Vers une offre de services fournis par les maisons d’édition?

By 27 July 2013

2. Un glissement vers une offre de services ?

Poser une telle question fera sans doute bondir les défenseurs les plus ardents du livre en tant qu’objet sacré et de la « grande littérature », ceux-là même qui généralement rejettent avec autant de véhémence les évolutions numériques touchant l’édition qu’ils déclarent leur amour sans limite à « l’odeur de l’encre et du papier ». Pourtant la question est bien réelle, car tous les éléments que nous avons soulevés jusqu’à présent montrent que l’éditeur ne se cantonne plus à sa fonction traditionnelle de créateur de livre. Il a en effet désormais de plus en plus la responsabilité de créer un univers autour de celui-ci permettant aux lecteurs de poursuivre leur expérience de lecture au-delà du récit, à cheval entre les fonctions éditoriales et promotionnelles.

Nous pouvons donc d’ores-et-déjà apporter une réponse positive à la question posée en titre en ce qui concerne les maisons d’édition. Reste à savoir si dans les structures de grande taille, ces aspects doivent être traités par le service éditorial, le service promotionnel ou encore par de nouveaux acteurs, tel les community mangers déjà évoqués à travers les propos de Virginie Clayssen. Ces derniers, dont le métier s’est développé de manière exponentielle aux États-Unis, restent à l’heure actuelle marginaux en France. Ils commencent malgré tout à émerger, souvent dans les domaines directement liés aux technologies numériques toutefois. Un site Internet1 et une page professionnelle sur Facebook2 liée à ce dernier constituent d’ailleurs pour eux un espace de rencontre et d’échange sur lequel ils peuvent discuter des nouveautés concernant l’actualité des médias sociaux. Leur but est justement de gérer une communauté en ligne pour le compte d’une marque, en même temps qu’ils veillent à ce qui se dit sur cette celle-ci en dehors des sites qu’elle administre : leur activité, leur cible et leurs moyens d’action sont donc intimement liés à leur secteur d’activité.

Quels sont alors les « services » proposés par les structures éditoriales, et plus particulièrement ceux liés à la « lecture sociale » ? Différents aspects que nous avons pu analyser tout au long de notre réflexion sont considérés comme des services fournis par les maisons d’édition. Lorsque l’une d’elles choisit de développer pour son propre compte un site communautaire dont le thème central est le livre, elle permet à ses lecteurs d’avoir à leur disposition un véritable appareil critique autour des livres, et un service de recommandation a priori bien plus fiable que certains algorithmes développés par des librairies en ligne permettant de voir ce qu’ont acheté les autres clients ayant acheté le livre dont on consulte la fiche. Ces outils, même s’ils ne sont pas totalement dénués d’intérêt, montrent bien vite leurs limites : si nous prenons l’exemple d’une saga, le site indiquera de manière quasi systématique que les utilisateurs du site ont « également acheté » les autres tomes de la série. Logique certes, mais au niveau du conseil cela ne va pas bien loin.

De même la mise en place d’un site de lecture sociale très spécialisé, sur un genre, un thème voire une saga ou un personnage, permet aux lecteurs de trouver régulièrement des informations actualisées et surtout « officielles », échappant ainsi au risque d’« intox ». Les visiteurs du site sont par ailleurs susceptibles de les relayer sur d’autres, alimentant ainsi le vivier de lecteurs potentiels d’une œuvre.

Annoncer ou prolonger l’univers d’une fiction sur la toile. Le terme utilisé en début de cette sous-partie est celui d’« univers » autour du livre : celui-ci regroupe en effet les différents moyens qu’une structure éditoriale peut mettre en œuvre pour offrir à son lectorat un service consistant en une nouvelle expérience de lecture au-delà du livre. Les réseaux sociaux spécialisés en font donc partie, tout comme les divers outils directement intégrables au livre numérique que nous venons d’aborder. Certains éditeurs poursuivent ou annoncent également une histoire, qu’elle prenne la forme d’un livre unique, d’une saga ou d’une série, sur des mini sites créés dans l’unique but de présenter ou de prolonger l’univers mis en place par les auteurs.

Pour illustrer cette stratégie, nous pouvons nous pencher sur l’exemple très significatif lancé en décembre 2009 pour les éditions Flammarion en amont de la sortie du livre Mort de Bunny Munro de Nick Cave, paru le 6 janvier 2010. Par son graphisme épuré et la musique exclusivement créée pour le site qui accompagne la page d’accueil1, le site permet de créer une ambiance censée retranscrire l’atmosphère du livre, appuyée par une phrase extraite du roman : « “Je suis foutu”, songe Bunny Munro avec la lucidité soudaine des gens qui vont mourir. » En dehors de l’accueil, le site comporte six catégories, accessibles depuis un menu horizontal situé en haut de page quelque soit celle sur laquelle l’internaute se trouve. La page « Roman » tout d’abord, présente la première de couverture et une accroche, appuyées par deux critiques élogieuses. Deux liens permettent également de lire des extraits d’une part et d’accéder à l’ensemble des critiques de la presse d’autre part. La page « L’auteur » ensuite présente ce dernier brièvement, avec une photographie et trois liens renvoyant vers des sites qui lui sont liés. « Voir les vidéos » est une page présentant six extraits en autant de vidéos lus par l’auteur en version originale. La page « Actualités » présente le concours mis en place au moment de la sortie du livre en France, tandis que « Bunny à l’étranger » concerne tout ce qui est relatif aux sorties de l’ouvrage dans les autres pays. Enfin, la page « S’inscrire », également accessible par un lien situé sous la citation en page d’accueil, propose à l’internaute de fournir son adresse électronique afin d’être « tenu au courant de l’actualité de Mort de Bunny Munro », avec par exemple le concours, les dédicaces, etc. Nous pouvons au passage noter encore une fois que le concours demeure un outil de promotion privilégié pour entraîner et fidéliser une communauté.

Le site de Mort de Bunny Munro est donc intéressant à bien des égards. Par l’ambiance qu’il crée tout d’abord, qui se doit d’être dans l’esprit de la narration, illustrant parfaitement la notion d’« univers du livre » que nous avons évoquée auparavant. Par ses contenus ensuite, aussi sobres que le graphisme, annonçant le livre sans trop en dévoiler, mais suffisamment pour susciter l’envie de le lire. Par la mise en avant de la rencontre entre l’œuvre et son public enfin, en plaçant l’ouvrage dans un contexte international permettant aux lecteurs francophones de se situer entre eux mais aussi par rapports aux lecteurs d’autres pays. Les lecteurs-internautes se retrouvent également liés à un éditeur qui se doit de leur fournir les actualités en rapport avec le titre en temps réel, voire en avant-première. Malgré ses nombreuses qualités, nous pourrions toutefois adresser un reproche de taille vu le sujet de ce travail, celui de l’absence d’un quelconque espace d’expression et d’échange pour les internautes.

Le même reproche pourrait être adressé aux éditions Dupuis et Dargaud, qui ont par exemple créé entre autres des sites dédiés à la série du Petit Spirou1 ou à celle du célèbre cow-boy qui tire plus vite que son ombre Lucky Luke2. Nous pouvons à nouveau observer pour ces exemples des graphismes en cohérence avec l’univers des héros, les actualités de la série, des jeux, des concours ou encore des « bonus » (fonds d’écran, cartes virtuelles, etc.), mais encore une fois aucune catégorie permettant aux internautes de s’exprimer entre eux ou publiquement à l’intention de l’auteur ou de l’éditeur. Certes dans les cas montrés en exemple, l’éditeur poursuit l’univers du livre ou de la série de manière à offrir au lecteur des services complémentaires aux ouvrages originels. Nous pouvons néanmoins regretter que les outils du Web social ne soient pas exploités pour en faire une réelle expérience « sociale » impulsée par l’éditeur. La mise en place d’un blog peut toutefois remédier partiellement à ce défaut par le biais des commentaires.

En restant dans le domaine de la bande dessinée, nous pouvons citer l’exemple des éditions Soleil, qui ont développé plusieurs sites ou blogs accessibles depuis la page d’accueil en lien avec les ouvrages qu’elles produisent, toujours dans l’idée que le lecteur-internaute puisse trouver sur la toile un prolongement aux livres qu’il aime. Si la plupart des sites reproduisent des caractéristiques semblables à celles que nous venons de décrire pour Flammarion, Dupuis et Dargaud, nous pouvons citer deux exemples qui proposent un prolongement plus communautaire des œuvres sur le Web. Le premier est le blog de Soleil Celtic3, dédié aux ouvrages de la collection éponyme. L’éditeur y prolonge l’univers de ses bandes dessinées dont les histoires sont articulées autour de la culture celte, et les lecteurs peuvent s’exprimer par le biais des commentaires. Nous pouvons cependant noter que dans ce cas précis l’initiative ne rencontre pas un grand succès, le nombre d’articles n’ayant aucun ou un seul commentaire étant nombreux.

Le second exemple est le portail de la série à succès Lanfeust de Tarquin et Arleston1. Celui-ci renvoie au site du scénariste Arleston, au site du « Lanfeust Mag » et à sa page Facebook, ainsi qu’à un blog2 et un forum3 tous deux dédiés à la série. Si comme dans le cas de Soleil Celtic le premier est marqué par une faible participation des internautes, visible par les rares commentaires postés, le second regroupe quant à lui plus de 380 membres. Ces derniers peuvent entre autres échanger autour des différents éléments appartenant à l’univers de la série, mais aussi poser leurs questions aux auteurs, une catégorie étant spécifiquement dédiée à cette action.

Ici se croisent différents éléments que nous avons abordés au cours de ce travail. Car le forum représente bel et bien un site communautaire tel que nous l’avons décrit dans la première partie. Mais il s’inscrit pour le cas de la série Lanfeust dans le cadre plus vaste d’un portail dédié à l’univers de cette série, développé par l’éditeur pour fidéliser la communauté des lecteurs d’une série d’ouvrages en particulier. Nous sommes donc bien ici en présence d’un service mis en place par une maison d’édition pour prolonger l’œuvre littéraire en ligne en y intégrant un aspect communautaire, illustrant par là-même la notion de « livre social » que nous annoncions en titre de cette partie.

Les possibilités de prolongement d’une œuvre sur la toile sont donc multiples et s’enrichissent dès lors qu’un aspect communautaire y est apporté, dans la mesure où cette dimension assure un renouvellement permanent des contenus. Aucun modèle n’est figé, les éditeurs disposent grâce à l’Internet interactif de la possibilité de prolonger la vie d’une œuvre de multiples façons pour la rendre « sociale », notamment dans le cadre de sagas ou séries : soumission de diverses orientations de scénario aux lecteurs, concours de fanfictions, tchat avec les auteurs, etc. Les lecteurs qui ne sont intéressés que par l’œuvre première ne sont pas gênés par ces nouveaux contenus, distincts du support originel, tandis que les autres y trouvent un moyen d’entretenir le penchant qu’ils éprouvent envers la narration dont découle l’univers créé en ligne. Et les structures éditoriales ont tout intérêt à s’orienter dans la mise en place d’un univers dérivé sur Internet, sans quoi des auteurs souhaitant se lancer dans une telle aventure pour fidéliser eux-aussi leur lectorat pourraient être tentés de se passer de leur intermédiaire.

L’expérience inédite autour du sorcier de Poudlard… sans son éditeur historique. C’est notamment le cas de l’illustre et récent exemple que constitue le site Pottermore1, qui n’ouvrira réellement que le 31 juillet 2011. Celui-ci est un prolongement numérique de la saga Harry Potter, que l’auteure J.K. Rowling a présenté à la presse le 23 juin 2011 comme « un site interactif entièrement gratuit consacré à la lecture des livres Harry Potter ».

Sur ce site, les internautes mordus du sorcier à la cicatrice pourront réellement entrer dans l’univers d’Harry Potter de manière immersive : « on se crée un avatar sorcier, on partage nos lectures de la saga avec d’autres moldus et on tente, par le biais de jeux en ligne, d’accéder à la prestigieuse école Poudlard. […] Au programme également, des chapitres inédits, rédigés par J.K Rowling, à lire en exclusivité et uniquement sur le site »2. Le site d’actualités liées au livre numérique ebouquin précise également que le principe de Pottermore repose sur « la communauté de fans comme vecteur d’enrichissement »3. En effet, chaque internaute disposera d’un compte personnel lui permettant d’évoluer dans l’univers du site par le biais de points à collectionner. De plus, les membres ont la possibilité de se constituer un réseau d’amis, créant ainsi l’occasion d’échanger avec d’autres fans, ce qui fait dire à Clément Monjou dans l’article précité que « cet ensemble d’éléments ne fait plus de doutes sur la finalité de Pottermore, qui sera ni plus ni moins qu’un réseau social mondial pour les fans de la série. Ainsi, l’enrichissement permis par ce passage au numérique ne passe pas par le contenu multimédia (même s’il y en aura sur la plateforme), mais par les échanges qui auront lieu entre les lecteurs, pour offrir une nouvelle dimension de découverte et de lecture »4.

Pottermore est donc un modèle inédit de prolongement en ligne de livres imprimés, permettant non seulement aux membres de pouvoir relire d’une nouvelle manière l’œuvre initiale enrichie de passages inédits pour l’occasion, mais aussi de pouvoir interagir entre eux, laissant entrevoir un modèle des plus aboutis de « livre social » en ligne issu d’une saga imprimée. Précisons tout de même qu’une telle entreprise, aussi poussée, est évidemment rendue possible par le succès planétaire des aventures d’Harry Potter, et que d’autre part la question du coût de l’accès à l’intégralité ou à certaines parties du site demeure pour l’instant sans réponses. Des opérations à moindre échelle sont cependant tout à fait envisageables pour les éditeurs de séries à succès, de manière à proposer ainsi une nouvelle expérience de la lecture.

Mais justement, dans le cas de Pottermore, les éditeurs historiques de la saga Bloomsbury et Scholastic sont les grands absents du projet, qui est l’œuvre de l’auteure appuyée par la société de gestion de droits créée pour l’occasion Pottermore Publishing, en charge également des livres numériques qui seront vendus uniquement depuis le site, ainsi que l’agence de création TH NK pour le développement technique du site et l’entreprise Sony au titre de sponsor.

Cet exemple, certes exceptionnel et difficile à reproduire en l’état vu son envergure, montre à la fois les possibilités d’enrichissements numérique et communautaire laissées par Internet et le risque pour les maisons d’édition de se voir exclues de telles démarches si elles n’anticipent pas les envies et attentes tant de leurs auteurs que de leurs lecteurs. Ne plus proposer seulement le produit livre mais aussi un ensemble de services annexes, des plus simples aux plus spectaculaires, peut placer les structures éditoriales traditionnelles face à de nouveaux défis qui les poussent à s’organiser et à repenser leur production comme un ensemble dès le départ.

Un modèle du « livre social » à définir. Car si la construction sur la toile d’univers dérivés de livres ne saurait bien évidemment être un phénomène systématique, tous les titres ne s’y prêtant pas, les maisons d’édition ne peuvent ignorer cette tendance émergente. Et c’est là tout l’enjeu : celles-ci doivent s’adapter et surtout ne pas faire l’erreur de continuer à considérer ces opérations comme des produits secondaires à traiter après coup, « s’il y a le temps ». Pour être efficace, le livre imprimé et/ou numérique et le livre « social », c’est-à-dire l’ensemble des aspects communautaires qui accompagnent éventuellement l’ouvrage, doivent être idéalement pensés en même temps, dès la phase de conception ou de réception du manuscrit selon les cas de figure. Cela peut de plus permettre d’éviter des situations excluant l’éditeur comme pour l’exemple de Pottermore, car après tout pourquoi construire un tel projet avec un partenaire qui n’a pas initialement jugé nécessaire de s’y investir ?

Cette stratégie, que nous pourrions qualifier de « globale », ne peut et ne doit encore une fois pas être appliquée à tous les livres. Car de telles opérations nécessitent naturellement temps et ressources financières : mieux vaut alors parier sur des ouvrages dont un succès minimum est garanti, de par le thème ou la popularité de l’auteur. Pour sortir du prisme de la littérature, nous pouvons donner l’exemple d’un titre ou d’une collection de livres pratiques portant sur l’écologie : un site Internet ou un blog dont l’adresse serait indiquée sur l’ouvrage pourrait permettre au lecteur de resituer son contenu dans un univers plus général et de bénéficier des témoignages d’autres internautes ayant lu le livre et postant dans des catégories prévues à cet effet ses propres expériences ou opinions. Des quizz, actualités (manifestations, fruits et légumes de saison, etc.) et diverses autres catégories peuvent également être prévus, en veillant à laisser une place à la participation de l’internaute. Le thème de la protection de l’environnement étant au cœur des préoccupations contemporaines, le site peut même parvenir à toucher des personnes n’ayant pas encore lu l’ouvrage grâce aux moteurs de recherche, et ainsi en faire la promotion et attirer de nouveaux acheteurs.

Cela démontre alors que créer un univers sur toile autour de livres peut être bénéfique pour l’éditeur non seulement parce que cela fidélise la communauté de ses lecteurs, mais aussi parce qu’une telle stratégie accroît la visibilité du ou des titres et élargit de fait potentiellement la cible initiale.

Pour être efficace, le modèle global du livre social ouvert sur Internet et permettant une participation de la communauté des lecteurs doit donc autant que possible être pensé comment nous l’avons dit dans le même temps que la construction du livre initial. Concrètement, cela signifie que l’éditeur doit prendre en compte l’équilibre entre les contenus de l’ouvrage originel et ceux de son prolongement sur la toile, s’assurer de la pertinence de ces derniers par rapport à la cible du livre, et surtout, fixer des objectifs précis en justifiant le développement. Ces différents points peuvent par exemple déterminer s’il est plus judicieux de mettre en place un site, un blog ou une page Facebook, ou bien permettre de voir que prolonger « socialement » le livre ne présente finalement pas d’intérêt réel et donc choisir de laisser le livre seul. Dans tous les cas, il semble important de rappeler qu’une place doit être laissée à l’expression des lecteurs-internautes et au dialogue entre ces derniers, ne serait-ce que par les commentaires sur un blog ou sur une page Facebook.

Choisir d’ouvrir un livre sur la toile sans prendre en compte l’aspect 2.0 du Web peut déjà être considéré comme une erreur à la base, puisqu’un site qui n’évolue pas et sur lequel l’internaute ne peut agir n’est pas un site sur lequel il revient, mais créer un univers autour du livre sur Internet sans inscrire cette action dans une démarche globale peut également s’avérer peu efficace. Si nous reprenons l’exemple des sites compagnons pour les manuels scolaires déjà évoqués un peu plus tôt au cours de cette partie, certains d’entre eux témoignent d’une inadéquation par rapport aux manuels. Cela est dû à leur contenu minimaliste non interactif, créé en dernier lieu une fois le manuel terminé. De fait, les enseignants prescripteurs de l’ouvrage n’y trouvent parfois que des « chutes », c’est-à-dire les passages non retenus pour le livre imprimé ou numérique, sans aucune progression ou cohérence. Dans de tels cas, les enseignants, qui sont ici les premiers « lecteurs » pour les éditeurs avant les élèves, puisque ce sont eux qui choisissent les livres et utilisent les ressources complémentaires, ne peuvent percevoir un univers autour de leur manuel et encore moins des fonctionnalités sociales leur permettant d’interagir avec leurs collègues, ce qui ne les incitent pas à utiliser ces sites.

L’évolution des maisons d’édition vers une production de services en parallèle à celle des produits soulève donc la question de l’organisation en termes de création, mais aussi en termes de répartition des tâches comme nous l’évoquions au début de cette sous-partie. Ces services renouvellent en effet la définition du rôle de certains acteurs de la chaine du livre. Car si ces nouveaux contenus constituent bien évidemment des supports de promotion, ils ne sauraient cependant être assimilés à de la publicité « pure », dans la mesure où ils se doivent d’être scénarisés. Or à ce jour, les grosses structures disposant d’un service promotionnel distinct du service éditorial ont plutôt tendance à déléguer ces nouvelles tâches au premier.

Nous prendrons ici le parti d’affirmer qu’il serait au contraire préférable que pour éviter le risque de proposer un univers global autour du livre trop « catalogue », disposant au contraire d’une réelle plus-value en termes de créativité, la gestion de ces nouveaux projets devrait plutôt revenir aux éditeurs, qui auraient alors à accepter l’évolution de leur rôle traditionnel. Si le risque d’une charge de travail supplémentaire existe dans l’hypothèse d’une absence de nouvelle(s) embauche(s), il n’en demeure pas moins que la mise en place d’un « livre social » demeure un travail de création, qui toujours selon un parti pris doit relever plutôt de l’éditeur en charge de l’ouvrage initial, mais aussi de l’auteur autant que possible. Car une collaboration avec ce dernier accroit non seulement la légitimité de la démarche auprès des lecteurs s’ils peuvent y percevoir son implication, comme dans le cas de la Mort de Bunny Munro, mais cela est évidemment susceptible de la rendre plus efficace car inévitablement plus en conformité avec l’esprit de l’œuvre initiale.

Conclusion

L’émergence des communautés de lecteurs en ligne, nombreuses et aux caractéristiques diverses, offre donc aux éditeurs de multiples possibilités d’assurer la visibilité de leur marque et de leurs livres au sein de la sphère du Web social, quels qu’en soient la taille et les moyens financiers. Certes un budget conséquent favorise souvent une plus grande influence, mais Internet présente l’avantage de permettre des actions ciblées et efficace à moindre prix, voire gratuitement si l’on ne tient pas compte du coût du temps consacré à la mise en place des stratégies. Si en titre d’un des articles de son blog Christian Liboiron annonçait que « la lecture sociale propulsera le livre numérique », nous pouvons aller plus loin en affirmant que cette dernière est bénéfique à l’ensemble de la production éditoriale et non seulement aux nouveaux produits. Certaines discussions au détour des forums de Babelio laissent d’ailleurs transparaître que le livre numérique est encore l’objet de méfiance voire de désamour pour un grand nombre de lecteurs, y compris ceux utilisant les technologies informatiques pour découvrir et échanger autour du livre.

La « lecture sociale » s’avère dont être un allié important des éditeurs, puisqu’elle leur permet de connaitre et fidéliser leur lectorat par divers moyens, mais aussi d’accroitre leur visibilité et surtout celles de leurs titres, qui trouvent par ce média un nouveau moyen de rencontrer leur public. Les structures d’appui des communautés virtuelles de lecteurs, si elles n’appartiennent elles-mêmes pas à un groupe éditorial, peuvent de plus constituer des nouveaux partenaires permettant de promouvoir son catalogue de manière beaucoup plus ciblée et donc pertinente que les médias traditionnels.

Dans le même temps, cette lecture sociale peut également être synonyme de contrainte. En effet, elle est à l’origine de nouvelles tâches et fonctions qui s’ajoutent aux anciennes, et les maisons d’édition doivent de plus désormais apprendre à gérer leur image sur les différents sites communautaires, en tenant compte des spécificités de chacun. Fédérer, animer ou suivre une communauté de lecteurs s’avère de plus être une tâche chronophage dont les responsables ne sont pas forcément des acteurs issus du monde de l’édition. Et surtout, l’insertion de la lecture dans des activités de réseaux pose à la fois la question du statut à accorder à l’objet livre, désormais possiblement ouvert, et celle du rôle de l’éditeur au sein de la construction de nouveaux modèles liés à l’Internet interactif.

Mais plus que l’aspect contraignant, les structures éditoriales doivent saisir l’opportunité que représente la réorganisation du schéma traditionnel de la « chaine du livre », qui pourrait bien lui-même devenir une « toile du livre ». Car l’édition est, quoi que les plus traditionnalistes en disent, un secteur en permanente évolution dont on ne cesse d’annoncer la mort. Les bénéfices revenant souvent aux pionniers qui ont su prendre des risques, comme l’illustre l’exemple dès le 19e siècle d’Hachette et de ses romans de gare, l’essor de nouvelles pratiques de lecture est donc comme nous avons tenté de le démontrer l’occasion d’innover et de proposer des services permettant aux lecteurs d’aller au-delà du texte. Reste à franchir le pas pour nombre d’éditeurs d’admettre qu’ils ne sont plus forcément ceux qui fournissent le livre seulement, mais qu’ils doivent proposer une expérience de lecture, sans quoi une part de la création livresque risque de leur échapper.

Lire le mémoire complet ==> (Le Livre en réseau : Quel rôle pour l’éditeur à l’heure de la « lecture sociale » ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 Politiques éditoriales
Université Paris 13 – Villetaneuse – UFR Sciences de l’Information et de la Communication