Avantages de l’argument écologique et l’époque de l’argument vert

By 30 August 2013

2.2. La rentabilité de l’argument explique son engouement

2.2.1. Les avantages de l’argument écologique

Les annonceurs se servent d’études marketing pour connaître les tendances actuelles et les thématiques intéressant les consommateurs, afin de déceler des leviers marketing pouvant favoriser les ventes. Les marques utilisent donc les centres d’intérêt de leur cible afin d’optimiser le contenu de leur communication, et donc leurs résultats.

Or depuis 2006 les consommateurs se sentent concernés par les thématiques environnementales. Les marques ont alors pris en compte cette donnée marketing en donnant une dimension environnementale à leur communication, parfois même en révisant leur stratégie de communication, voire leur stratégie marketing. Le but était non seulement d’adopter une image plus éthique, mais également de saisir une opportunité de marché.

Une enquête mondiale19 menée par l’agence de communication éthique Echo Research, a révélé qu’en 2011 76% des consommateurs avaient fait l’achat d’un produit comportant un bénéfice environnemental. L’enquête IFOP du 26 juin 2012 Les Français et le greenwashing20 révèle par ailleurs que 87 % des Français déclarent que les questions de développement durable et de respect de l’environnement sont importantes dans leurs choix actuels d’achats. L’argument écologique offre donc toujours des débouchés, malgré les abus que nous allons aborder prochainement.

2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ

Utiliser un argument vert pour profiter d’une opportunité de marché se conçoit. Si l’on analyse la volonté de départ de l’annonceur utilisant un argument écologique, trois cas de verdissement d’image peuvent être distingués :

1) Méconnaissance des principes de la communication responsable : beaucoup de communicants ne sont, à l’heure actuelle, pas familiarisés avec les principes de la communication responsable. Les « erreurs » commises le sont de bonne foi, et peuvent être corrigées par des spécialistes de la communication éthique via un partenariat.

2) Volonté de faire simple : la communication responsable est parfois vue comme une contrainte, notamment chez les créatifs. Comme nous le verrons dans la troisième partie, communiquer de manière responsable nécessite un savoir-faire, un professionnalisme : il est de plus en plus difficile de nos jours d’éviter le verdissement d’image.

Les annonceurs essaient parfois de communiquer en respectant les critères de responsabilité, mais face à l’ampleur de la tâche, vont à la facilité : ils présentent leurs arguments écologiques sans apporter les preuves dont ils disposent, en oubliant par exemple de faire figurer l’éco-label européen (ci-contre) sur leur communication.

Eco-label européen
Eco-label européen

Un partenariat avec des professionnels de la communication responsable peut remédier aux « maladresses » commises.

3) Volonté de tromper : certaines marques conscientes des engagements relatifs à l’utilisation d’un argument écologique choisissent de passer outre, dans la perspective de s’approprier l’image de l’écologie (d’où l’expression verdissement d’image) afin de paraître plus éthiques (d’où le terme écoblanchiment). Ce choix délibéré est purement commercial, pour s’approprier l’argument écologique comme un argument marketing.

2.2.3. L’époque de l’argument vert

Les trois volontés de départ vues précédemment ont donné lieu à ce que beaucoup ont nommé « une vague de greenwashing ». Car bien que l’utilisation de l’argument écologique soit apparue dans les années 199021, elle a connu son apogée entre 2007 et 2009. C’était d’ailleurs sur cette période, selon le Bilan 2009 Publicité et Environnement22 mené par l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), que le nombre de messages orientés vers l’écologie était au plus haut : il avait été multiplié par 5,5 en trois ans.

Si l’on en croit les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement23, l’argument vert dans les publicités semble se raréfier depuis son apogée24, en 2009. La figure 1 ci-dessous illustre les résultats de ces deux bilans synthétisés ensuite dans le tableau 2.

Figure 1 : Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011

Publicité et environnement : évolution 2006 – 2011
Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011
Source : Lucie Wrona, d’après les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement de l’ARPP et ADEME

Cela étant, la méthodologie suivie par l’ARPP pour cette étude ne saurait être représentative de l’ensemble de la communication en France, et donc de l’évolution du greenwashing, puisqu’elle exclut :

** Les publicités diffusées à la télévision

** Les publicités diffusées au cinéma

** La presse régionale

** La presse spécialisée

** Les sites internet des entreprises

** La publicité extérieure (dont l’affichage)

** Les packagings des produits

** Les vidéos sur internet.

Seules les bannières internet et une partie de la presse ont été étudiées, et qui plus est, sur le premier semestre de chaque année uniquement. Cette étude nous servira donc de simple indication quant à l’évolution de l’usage de visuels comportant un argument environnemental et/ou représentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l’environnement25.

Le tableau 2 ci-après confirme en effet, dans la limite des réserves méthodologiques exprimées précédemment, que l’utilisation de l’argument vert tend à se raréfier. Cette synthèse nous apprend par ailleurs que ces trois dernières années, y compris en 2009 (l’année où le verdissement d’image fut le plus fort), neuf visuels étudiés sur dix étaient conformes aux Recommandations de l’ARPP. Ce paradoxe pourrait également indiquer que les Recommandations de l’ARPP, que nous aborderons au chapitre suivant, sont peu exigeantes.

Tableau 2 : Synthèse des Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011

2006 2007 2008 2009 2010 évolution06-10 2011
Visuels visionnés 15 101 17 129 15 698 11 067 – 27% 23 943
Visuels liés à l’environnement 181 508 988 548 Multiplié par 3 707
Part des visuels liés à l’environnement 1% 3% 6% 5% + 4 points 3%
Taux de conformité totale 64% 82% 90% 88% + 24 points 89%

Source : Lucie Wrona, depuis les Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 (ARPP – ADEME)

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC