Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France

By 7 August 2013

6. Les campagnes publicitaires

La plupart des grandes associations font appel à des agences de publicité pour la réalisation de campagnes nationales, et utilisent ainsi de plus en plus les moyens de communication du secteur marchand. Compte tenu de budget de promotion non comparable à ceux du secteur marchand, les associations parviennent régulièrement à obtenir des espaces d’affichage, des passages dans la presse, la radio, la télévision à titre gracieux ou à un tarif Grande Cause.

– La campagne de Solidarités pour l’Afghanistan 12

Un entretient avec Sébastien Le Clézio nous a permis d’obtenir des informations très intéressantes concernant le plan de communication de la campagne Afghanistan en hiver 2001.

Cette campagne pu être menée grâce aux services offerts par de nombreux partenaires. Ainsi, la conception a été assurée par l’agence BDDP & Fils puis, cette campagne a été déclinée sur les supports suivants :

– Presse écrite : 32 pages
– Radio : 200 radios pour 1000 passages
– Vitrine de commerces de proximité : 1000 affichettes
– Cart’com : 20.000 ex.
– Bandeaux Internet à télécharger, proposant un lien vers le site de l’association

– Affichage :

Avenir : 150 panneaux offerts pendant 7 jours sur la banlieue le 26 décembre 2001
France Rail Publicité : 310 panneaux pendant 7 jours sur le réseau des gares de banlieue le 14 janvier 2002
Metrobus : 52 panneaux métro – RER sur Paris, pendant 7 jours, le 16 janvier 2002
/>Giraudy : 220 panneaux sur Paris, pendant 7 jours, à partir du 28 janvier 2002

Pour mener cette campagne, l’association a donc eu à financer uniquement le coût de réalisation des supports soit 15.000€.

Cette campagne a permis de récolter 30.000€, ce qui paraît être une somme plutôt faible compte tenu de la couverture média de la campagne.

Cependant, il faut noter que l’association a certainement gagné en visibilité, et a surtout collecté de nombreuses adresses de donateurs.

la campagne réalisée dans les stations de métro et RER
Ci-contre, une photo de la campagne réalisée dans les stations de métro et RER – 52 panneaux pendant 7 jours.

7. Les produits-partage

Pour palier l’insuffisance des dons, les associations consentent à ce que leur nom figure, temporairement, sur des produits. Le principe est simple : l’entreprise partenaire augmente le prix habituel de son produit et reverse la différence à l’association (quelques fois, l’entreprise n’augmente pas le prix de vente et revoit sa marge à la baisse).

En France, le premier produit-partage est né en 1986, sur l’initiative de l’Unicef et de Procter et Gamble.

Depuis, de nombreuses associations ont suivi l’exemple de cette organisation intergouvernementale.

L’avantage des produits-partage est que l’association pénètre sans frais dans les foyers par l’intermédiaire de produits de consommation. Le consommateur peut ainsi transformer un acte d’achat en un acte généreux, ce qui le valorise (le principe de valorisation du client étant au cœur des techniques de vente et de fidélisation de l’entreprise).

Dans cette partie, nous illustrerons nos propos en évoquant les exemples de produits- partage dont une partie des ventes est reversée à Handicap International et Action Contre la Faim.

a) Handicap International et Béghin-Say

Cette année, Handicap International et Beghin-Say s’associent sur une série limitée de sucres enveloppés qui véhicule les messages de paix de l’association.

L’année dernière, Handicap International avait demandé à ses donateurs d’adresser à l’association des messages de paix, sous forme de textes et de dessins. Béghin-Say a décidé de leur rendre hommage en sélectionnant une vingtaine de visuels pour illustrer ses emballages, dans le cadre d’une série limitée.

Ces boîtes de sucre et sachets sont disponibles en grande distribution et en restauration depuis décembre 2001

Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix
Ci-contre, Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix »

Sur chaque boîte de sucres sont présentées deux peluches “ Messagers de la paix ”, disponibles à la vente jusqu’au 15 décembre 2002 pour soutenir les actions de l’association. accompagnée d’un règlement de 7,50 € par ourson et 3 € de frais de port.

b) Action Contre la Faim et Ecotherm

Depuis septembre 2001, l’entreprise vauclusienne Ecotherm, spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de radiateurs électriques à inertie, apporte son soutien à Action contre la Faim à travers un partenariat baptisé ” Cœur de Chauffe “. Pour chaque nouvelle installation de radiateur, Ecotherm verse 20 € au fonds d’intervention d’urgence d’Action contre la Faim.

Action Contre la Faim et Ecotherm
Explications de Monsieur Jean-Luc Rivat, PDG d’Ecotherm.

« Le premier confort pour l’homme étant de manger à sa faim puis souvent de se protéger du froid. C’est sur ces valeurs d’offrir un monde meilleur à chaque être humain qu’Ecotherm rejoint le club des partenaires d’Action contre la Faim. Ecotherm a décidé d’apporter son soutien à ACF, ce partenariat a été baptisé « Cœur de Chauffe (www.acf-fr.org/nous_soutenir/images/presseecotherm.html)» pour rappeler ce qui fait la force des radiateurs Ecotherm et pour prouver l’engagement de toute l’entreprise dans cette démarche éthique et humanitaire avec l’une des plus grandes et des plus efficaces ONG françaises. En choisissant Ecotherm, les consommateurs prendront une décision de qualité et aussi de générosité, puisque l’entreprise s’engage à verser 20 euros au fonds d’intervention d’urgence ACF sur chaque nouvelle installation réalisée. »

L’entreprise Ecotherm a déjà remis à l’association la somme de 44 860 €.

Pour célébrer l’événement, une réception a eu lieu vendredi 22 mars au Palais des Papes d’Avignon, en présence des salariés d’Ecotherm, au cours de laquelle M. Jean-Luc Rivat, Directeur Général d’Ecotherm, a remis un chèque à M. Jean-Luc Bodin, directeur général d’Action contre la Faim.

Nom d’opération valorisant les deux partenaires, campagne publicitaire, entrepreneur au grand cœur, mobilisation des salariés, événementiel et relations presse autour de la remise de chèque… tous les éléments d’une stratégie de communication marchande sont présents dans ce partenariat.

L’argument humanitaire est clairement mis en avant par le PDG d’Ecotherm qui propose d’acheter non seulement un radiateur, mais aussi une bonne conscience. (qu’il sera possible de conserver au chaud…)

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille