléments peuvent être assimilés au « nouveau marketing » de Joël Gayet qui pointe du doigt l’importance du « marketing identitaire et partenarial »151 dans le marketing touristique de nos jours. En effet, la construction d’une identité, d’une marque spécifique, dans la mesure où celle- ci véhicule une bonne image, permet largement de capter et surtout de fidéliser des clientèles. La consommation de prestations touristiques est nécessairement plus facile à répéter lorsque nous possédons une image favorable d’un produit ou d’une enseigne particulière. Dans ce sens, le Président de Comanaging déclare : « Les qualités techniques des produits seront de plus en plus proches ; la différence se fera alors sur l’immatériel. La marque va prendre le pouvoir sur les produits, parce qu’elle lui apporte une valeur ajoutée, un supplément d’âme qui renforce sa personnalité et apporte le sens tant recherché par les clients aujourd’hui »152. Cette image ne doit cependant pas être trop dédiée à telle ou telle clientèle pour ne pas faire fuir les autres. La création, mais surtout la large diffusion de cette identité ou marque spécifique n’est cependant pas chose facile, et c’est là que le marketing partenarial peut s’avérer un outil particulièrement utile. En dressant des partenariats ou encore plus en intégrant des groupements, les opérateurs touristiques vont pouvoir se doter plus facilement d’une identité, ils vont alors pouvoir intégrer des réseaux conséquents et bénéficier ainsi d’un transfert de l’information et bien souvent d’une amélioration des outils de travail (évaluation des activités, réservations…). Joël Gayet écrit à ce sujet : « Cette approche partenariale de la promotion, que l’on nomme parfois la coopétition (…) s’inscrit dans une logique d’efficacité par rapport aux attentes et comportements des cibles visées (…), mais aussi, bien évidemment, dans un souci ’économie et de mutualisation des coûts »153. Dans un marché touristique des jeunes où les offreurs sont de plus en plus nombreux et les relations mondialisées, la création d’une identité forte mais aussi le travail partenarial et l’établissement de relations commerciales efficaces et nombreuses, nationales et internationales, sont des éléments primordiaux à réaliser pour les opérateurs.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France)
Mémoire de recherche
IEP de Toulouse