Problèmes juridiques dans l’utilisation commerciale des odeurs

By 23 July 2013

3.3. Problèmes éthiques et juridiques dans l’utilisation commerciale des odeurs
3.3.1. Viol de conscience ?

Comme nous l’avons vu précédemment, le pouvoir des odeurs est très fort. Leur action sur le subconscient de l’acheteur peut se faire même en dessous du seuil de détection. Dans ces conditions, les possibilités de manipulation sont importantes (Collectif, 1999).

Nous avons montré que l’odorat était un des sens les plus efficaces pour influencer les réactions émotionnelles des consommateurs. De par sa connexion directe avec le cerveau, il serait le « seul sens a ignoré l’interprétation et le jugement mental pour influer directement sur le centre émotionnel » (Hirsh dans Collectif, 1999).

Bien évidemment, cela pose un problème éthique, puisque si les hypothèses du docteur Hirsh se révèlent exactes, mais rien pour l’instant n’a encore été prouvé dans ce domaine, le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l’angle d’une manipulation mentale.

3.3.2. Publicité mensongère.

Un autre problème se pose qui est à la fois éthique et juridique: c’est la question de la publicité mensongère.

L’article de loi relatif à ce type de publicité (L121.1du code de la consommation) est indiqué ci après:

« Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments ci-après: existence, nature, composition, qualité substantielle, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité, conditions de leur utilisation, les résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l’annonceur, identité, qualité ou aptitude du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou de prestataires. »

Pourtant aucun texte de loi ne défini la publicité. Pour trouver une définition juridique, il faut se référer à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984 « Toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations »

D’autre part, la loi stipule que la publicité mensongère existe, même si l’entreprise est de bonne foi.

Au regard de ces articles et textes de loi, il est évident que la diffusion d’odeur dans les points de vente peut être considérée comme de la publicité mensongère, puisque le marketing olfactif peut être assimilé à de la communication non verbale, et que les qualités perçues des produits vendus peuvent être biaisées par la diffusion de senteurs d’ambiance.

Pourtant, aucune entreprise n’a encore été condamnée pour ce type de pratique.

3.4. Conclusion.

Le faible nombre d’expériences significatives menées dans le cadre du terrain réel et les problèmes inhérents au marketing olfactif montrent que le champ d’investigation est encore important pour permettre d’optimiser cette composante de l’atmosphère.

Lire le mémoire complet ==> (La diffusion d’odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs)
Mémoire de fin d’études
IESEG School of Management