Responsabilité sociale et Développement durable dans l’entreprise

By 27 July 2013

B. L’apparition des concepts de responsabilité sociale et de développement durable dans l’entreprise

Si le concept de développement durable apparaît fortement mobilisateur dans son principe et dans ses fondements idéologiques, il divise tant dans ses nombreuses applications que dans ses multiples définitions au niveau de l’entreprise (Mathieu, 2004). En effet, face aux multiples approches qui s’en réclament, on ne peut plus nier que le concept a pris une importance accrue depuis quelques années, jusqu’à devenir une tendance dans les pratiques managériales qu’on ne peut plus considérer comme émergente mais bien comme émergée. La question centrale pour les entreprises n’est donc plus « faut-il s’en préoccuper ? » mais bien « comment doit-on s’en préoccuper ? ». Cela revient indéniablement à se demander « quelle est la traduction du concept de développement durable pour l’entreprise ? ».

Le concept de développement durable n’a pas été créé pour les entreprises, et il est par définition un projet global de société dont tous les individus se doivent d’être les acteurs. Mais à l’heure où justement l’entreprise est « en société », elle se doit d’assumer directement, auprès de publics variés, la responsabilité de ses actions. D’ailleurs, pour le respect d’objectifs de développement durable par les entreprises, il est d’usage d’employer le terme de responsabilité sociale ou plus exactement de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Mais par souci de simplicité, nous emploierons sans distinction les termes de développement durable (DD), de responsabilité sociale (RSE) et de citoyenneté d’entreprise.

Cependant, les limites de la responsabilité sociale demeurent floues et dépendantes du contexte dans lequel elle doit s’exprimer ; et comme Capron et Quairel (2000) l’expriment : « Jusqu’où va la responsabilité sociale ? Il n’existe pas de réponse universelle et atemporelle : les frontières sont changeantes selon les époques, selon les catégories d’individus concernés et selon les attentes et la force de pression des sociétés civiles ; elles résultent de la culture, de l’histoire et des institutions de chaque pays ». Ne peut-on tout de même pas essayer de définir ce qu’est la responsabilité sociale ?

1. L’entreprise responsable

La responsabilité sociale des entreprises traite de la place de l’entreprise dans la société, de sa contribution à la vie en société et pas uniquement dans sa dimension économique. Elle est donc un concept par lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, voire de bonne gouvernance dans leurs activités et dans leur interaction avec leurs parties prenantes, et ce sur une base volontaire. Elle vise à favoriser une gestion optimale des ressources humaines, naturelles et financières, afin de permettre la satisfaction des besoins des communautés humaines, et ce, notamment, par la responsabilisation des entreprises et des consommateurs au regard des biens et des services qu’ils produisent et utilisent ainsi que par l’adoption de politiques gouvernementales appropriées. La notion désigne, sur le fond, l’ensemble des décisions, des actions des entreprises tournées vers la minimisation des externalités négatives.

En termes simples, « être responsable » signifie assumer ses actes et leurs conséquences et accepter d’en répondre. Decock-Good (2000) propose cette définition : « la responsabilité sociétale de l’entreprise procède de l’idée selon laquelle les entreprises, par-delà les prescriptions légales ou contractuelles, ont une obligation envers les acteurs sociétaux ». Toujours selon elle, la RSE est un contrat social, qui doit répondre aux huit objectifs suivants : répondre à des pressions externes, répondre à des pressions internes, adopter une éthique d’entreprise, améliorer l’image de l’entreprise, gérer et améliorer la position concurrentielle, gérer l’incertitude liée à la législation, réduire les coûts et créer une culture d’entreprise. Une autre définition de la RSE, proposée par la Commission européenne, stipule que le terme renvoie à « une intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes ». Selon Capriotti et Moreno (2007), la citoyenneté d’entreprise recouvre « the strategies and operating practices a company develops in operationalising its relationships with and impacts on stakeholders and the natural environment ».

Le développement durable par son objectif de relier les sphères économique, sociale et environnementale, redéfinit les modalités relationnelles de l’entreprise avec son environnement. Ainsi l’entreprise engagée en RSE doit prendre en compte trois composantes et non pas seulement tenir compte de la performance financière.

La performance économique 2

Les responsabilités économiques concernent l’obligation pour une entreprise d’être productive et profitable. C’est donc la performance financière « classique », mais également la capacité à contribuer au développement économique de la zone d’implantation de l’entreprise et à celui de ses parties prenantes dans le respect d’une concurrence saine (absence de corruption, d’entente, de position dominante…).

La performance sociale et sociétale

C’est la conséquence sociale de l’activité de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes et de la société en général : employés (conditions de travail, rémunération, non- discrimination…), fournisseurs, clients (sécurité et impacts psychologiques des produits) et communautés locales (nuisance, respect des cultures), et la société en général. La performance sociétale renvoie également aux responsabilités légales qui impliquent que les entreprises remplissent leurs devoirs économiques dans le respect des lois en vigueur et aux responsabilités philanthropiques qui reflètent le désir de voir les entreprises s’impliquer dans l’amélioration du bien-être de la société.

La performance environnementale

C’est la compatibilité entre l’activité de l’entreprise et la préservation des écosystèmes. Elle nécessite une analyse des impacts de l’entreprise et de ses produits en termes de consommation de ressources, de production de déchets et d’émissions polluantes.

2. Les théories de la RSE

La revue de la littérature sur le sujet révèle que trois grandes théories sous-tendent la quasi- totalité des visions des auteurs (Lemay, 2001). Ainsi, la théorie du cycle de vie des entreprises, la théorie de la légitimité et la théorie des parties prenantes sont les trois approches les plus fréquemment utilisées pour appréhender et appliquer la responsabilité sociale. Ces trois théories sont des visions complémentaires des différents aspects de la responsabilité sociale.

La théorie du cycle de vie des entreprises

Mise en lumière par Ackerman (1975), la théorie du cycle de vie soutient que les préoccupations sociales suivent une progression prédéfinie chez les organisations et qu’elles sont liées avec la croissance de ces dernières. Ainsi, plus une entreprise prend de l’ampleur, plus elle sera susceptible de développer une responsabilité sociale. Le modèle proposé par Ackerman se décompose en trois étapes : la politique, l’apprentissage et l’engagement, au cours desquelles la prise de conscience d’une nécessité de responsabilisation au sein des entreprises est susceptible d’aller grandissante.

La théorie des parties prenantes

La notion de parties prenantes fait référence à la théorie « stakeholders » (Donaldson et Preston, 1995) qui inscrit l’entreprise au cœur d’un ensemble de relations avec des partenaires qui ne sont plus uniquement les actionnaires (« shareholders »). La théorie des parties prenantes consiste à considérer les groupes ou les individus qui sont en interdépendance et interrelations avec l’organisation et qui, si l’entreprise ne les considère pas ou ne s’en préoccupe pas, pourraient affecter sa performance. Une partie prenante est donc un groupe d’individu qui peut affecter ou être affecté par les activités de l’organisation (Husted, 2000).

Caroll (1979) distingue les parties prenantes dites « primaires » impliquées directement dans le processus économique et ayant un contrat explicite avec la firme (actionnaires, banques, salariés, clients, fournisseurs). Puis en élargissant le cadre habituellement retenu pour la gestion de l’entreprise, on introduit les parties prenantes secondaires, ayant des relations volontaires ou non avec la firme, dans le cadre d’un contrat plutôt implicite ou moral (groupes de pression, communautés, associations de riverains, collectivités territoriales, ONG….). Le champ de la RSE apparaît alors plus ou moins large selon que l’entreprise prend en compte un nombre plus ou moins important de parties prenantes. Pour simplifier, la seule prise en compte des parties prenantes « primaires » satisfait le cadre règlementaire de l’entreprise non engagée dans le développement durable. A l’inverse, l’élargissement aux parties prenantes secondaires peut être vu comme un préalable au développement durable (Godard, 2006).

Les tenants de l’approche des parties prenantes postulent donc que l’entreprise capitaliste a des responsabilités étendues à l’ensemble des agents pour lesquels le développement et la bonne santé de l’entreprise constituent un enjeu important. Cette théorie souligne l’importance de prendre en compte d’un très large ensemble de groupes sociaux, d’identifier et d’écouter leurs attentes de façon à ce que les activités de la firme répondent au maximum à leurs exigences. Une entreprise performante socialement est donc une entreprise qui parviendra à rencontrer et à surpasser les attentes des stakeholders et à bien coordonner les stratégies organisationnelles avec les attentes de la société, tout en ayant une bonne performance financière. Ainsi, une entreprise qui assume ses responsabilités sociales, d’une part, reconnaît les besoins et les priorités des intervenants de la société ; d’autre part, évalue les conséquences de ses actions sur le plan social afin d’améliorer le bien-être de la population en général tout en protégeant les intérêts de son organisation et de ses actionnaires. L’équité se trouve donc au-delà des dispositions contractuelles ou de droit pour se situer sur un point d’équilibre imaginaire satisfaisant l’ensemble de ces parties prenantes.

La théorie de la légitimité

Une des problématiques centrales de la RSE est celle de la légitimité de l’entreprise à exister en tant qu’agent économique réalisant des transactions avec de nombreuses parties prenantes (Gabriel, 2006). Troisième grand modèle de la responsabilité sociale, la théorie de la légitimité postule qu’il existe un « contrat social » qui contraint les organisations à opérer en accord avec les attentes de la société dans laquelle elle s’inscrit et donc à justifier leurs actions par des discours adressés aux composantes pertinentes de cette société afin d’entretenir une relation à long terme avec ces dernières (Post et Preston, 1975). Mais à multiplier les champs de responsabilité de l’entreprise, à accroître le nombre et la nature des acteurs et à augmenter la nécessité de satisfaire des intérêts quelques fois peu compatibles entre parties prenantes, quelles justifications durables conduire ? Comment légitimer les actions de l’entreprise ?

Une entreprise est jugée légitime lorsqu’elle est considérée comme agissant de manière juste et bonne par la société. La légitimité peut donc être appréhendée comme une mesure de la perception sociale du comportement des entreprises par la communauté. Les actions d’une entreprise sont perçues comme désirables et appropriées lorsqu’elles sont cohérentes avec les systèmes de normes sociales, de valeurs et de croyances de la société (Suchman, 1995). La légitimité se bâtit donc autour de valeurs et de normes sociales et culturelles érigées par la société. Ce système de valeurs, qui sert de référentiel à la société pour juger le comportement d’une organisation, évolue avec le temps et diffère selon les communautés dans lesquelles intervient l’entreprise. Il s’agit donc pour cette dernière de comprendre l’évolution de ce qui est attendu d’elle et de se conformer aux attentes de chaque population. Elle doit veiller à conserver une bonne adéquation entre les perceptions de la société de ses comportements et les attentes de la société envers les comportements des organisations. Si cette adéquation n’est plus respectée, un écart de légitimité peut survenir. Si les comportements et les actions d’une entreprise restent identiques mais que les attentes de la société évoluent, cette entreprise peut être considérée illégitime alors même qu’elle a toujours agit de manière convenable ou si elle a toujours agit de la même façon.

C. Le développement durable, une démarche utilitaire ou une approche moraliste ?

Comment s’interrogent Capron et Quairel (2004), la prise en compte de la RSE correspond- elle à un changement de nature de la firme et du système capitaliste ou bien n’est-elle qu’un jeu d’image destiné à rendre l’entreprise plus acceptable auprès de la société ?

1. Une démarche intéressée pour certains

L’approche utilitaire des tenants de la théorie néo-classique de la firme appréhende le concept de RSE comme un facteur d’avantage concurrentiel, c’est-à-dire comme une réponse stratégique de l’entreprise aux enjeux économiques et politiques et dans le but de gagner la concurrence. Dans cette perspective minimaliste de la RSE – qui reprend l’idée de Friedman (1962) selon laquelle une entreprise n’a pas d’autre responsabilité que de faire des profits et de créer des emplois – l’entreprise s’engage dans une initiative de RSE car cela sert son intérêt. La RSE ne répond donc pas à un idéal, elle est simplement un moyen pour une fin donnée : la recherche d’une meilleure image et d’une plus grande rentabilité. L’approche utilitaire s’appuie sur trois arguments : une stratégie de responsabilité sociale permet à l’entreprise d’anticiper et de contrer certains développements législatifs ; l’entreprise socialement responsable peut profiter des opportunités offertes par le marché ; un comportement socialement responsable peut procurer à l’entreprise un avantage compétitif. De manière plus globale, cette position est argumentée par l’idée que la maximisation de la richesse implique celle du bien-être social général.

2. Une réelle prise de conscience pour d’autres

En revanche, l’approche moraliste (le « business ethics ») affirme que l’entreprise a un devoir moral à l’égard de la société et partage l’idée « que ce qui est bon pour l’entreprise est bon pour la société ». Ainsi, dans cette perspective, la RSE dérive directement de la responsabilité morale de l’entreprise : l’entreprise doit agir de manière socialement responsable parce qu’il est de son devoir moral de le faire ; alors que l’approche contractuelle suppose quant à elle que « l’idée principale de la RSE vient du fait que l’entreprise et la société sont en interaction et pas des entités distinctes, ainsi, la société a certaines expectations sur l’activité et le comportement approprié de l’entreprise » (Wood, 1991).

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Les concepts de développement durable et de RSE ont lentement imprégnés les organisations, et celles-ci ont du réagir – en réponse aux attentes croissantes des parties prenantes ou par pur intérêt économique, ou par conviction morale. Ainsi, de plus en plus d’entreprises sont amenées à s’interroger voire à s’engager sur le terrain de la RSE. Maintenant que le cadre théorique lié au DD et à la RSE a été posé, nous allons nous intéresser à la communication sur le développement durable des entreprises.

Lire le mémoire complet ==> (La communication sur le développement durable et le Web 2.0)
Mémoire de Master – ESSCA Groupe
Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise