Promouvoir le livre par les échanges autour de la lecture

By 27 July 2013

II/ PROMOUVOIR LE LIVRE PAR LES ÉCHANGES AUTOUR DE LA LECTURE

Si le phénomène est encore restreint en France, nous avons donc pu voir que les communautés de lecteurs en ligne constituent un phénomène qui tend à se développer. Bien que le nombre de membres soit très variable de l’une à l’autre, l’aspect généraliste ou spécialisé ayant sur ce point une certaine influence, les maisons d’édition traditionnelles commencent à mesurer l’importance de tels réseaux, comme le prouve l’apparition de sites communautaires impulsés par des maisons ou groupes éditoriaux que nous avons pu aborder. Nous avons d’ailleurs pu constater que les communautés fédérées par un thème particulier, parfois de niche, constituent pour les éditeurs du domaine concerné des débouchés plus certains que les réseaux généralistes, où les livres et lecteurs de tout genre se côtoient, du fait d’une implication plus grande de leurs membres.

Ces réseaux représentent alors un lieu stratégique de promotion pour les maisons d’édition. En effet, ils leur permettent de créer un lien direct avec leur lectorat et de connaître leur ressenti par rapport à leurs ouvrages. Ainsi, éditeur et lecteur se trouvent virtuellement liés, ce qui permet au premier de mieux connaître son public et, de fait, d’adapter sa politique éditoriale en tenant compte de ses retours, tandis que le second est mieux informé des actualités littéraires en adéquation avec ses goûts et centres d’intérêt. Une relation de confiance, gage de fidélité, peut ainsi se nouer.

Par ailleurs, l’aspect de prescription qui caractérise en partie le fonctionnement des communautés de lecteurs en ligne représente pour les éditeurs une opportunité de communication autour d’un livre, d’une collection, d’une série… Car si le bouche-à-oreille ou encore les précieux conseils du libraire n’ont pas attendu Internet pour influencer le succès d’un ouvrage, le Web social permet de démultiplier ce phénomène. « Opportunité » et non « chance », puisque si les maisons d’édition ne pouvaient maîtriser le bouche-à-oreille et guère plus le libre arbitre du libraire, la viralité des réseaux sociaux leur permet d’impulser le discours autour de leurs titres par divers moyens.

1. Fédérer une communauté de lecteurs pour connaître et fidéliser son lectorat

Les réseaux gérés par des structures éditoriales My Boox d’une part et Lecture Academy ou Wiz d’autre part, étudiés au cours de la partie précédente, demeurent aujourd’hui des stratégies relativement isolées. Les maisons d’édition françaises, au contraire de leurs homologues anglo-saxons et particulièrement étasuniens1, accordent pour l’instant peu d’importance à ces outils, du moins en ce qui concerne les sites communautaires dédiés aux livres, même si de nouveaux modèles commencent à y émerger. Beaucoup ont en revanche assuré leur présence sur Facebook et, plus secondairement, sur le site de micro-blogging Twitter.

Quels avantages les éditeurs peuvent-ils alors trouver à être présents sur les réseaux sociaux, généralistes ou livresques, afin d’y développer une communauté de lecteurs affiliée de manière plus ou moins visible à leur marque ? Et surtout comment agir de manière efficace ? Car un tel choix nécessite bien évidemment temps et ressources financières, d’où la réticence de certains professionnels du livre à investir dans une démarche dont l’efficacité est difficilement mesurable. Comment choisir entre des réseaux généralistes, à l’audience large mais dispersée, et des réseaux spécialisés, au public beaucoup plus restreint mais beaucoup plus sensible au discours autour du livre comme nous avons pu l’observer auparavant ? Et surtout, quelles actions y mener ? Car si, comme nous venons de le signaler, il est difficile de mesurer l’impact des actions menées sur les réseaux sociaux, y être présent sans mise à jour régulière ou interactivité avec les internautes peut s’avérer être une stratégie au mieux inutile, au pire néfaste. La présence sur ces sites communautaires demandant beaucoup de temps, mieux vaut ne pas s’y aventurer si l’on ne pense pas pouvoir y participer régulièrement.

1 Virginie Clayssen, présidente de la commission numérique du Syndicat National de l’Édition (SNE), déclarait à ce sujet lors des assises numériques du SNE de mars 2010 qu’« aux États-Unis désormais, tous les grands groupes d’édition ont des animateurs de communauté (community manager) pour promouvoir leurs livres. C’est prioritaire : là-bas, le réseau social fait désormais partie du quotidien, il ne s’agit plus uniquement des jeunes et des geeks ». Source : « Les réseaux sociaux au cœur de l’édition demain », france2.fr, article paru le 2 avril 2010.

À travers cette sous-partie, nous tenterons d’apporter des éléments de réponses à l’ensemble de ces pistes de réflexion, en étudiant le double intérêt pour une maison d’édition d’être présente sur un ou plusieurs réseaux sociaux évoqués en titre, à savoir connaître son lectorat et le fidéliser. L’étude d’exemples concrets dans différents domaines nous permettra par la suite d’illustrer le propos et de mettre en évidence les limites de cette démarche, parfois en raison de l’identité ou du domaine éditorial de la maison d’édition qui en est à l’origine, d’autres fois en raison d’un investissement sur les réseaux sociaux trop aléatoire ou trop occasionnel pour être réellement efficace.

Investir le Web social pour connaître ses lecteurs et leurs goûts. Que ce soit sur Facebook, Twitter, ou bien sur des sites communautaires tels Wiz, Lecture Academy ou My Boox, fédérer une communauté virtuelle de lecteurs permet à toute maison d’édition de découvrir les lecteurs de ses titres bien mieux que n’importe quel résultat d’une quelconque étude marketing, dans la limite où se pencher en profondeur sur le profil de ses « fans », « amis », « followers » ou tout simplement des membres au profil public nécessite évidemment un investissement très lourd en termes de temps. Tout dépend donc de la taille de la structure mais aussi des choix effectués quant à la répartition des ressources.

Car les gestionnaires d’un compte Facebook associé à une marque ont accès aux profils de tous les « amis » du compte en question. Cependant, le choix d’une page fan peut être préféré à celui d’un compte membre, à laquelle les internautes adhèrent en cliquant sur « J’aime ». Les maisons d’édition n’optent pas toujours pour le même lien avec les membres de ce site, les avantages de chacun n’étant pas les mêmes. Si un éditeur a des « amis », c’est qu’il a créé un profil spécifique ou un groupe. L’avantage des pages par rapport à cette option réside dans leur caractère illimité en termes de nombre de fans, alors que pour les profils et les groupes le nombre d’amis est limité. Néanmoins, les administrateurs d’une page « J’aime » n’ont pas accès aux profils de leurs fans.

De même, tenir un fil d’actualité Twitter permet de suivre tous ceux qui y sont abonnés. Nous pouvons cependant noter que dans ces deux cas, dans la mesure où nous nous trouvons sur des réseaux généralistes, les informations susceptibles d’être récoltées ne présentent pas forcément un intérêt évident pour les maisons d’édition, vu que les internautes s’y définissent rarement en fonction de leurs goûts littéraires, et n’y évoquent qu’occasionnellement leurs lectures et les sentiments qu’elles leur inspirent. En revanche lorsque c’est le cas, il s’agit généralement d’une impression forte, du coup de cœur que l’on veut faire partager au rejet catégorique. Mais Facebook et Twitter permettent théoriquement une interaction directe entre les internautes et la structure éditoriale, en particulier pour le premier, et constituent en ce sens un outil potentiellement riche pour la maison ou le groupe en lui permettant de mieux saisir qui sont ses lecteurs à travers leurs commentaires.

Ces derniers peuvent en effet leur permettre d’exprimer leurs impressions par rapport à l’ensemble de la production ou plus généralement par rapport à un titre, une série ou une collection, qu’elles soient positives ou négatives, mais aussi leurs attentes. Cela permet donc d’avoir un retour sur les titres commercialisés, au-delà de l’aspect quantitatif que traduit le nombre de ventes. De même, l’utilisation des arobases sur Twitter offre aux internautes la possibilité d’interpeller directement une maison d’édition, quand bien même cette dernière ne serait pas abonnée au fil d’actualité de celui ou celle qui aurait posté un message à son intention par le biais de cet outil.

Néanmoins, si une présence sur ces deux réseaux assure une visibilité certaine a priori, il n’en demeure pas moins que ces sites n’ont pas été pensés pour le livre en particulier et ne permettent donc pas forcément de saisir le profil de leurs fans/amis/followers en tant que lecteurs, tandis que les sites communautaires que nous avons étudiés au cours de la première partie rendent cela possible. En effet, nous avons d’ores et déjà pu observer que la plupart d’entre eux permettent aux internautes de se présenter par le biais d’un profil de lecteur. Ainsi, la construction des bibliothèques et, pour certaines communautés n’étant pas gérées par des acteurs directs de l’édition, la génération automatique de nuages de tags, permettent de dégager des tendances quant aux goûts et attentes de ces « grands lecteurs » qui constituent la cible privilégiée des éditeurs. De même, les groupes ou sujets de discussions sur les forums récurrents offrent eux aussi aux maisons d’édition la possibilité d’appréhender le climat littéraire du moment et d’entrevoir ses évolutions. Enfin, les critiques rédigées par les membres, que nous avons largement abordées au cours de la partie précédente, constituent également un outil précieux pour les éditeurs, puisqu’en plus d’assurer une visibilité à leurs ouvrages, elles leurs permettent d’obtenir des retours de qualité. Or la connaissance de l’avis de ses lecteurs représente pour une maison d’édition une opportunité appréciable de recentrer sa ligne éditoriale pour ses publications futures, dans le domaine de la fiction pour une série ou une collection par exemple, et plus encore pour les contenus non fictifs.

Être présent sur les sites communautaires, dédiés au livre ou non, permet donc aux structures éditoriales de mieux connaître leur lectorat, dans le sens où comme nous venons de le voir ces réseaux leur donnent la possibilité d’avoir un outil de contact direct et interactif avec leurs lecteurs, de saisir les tendances du moment en matière de production éditoriale et d’obtenir des retours de qualité quant à leurs ouvrages, à condition de les utiliser de manière pertinente. Certes il n’est pas nécessaire de développer sa propre communauté pour avoir accès aux contenus présents sur ces sites, mais dans le cadre des réseaux spécialisés, en être l’administrateur donne accès à un ensemble d’outils réservés aux webmestres facilitant la gestions des données, notamment en termes de statistiques et d’aperçu des contenus regroupés par catégories. Une structure de taille conséquente a donc a priori intérêt à développer de tels outils, sans doute par type de marché sur le modèle de Lecture Academy ou Wiz pour éviter une saturation des communautés dédiées à l’ensemble du vaste marché du livre, afin de pouvoir se situer au plus près de ses lecteurs. Les structures de taille plus modeste et/ou aux moyens plus limités peuvent pour leur part profiter tout de même de l’existence des différentes communautés en se créant un profil utilisateur et en pratiquant ainsi une veille informationnelle, la gratuité de cette action (hors les coûts salariaux) et la non obligation de régularité permettant une utilisation souple de ces outils.

Comme nous l’annoncions en introduction de cette sous-partie, connaître son lectorat n’est cependant pas le seul avantage de taille offert aux éditeurs qui choisiraient de s’insérer de manière conséquente dans une logique web-communautaire. Leur présence sur les réseaux sociaux constitue en effet un outil non négligeable de fidélisation du public à une marque, comme le montrent entre autres les exemples de Lecture Academy et Wiz précédemment étudiés.

Qui m’aime me suive : l’effet communautaire au service du nom. Comme nous l’avons analysé au cours de la partie précédente, les deux sites communautaires évoqués à l’instant ont fait le choix de mettre en avant leur marque sur le site, de manière encore plus évidente en ce qui concerne la communauté gérée par le groupe Albin Michel. De même, une page Facebook ou un compte Twitter met inévitablement en avant l’identité de la structure qui en est à l’origine. C’est sur cet aspect que nous allons ici nous attarder, une communauté plus « anonyme » telle My Boox n’entrant pas dans ce cas de figure bien qu’elle soit impulsée par le premier groupe éditorial français. C’est en effet tout l’inverse de la logique de ce réseau étudiée auparavant qui est ici mise en avant : une structure éditoriale peut renforcer l’image qu’elle souhaite transmettre à travers un site communautaire, spécialisé ou bien généraliste.

En ce qui concerne le très faible nombre de réseaux sociaux dédiés au livre tenus par des structures éditoriales, nous ne reviendrons pas sur les exemples déjà traités de Lecture Academy par Hachette ou Wiz par Albin Michel. Nous avons pu constater que la stratégie de fidélisation passait dans ce cas par la construction d’une image de la marque en tant que spécialiste d’un domaine, le public amateur dudit domaine étant bien entendu la cible privilégiée. Dans ce cas là, c’est donc la production de la maison d’édition qui est mise en avant, les livres du fonds et/ou les nouveautés. Une page Facebook ou un compte Twitter peut tout à fait être utilisée de la même manière par un éditeur, cela constitue de fait un moyen très rapide et pratique de signaler la sortie d’un ouvrage ou d’une collection, parfois même plus visible que sur un site Internet dans la mesure où l’organisation hiérarchique de l’information y est différente. Dans le cas des réseaux sociaux, le message le plus récent est en effet systématiquement celui qui apparaît en haut de page et est donc directement visible par quiconque s’y rend. Dans ces cas-là, les réseaux sociaux, généralistes en l’occurrence, ne mobilisent une communauté de lecteurs qu’à titre informatif, en compléments d’autres médias et notamment du site Internet.

Mais la fidélisation du lectorat par le biais des sites communautaires se fait aussi et surtout par la construction d’un discours. Discours de spécialiste d’un domaine, comme dans le cas des réseaux spécialisés d’Hachette ou Albin Michel, mais aussi et surtout discours porteur de valeurs d’une maison. Car en ce qui concerne les réseaux sociaux généralistes, l’information que l’on peut y distiller doit être brève d’une part, notamment sur le site de micro-blogging Twitter qui repose sur le principe de messages de 140 signes maximum, mais surtout cette information ne doit pas se limiter à un aspect « catalogue », sans quoi la plus- value de tels outils serait restreinte, voire nulle.

Quels sont alors les contenus que peuvent y poster des maisons d’édition ? Ce peut être des informations liées à l’actualité du livre en général tout d’abord, afin de se présenter comme un éditeur soucieux de son univers en général et non pas cantonné à sa seule production : salons, prix littéraires, évolutions liées au numérique ou encore actualités législatives, comme ce fut le cas cette année avec entre autres les débats sur le prix unique du livre numérique, sont autant de sujets qu’une maison d’édition soucieuse de valoriser une image d’acteur pleinement engagé dans son secteur peut partager avec « sa » communauté. Si le site Facebook peut parfaitement être utilisé en ce sens, son rival (ou complément ?) Twitter demeure l’outil idéal pour de telles activités de par son principe de partage d’informations. Mais au-delà de cet aspect informatif, une maison d’édition peut se poser comme une véritable personnalité morale et partager ses impressions, coups de cœur et coups de gueule en construisant un compte sur le modèle de celui d’un membre lambda, une personne physique. Nous pouvons ici donner le très intéressant exemple des éditions Au diable Vauvert, qui sur Facebook1 comme sur Twitter2 ont su réunir une communauté de respectivement près de 4 400 amis, le choix de ce type de lien renforçant l’aspect humain de la relation, et près de 2 800 followers. Et l’interactivité y est réelle et intime : anecdotes, bons plans, avis et messages personnels jalonnent ces pages qui se veulent un réel lieu d’échanges, d’où découle un lien fort entre la maison et ses adeptes. Ce sont ici des valeurs qui sont présentées, les sujets évoqués renvoient l’image d’une maison moderne, dynamique et engagée dans la vie culturelle. Citons également l’exemple des éditions POL1, qui partage également avec ses près de 2 500 fans de nombreux liens, vidéos ou articles qui les ont intéressées, ou encore les éditions Tonkam2, où l’interactivité avec ses presque 5 000 fans (4 994 précisément au 1er juillet 2011) est de mise avec de très nombreux commentaires et posts des internautes.

La présence sur les réseaux sociaux peut également être l’occasion d’une activité régulière de conseil, qui se présente directement comme le complément gratuit des ouvrages de la maison. Et les éditeurs de livres pratiques sont peut-être les mieux placés pour profiter d’une telle opportunité, même si bien évidemment ils ne sont pas les seuls. Une maison d’édition de livres de cuisine peut par exemple créer une page Facebook afin d’y poster des conseils culinaires généraux, les « trucs et astuces » de la cuisine, ou même des recettes mises à disposition gratuitement sur le site, en avant première d’un livre à paraître ou en « bonus » tout simplement. C’est par exemple le cas des éditions Marabout, qui annoncent dès la catégorie « Welcome » de leur page Facebook3, aimée par plus de 2 600 internautes, que rejoindre Marabout Côté Cuisine permet de « profite[r] avant tout le monde de [leurs] bons plans, recettes exclusives, cadeaux et actus gourmandes ». Les conseils mis à disposition des internautes peuvent également être d’ordre général par rapport à la cible de maison, comme par exemple les éditions Nathan Jeunesse, qui proposent des pages Facebook intitulées « La semaine des mamans »4 ou encore « SOS enfant curieux »5. Indépendamment des livres proposés par la maison, ces pages offrent des conseils destinés à aider les adultes acheteurs des ouvrages pour leurs enfants des conseils pour leur rôle de jeune parent, les mamans étant dans ce cas-précis la cible privilégiée. En ce qui concerne le domaine scolaire, la même maison propose des pages dédiées à la révision du baccalauréat6 ou du brevet7, ainsi qu’une autre page nommée « Alex Taylor, the coach »8, où les internautes peuvent régulièrement trouver des conseils linguistiques en anglais.

Notons grâce à ces exemples que dans le cas de structures de taille conséquente, les responsables de la promotion sur Internet peuvent trouver un intérêt à proposer plusieurs espaces virtuels en raison de la diversité des publics visés, notamment dans le cas des éditeurs couvrant plusieurs secteurs d’activités comme c’est le cas pour les éditions Nathan. Nous sommes ici clairement dans un cas de construction d’un discours, comme nous l’évoquions précédemment, celui d’un éditeur proche de ses lecteurs et soucieux de les accompagner dans leur quotidien ou dans les instants forts de leur existence, comme le baccalauréat pour les lycéens. La communauté mobilisée est ainsi fidélisée grâce à l’intérêt qu’elle peut trouver à disposer de compléments réguliers aux livres achetés, ce qui de fait lie les internautes, « fans », « amis » ou « followers », à la marque.

Enfin, les sites communautaires doivent pousser les éditeurs à provoquer eux-mêmes une interactivité. Rappelons au passage que cet aspect était une condition justifiant le choix du corpus à la base de ce travail. Dans les deux activités tout juste étudiées, informations et conseils, les lecteurs-internautes peuvent évidemment réagir aux contenus postés, à condition toutefois que les administrateurs n’aient pas commis l’absurdité d’empêcher les commentaires, mais par « provoquer » l’interactivité nous entendons des contenus qui ne se contentent pas de laisser la possibilité d’un retour, mais qui y appellent. Ainsi les éditions Lonely Planet en appellent régulièrement à leurs lecteurs par le biais des forums de discussions pour recueillir des témoignages ou photographies, qui sont intégrés aux guides de la maison. Les membres de cette communauté y voient une action gratifiante récompensant leur fidélité, là où l’éditeur entretient un lien de fait assez étroit avec ses lecteurs en partageant avec eux des informations relevant à la base de l’intime. L’interactivité peut aussi passer par l’organisation de jeu concours par exemple, comme l’ont fait entre autres les éditions Harlequin1. Dernier exemple, celui de #whyiread sur Twitter, devenu #jelispour en français à l’initiative du site Actualitté. En l’occurrence, cette initiative lancée en décembre 2010 ne relève pas d’une structure éditoriale mais d’un agent littéraire étasunien, Jason Ashlock ; elle illustre cependant parfaitement le genre d’initiative qui peut permettre à une maison d’édition d’inviter les internautes à prendre part à une activité communautaire plutôt ludique autour de la lecture, toujours dans l’idée d’entretenir une image de marque. Le principe de #whyiread est simple : grâce à la recherche par hashtag (symbolisé par l’outil du symbole # devant un mot-clé), les internautes peuvent suivre une série de tweets sur un sujet défini par le mot-clé. Cela permet de créer un fil de conversation auquel chaque membre du réseau social en question peut participer. Le but était ici d’appeler les internautes à exprimer ce qui les poussait à lire, quelles étaient leurs attentes quant à cette activité, ou encore quel plaisir ils y prenaient. Or toujours selon le Webzine Actualitté, l’initiative américaine a en quelques semaines engendré des dizaines de milliers de tweets. Même si un tel succès ne saurait bien évidemment être systématique, il n’en demeure pas moins que cet exemple démontre l’usage que les éditeurs peuvent faire des réseaux sociaux, même les plus généralistes, pour créer et entretenir un lien avec une communauté virtuelle de lecteurs avérés ou potentiels pour leur marque.

Les structures éditoriales semblent donc, a priori, pouvoir trouver un avantage systématique à être présentes sur les sites Internet permettant de regrouper et de fédérer des communautés de lecteurs, qu’ils leurs soient dédiés ou non. Deux nuances sont toutefois à apporter à ce propos. Le facteur temps tout d’abord. Comme nous l’avons signalé, cette présence sur le Web social demande un investissement plus ou moins lourd dans ce domaine, ce qui pèse de fait dans les coûts indirects. Une très petite structure n’employant que quelques employés n’aura alors pas forcément les ressources nécessaires pour assurer une présence efficace sur ces réseaux. Une grande jugera par ailleurs peut-être trop aléatoires et imperceptibles les résultats cette action. La seconde nuance concerne quant à elle le degré d’investissement sur ces sites communautaires, ce que nous allons pouvoir observer plus en détail immédiatement.

Être ou ne pas être (sur les réseaux), telle est la question. Soulever la question de la pertinence de la présence d’une maison d’édition sur les sites communautaires à ce stade de notre réflexion peut sembler paradoxal, puisque tous les éléments analysés jusqu’ici semblent plaider en faveur de cette insertion 2.0. Si les exemples étudiés montrent qu’en effet chaque structure peut y trouver un avantage, quelque soit son domaine, sa taille, etc., l’efficacité dépend toutefois de la façon dont une maison va s’engager. Une gestion trop sporadique de cette activité liée à une réticence face aux technologies numériques ou tout simplement à un manque de moyens comme évoqué un peu plus tôt peut en effet s’avérer très peu efficace voire néfaste en termes d’image pour un éditeur.

Ici encore les limites que nous évoquerons concernent principalement les réseaux Twitter et surtout Facebook. Cela tient du fait que les éditeurs s’engageant dans des structures propriétaires comme Hachette ou Albin Michel, ou participant tout simplement aux opérations menées par Babelio ou Libfly par exemple, s’investissent de manière bien plus conséquente du fait de la cible certes plus restreinte mais aussi beaucoup plus exigeante, et composée pour une large part de « grands lecteurs » comme nous l’avons signalé au cours de la première partie. Le réseau social Facebook attire au contraire une majorité de maisons d’édition, mais toutes ne s’y investissent pas de la même façon, certaines créant leur page sans aucune conviction mais plus pour suivre la tendance. Face à de telles motivations, ou plutôt absence de motivations, les contenus présentés sur lesdites pages sont de fait bien souvent superflus et surtout postés de manière très discontinue. Or l’absence de régularité ne saurait créer un phénomène de fidélisation tel que nous l’avons décrit précédemment. Outre la question du manque de motivation, le manque de temps lié aux rythmes soutenus dans le secteur de l’édition peut expliquer cette présence par intermittence sur les sites communautaires : pourquoi consacrer plus de ce précieux temps à une démarche dont on n’est pas sûr des résultats, ou du moins dont on ne peut pas les mesurer ? Or pour qu’une page, un compte, un blog, etc., soit efficace, il faut qu’il soit alimenté en continu, et non au seul moment du lancement du titre ou de la collection dont il est question.

Si nous reprenons l’exemple des éditions Nathan Jeunesse traité auparavant pour ses pages Facebook donnant des conseils aux jeunes parents, aux contenus réguliers avec une mise à jour hebdomadaire au minimum et suivies par environ 300 personnes pour « SOS enfant curieux » et plus de 16 700 pour « La semaine des mamans », nous pouvons remarquer que cette maison a créé plusieurs pages consacrées à des séries en particulier :

« Apparition », Strom », « The agency » ou encore « Ishango »1. Or ces pages sont très peu suivies, avec seulement entre 31 et 100 membres « aimant » la page, la série Strom cumulant « largement » au-dessus avec 239 fans. Mais la faible fréquence de mise à jour peut être avancée comme l’un des éléments explicatifs de ce faible engouement. De même en termes de contenus, les 31 fans de la page sur la série « The agency » peuvent s’expliquer tout simplement par le fait qu’aucun contenu n’a été posté sur le mur, hormis celui d’une fan le 13 mars 2011, posant une question à laquelle aucun réponse n’a été apportée !

Enfin l’exemple de ces pages soulève la question de la réelle adaptation des outils (les sites) choisis par rapport au public visé. Car si dans le cas des pages évoquées à travers l’analyse de l’utilisation des réseaux communautaires en tant qu’outil de fidélisation ont été créées à destination des parents des lecteurs, qui sont en l’occurrence les acheteurs, les pages dédiées aux séries de Nathan Jeunesse sont au contraire directement destinées aux lecteurs, c’est-à-dire les adolescents et pré-adolescents. Or Facebook est théoriquement réservé aux internautes ayant au moins 14 ans révolus d’une part, ce qui ampute en grande partie la cible (même si beaucoup ne respectent pas celle limitation d’âge), et d’autre part les jeunes de cette tranche d’âge s’inscrivent encore moins que leurs aînés sur le leader mondial des réseaux sociaux pour y parler littérature. Une approche comme celle d’Hachette ou Albin Michel, qui ont impulsé leurs propres communautés de lecteurs pour les adolescents, apparaît ici comme nettement plus pertinente, d’autant plus que l’anonymat permis par les pseudonymes et le regroupement par centre d’intérêt libère la parole, là où ces jeunes pourraient craindre de passer pour des « ringards » s’ils venaient à parler de leurs lectures sur Facebook. Autre exemple dans un secteur radicalement différent à partir duquel nous pouvons nous poser la question de la pertinence de la mise en place d’une communauté de lecteurs : celui des Presses Universitaires de France (PUF). Celles-ci ont développé un « espace auteurs », conçu comme « une plate-forme de services d’information bibliographique [et…] d’information biographique », alimentée par « quelque 1 500 auteurs »2. Même si à travers cet exemple nous dévions légèrement de notre corpus en évoquant la question des wikis, le but est de se poser la question de la pertinence pour un éditeur de référence reconnu dans le milieu universitaire de faire appel à des auteurs, aussi diplômés soient-ils, dont vu le nombre il semble difficile de vérifier l’intégralité du contenu de leurs contributions.

Il apparaît donc indispensable de veiller à offrir des contenus de qualité à une communauté de lecteurs en ligne si un éditeur fait le choix d’en fédérer une, au même titre que pour les livres publiés d’ailleurs, notamment sur les réseaux sociaux généralistes qui peuvent au premier abord sembler être la solution de facilité. Mieux vaut sans doute ne rien faire dans ce domaine plutôt que de créer un espace virtuel qui, à défaut d’être alimenté, pourrait vitre paraître à l’abandon et éventuellement renvoyer une mauvaise image de maison d’édition qui en est à l’origine. Néanmoins, l’absence d’une grande maison ou d’une marque prestigieuse au sein des sites communautaires où il est possible de parler des livres peut être perçue comme un signe de désintérêt envers son lectorat, voire de dédain. C’est ainsi que les éditions Gallimard ont déclenché une polémique au premier trimestre de l’année 2011. En effet, un internaute fan de la marque avait créé sur Twitter un compte @Gallimard deux ans auparavant pour « éviter le squatage du nom par un américain ou une personne mal intentionnée »1, tout en prenant soin de prévenir la maison d’édition par un e- mail resté sans réponse. L’internaute, qui en deux ans avait réussi à regrouper plus de 1 500 followers, y postait les actualités de l’éditeur, annonçait les dédicaces et événements relatifs à la marque, etc. Cette activité lui demandant beaucoup de temps alors qu’il l’effectuait bénévolement, il décide au début de l’année 2011 de supprimer le compte, puis finalement de contacter Gallimard pour le leur céder à titre gratuit.

Or aucun membre de la célèbre maison n’a pris le temps de lui répondre pendant plus d’un mois, et ce n’est qu’après une mise aux enchères du compte sur eBay et la parution de plusieurs articles dans la presse imprimée et en ligne dénonçant le silence jugé incompréhensible de Gallimard, offrant à la marque une bien mauvaise publicité alors même que l’on célébrait les 100 ans de la maison, que le jeune homme a finalement été reçu, et le compte Twitter transmis à la maison à la fin du mois de mars. Cet épisode dépasse le stade de l’anecdote, dans la mesure où il révèle la demande que peuvent exprimer certains internautes de disposer d’outils du Web social pour être en contact avec une maison dont ils apprécient la ligne éditoriale et les valeurs. Dans ce cas précis, la « fidélité » était déjà présente, restait à Gallimard d’en donner un gage à son tour. Nous pourrions nous demander quelles auraient été la réaction de l’internaute qui a créé le compte et des followers si, au lieu d’un silence radio, Gallimard avait répondu par la négative à la proposition de reprise du compte. Cet exemple illustre à la fois les craintes qu’expriment certains éditeurs de ne plus être libres de leurs stratégies communicationnelle et promotionnelle, mais aussi l’impact que peuvent avoir leurs décisions et propos sur les communautés de lecteurs en ligne.

Les communautés de lecteurs en ligne représentent donc un outil précieux donnant aux maisons d’édition la possibilité à la fois de connaître leurs lecteurs, mais aussi de créer un espace virtuel permettant de créer un lien entre leur structure et les lecteurs de leurs ouvrages, gage de fidélité réciproque. Réciproque car, comme nous l’avons souligné, un manque d’intérêt visible (ou du moins jugé comme tel) d’un éditeur envers ses lecteurs peut entraîner au mieux une indifférence de ces derniers, au pire leur désaffection.

Mais ces aspects ne sont pas les seuls permettant la promotion du livre par le biais des sites communautaires : nous pouvons constater que les réseaux sociaux aussi bien généralistes que dédiés au livre sont pour les éditeurs un média permettant d’amplifier le phénomène de prescription, comme l’avait déjà laissé entrevoir la première partie de ce travail.

Lire le mémoire complet ==> (Le Livre en réseau : Quel rôle pour l’éditeur à l’heure de la « lecture sociale » ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 Politiques éditoriales
Université Paris 13 – Villetaneuse – UFR Sciences de l’Information et de la Communication