L’imitation de concept du look et l’architecture d’un concurrent

By 1 July 2013

B) L’usurpation d’une technique :

L’usurpation, en effet, peut porter sur une technique, notion qu’il convient semble-t-il d’envisager dans son sens le plus large et qui conduit donc à protéger sur le fondement du droit commun de la responsabilité civile tous les « efforts créatifs » déployés par tel ou tel.

Seront donc sanctionnés sur ce fondement, outre l’imitation des méthodes ou innovations commerciales (2), des plans, études ou travaux (3) d’un tiers, l’imitation de toute sorte de « concepts », terme certes extrêmement flou mais qui – s’il n’est apparu que récemment en jurisprudence – tend néanmoins à prendre, comme nous le verrons, une importance considérable (1).

1) L’imitation de concepts :

Le terme, ainsi que nous allons le constater, recouvre les domaines les plus variés et témoigne de la richesse du corpus jurisprudentiel en la matière.

a – L’imitation du « look » d’un concurrent :

Parce qu’il est bien souvent nécessaire, pour donner à son établissement un « look » particulier, de déployer d’importants efforts intellectuels ainsi que des efforts financiers considérables et parce qu’il serait donc totalement inéquitable de laisser ces efforts sans protection, à la merci de « pilleurs sans scrupules », la jurisprudence s’est employée à chercher sur quel fondement juridique appuyer la condamnation de tels agissements parasitaires, fondement qu’elle a trouvé dans la notion d’ « idée commerciale ».

Par un jugement en date du 23 Mars 1992 187 en effet, le Tribunal de commerce de Paris est donc venu, dans le cadre spécifique d’un réseau de distribution, reconnaître la valeur économique et la nécessaire protection de l’idée commerciale, évolution jurisprudentielle rendue nécessaire tant il est vrai que l’originalité de certains réseaux ne provient plus exclusivement de la marque ou des modèles proposés à la clientèle mais résulte également d’une certaine façon de vendre ou de présenter ainsi que de nombreux petits détails, infimes certes mais dont la réunion assure à l’entreprise une plus grande rentabilité… : la création d’une « ambiance » ou d’un « look » particulier est de ceux-là.

Ainsi la reconnaissance de l’idée commerciale, en ce qu’elle permet de donner au réseau de franchise une identité qui lui soit propre, a-t-elle permis d’offrir aux créateurs une sécurité accrue contre les véritables « pillages » dont ils étaient victimes de la part de concurrents à la fois désireux de capter la clientèle du réseau et tentés, pour ce faire, de s’économiser les efforts intellectuels et financiers nécessaires en s’inspirant directement des modes de présentation et d’organisation adoptés par tel ou tel réseau pour ses points de vente et donc en copiant impunément ce qui constitue l’originalité même, le savoir-faire dudit réseau.

Parce que la présentation, l’organisation et l’aménagement intérieur et extérieur d’un magasin mais aussi les modalités spécifiques de vente propres à chaque réseau sont en effet autant d’éléments qui font partie intégrante du savoir-faire de chaque franchiseur, la jurisprudence est donc logiquement venue reconnaître la valeur économique de l’idée originale mise en œuvre par tel ou tel franchiseur pour attirer à lui plutôt qu’à tel ou tel autre la clientèle.

Ainsi la valeur économique de l’idée commerciale fut-elle clairement posée par le Tribunal de commerce de Paris dans le célèbre arrêt « Chevignon » précité aux termes duquel « L’idée novatrice sur le plan commercial de Chevignon avait été de lancer ses modèles sur le marché avec un style publicitaire recréant à l’instar des fabricants de cigarettes la manière de vivre décontractée et sportive que les publications américaines affichaient dans les années 1950 » : les juges, en effet, ont affirmé que « c’est cette idée commerciale qui représente une importante valeur économique pour Chevignon et non pas la conception des modèles de vestes, dont l’originalité ne peut être démontrée par la requérante ».

Aussi les réseaux de franchise, en ce qu’ils impliquent une standardisation de leurs points de vente indispensable en effet à la mise en place du savoir-faire du franchiseur ainsi qu’au respect de la qualité des standards du système, ont-ils ouvert la voie à une jurisprudence de plus en plus fournie.

Au sein de celle-ci, peut notamment être cité, dans le domaine plus particulier de la franchise de salons de coiffure, l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Paris le 1er Juillet 1993, espèce au sein de laquelle la société Cinderella reprochait à la société Favec d’avoir parasité l’idée commerciale qui était sienne, en l’occurrence celle d’un « look » spécifique donné aux salons de coiffure Jean-Claude Biguine, et ce, tant au niveau de la présentation intérieure par la copie de la disposition du matériel, des couleurs de la décoration ainsi que des tenues vestimentaires du personnel qu’au niveau de la présentation extérieure par la copie des couleurs utilisées sur la façade ainsi que de la formule commerciale apparaissant sur la vitrine.

Or, s’ils ont estimé, en ce qui concerne la présentation extérieure, qu’il n’y avait pas eu copie manifeste, les juges d’appel – après que les premier juges aient relevé que la disposition du matériel, les couleurs de la décoration et les tenues vestimentaires présentaient « une certaine identité » – ont effectivement constaté que la société Favec avait, d’une part, loué ses peignoirs auprès du même fournisseur que la société Cinderella et choisi en outre le même modèle que cette dernière mais aussi qu’elle avait, d’autre part, ‘‘choisi’’ de peindre les murs de son salon dans la même couleur saumon que ceux de Cinderella : aussi la Cour d’appel en a-t-elle logiquement déduit que « ces deux éléments repris à l’identique, même s’ils ne peuvent entraîner de confusion chez le client, témoignent des agissements parasitaires de la société Favec qui s’est épargné des frais de conception et s’est approprié les fruits de l’effort économique de Cinderella, en reproduisant grâce à l’expérience acquise au contact de Cinderella une partie significative du savoir-faire de cette dernière » 188.

Ainsi la valeur économique de l’idée commerciale est-elle désormais reconnue à travers la prise en compte du savoir-faire, de la valeur publicitaire mais aussi de tout autre élément d’identification en général permettant de créer une image de marque spécifique, conséquence de la standardisation inhérente à tout réseau de franchise. A ce titre, dès lors, s’est développée une tendance par laquelle de plus en plus de chaînes de magasins ont cherché, dans des secteurs variés, à protéger leur mode d’agencement, ce qui a donné naissance à un contentieux spécifique qu’il nous faut à présent envisager.

b – L’imitation de l’architecture intérieure d’un concurrent :

Un principe, en effet, fut progressivement posé en jurisprudence, principe en vertu duquel l’imitation de l’architecture intérieure d’un commerce par un concurrent – à partir du moment où l’agencement en question a nécessité de longues et coûteuses recherches et participe de l’image de marque de l’entreprise ou du réseau – est donc susceptible d’être jugée constitutive d’un acte de concurrence déloyale ou parasitaire.

Ainsi cette jurisprudence trouve-t-elle son fondement dans le long procès en parasitisme intenté et finalement gagné par le groupe de parfumeurs Mandonnaud contre le magasin Patchouli d’Hérouville. Dans cette affaire en effet, il était reproché au magasin Patchouli sis à Hérouville d’avoir reproduit l’agencement caractéristique des célèbres parfumeries Séphora et d’avoir ainsi cherché à s’inscrire dans le sillage de celles-ci en voulant faire naître la même « ambiance », le groupe Mandonnaud ayant fait valoir à l’appui de sa demande qu’il avait, d’une part, déposé à titre de marque l’identité visuelle de l’un de ses points de vente, en l’occurrence le caractère spécifique de son agencement mais aussi l’ensemble de ses éléments de décoration et des couleurs employées et qu’il avait, d’autre part, protégé – par le biais de dépôts de modèles – quatre éléments caractéristiques de son agencement, à savoir trois présentoirs et une niche utilisés pour la valorisation des flacons de parfum.

Aussi le Tribunal de grande instance de Paris a-t-il estimé, le 4 Mai 1995, par un jugement confirmé en appel, que l’importante similitude qui existait entre les deux magasins relevait assurément d’une « volonté délibérée de la société Patchouli de se mettre dans le sillage du concurrent » et a donc condamné celle-ci pour faits de parasitisme 189. Précisons d’ailleurs que le TGI de Paris a une nouvelle fois donné raison au groupe Mandonnaud en condamnant dans une affaire similaire, et sur la foi des mêmes arguments, la SARL Patchouli

Valence pour concurrence parasitaire. Cette condamnation fut là encore confirmée par la Cour d’appel de Paris venue, le 25 Juin 1997, déduire de ce que Patchouli Valence avait adopté la même combinaison de couleurs que celle des points de vente Séphora mais aussi les mêmes éléments de présentation et la même disposition pour certains produits le parasitisme du travail d’autrui : « Un tel comportement, décide-t-elle en effet, (en ce qu’il) trahit la volonté de Patchouli Valence de bénéficier à moindres frais des études et des travaux réalisés par Séphora pour offrir à la clientèle un lieu de présentation et de vente à la fois attrayant et fonctionnel est constitutif de concurrence parasitaire » 190.

Ainsi les faits de l’espèce rappellent-ils ceux d’une affaire ayant mis en cause un magasin Leclerc auquel il était en effet reproché d’avoir imité l’espace architectural intérieur des magasins du groupe FNAC, affaire dans laquelle le Tribunal de grande instance de Paris a contre toute attente conclu à l’absence de comportement parasitaire du groupe Leclerc après avoir affirmé qu’ « il n’est pas démontré que l’architecture intérieure d’un magasin soit un élément déterminant dans le choix du client, par rapport à d’autres critères, tel un service de qualité » de telle sorte que « seule une reproduction identique de l’architecture intérieure serait donc fautive »…puis ajouté que « la reproduction à l’identique d’une architecture intérieure ne peut être fautive que s’il y a un détournement de clientèle », la confusion étant selon lui insuffisante à caractériser le parasitisme 191.

Ainsi le TGI soumet-il en l’espèce la caractérisation des faits de parasitisme à deux conditions : – D’une part, l’architecture intérieure adoptée par tel ou tel groupe doit permettre, à elle seule, d’identifier les magasins de son enseigne et donc constituer l’un des éléments attractifs de la clientèle, ce qui n’était – selon le tribunal – pas le cas en l’espèce.

– D’autre part, l’utilisation par un tiers concurrent de ce concept architectural spécifique à tel ou tel groupe doit être de nature à créer une confusion préjudiciable dans l’esprit de la clientèle et donc conduire au détournement de celle-ci, ce qui n’était une nouvelle fois pas démontré en l’espèce.

Or, cette double exigence se trouvera une nouvelle fois énoncée par la jurisprudence dans une affaire relative à l’exploitation par une société d’un magasin de produits cosmétiques et diététiques dans la galerie marchande d’un hypermarché Leclerc, le problème ayant surgi de ce que cet espace de vente, peint dans les mêmes couleurs, se trouvait signalé par des enseignes lumineuses portant en lettres vertes sur fond blanc le terme « parapharmacie » ainsi que par des affiches portant la mention « pharmacien conseil » et illustrées du logo Leclerc. Or, le Conseil national de l’ordre des pharmaciens vit dans la réunion de ces différents éléments de présentation un « faisceau d’indices concordants » témoignant de la volonté manifeste de la société de recréer l’environnement-type de toute officine pharmaceutique et donc de s’approprier la réputation de qualité et de sécurité attachée au circuit officinal.

Si un parallèle semblait donc pouvoir être fait avec les affaires Séphora où la jurisprudence avait caractérisé les faits de parasitisme en se fondant sur la simple juxtaposition d’éléments similaires de présentation, la Chambre commerciale de la Cour de cassation en décida néanmoins tout autrement 192.

Les juges, en effet, ont d’une part relevé que le mode d’agencement, l’utilisation d’un mobilier modulable et les couleurs vert et blanc choisies par le distributeur aboutissait à créer un « environnement dépourvu d’originalité » dès lors « impropre, par sa banalité, à caractériser le cadre-type d’une officine » avant, d’autre part, de considérer que le logo incriminé – un ‘‘L’’ de couleur blanche sur fond vert – ne présentait aucune similitude avec la croix verte, marque collective dont est titulaire le C.N.O.P., et évoquait surtout dans l’esprit du consommateur l’appartenance de l’espace de parapharmacie en cause au circuit de grande distribution Leclerc dont l’enseigne elle-même, en effet, reproduit le ‘‘L’’ en question.

Ainsi la Cour de cassation confirme-t-elle ici la jurisprudence FNAC / Leclerc en précisant qu’aucun des signes de rattachement invoqués par le C.N.O.P. n’était de nature à tromper la clientèle et en excluant que leur cumul puisse produire cet effet : l’exigence de la preuve d’un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs entre parasite et parasité est en effet réaffirmée.

L’ambiance, enfin, semble « inspirer » les tribunaux. La célèbre société Le Club Méditerranée avait en effet reproché à une maison de disques d’avoir conçu et commercialisé un disque intitulé « Bienvenue au Club », disque comportant qui plus est la chanson-phare dudit club, et d’avoir ainsi parasité l’ambiance dite « club » recherchée par les animateurs de celui-ci : la Cour d’appel de Paris n’hésitera pas à faire sienne cette analyse en considérant que la référence « implicite mais dénuée d’équivoque » à une entreprise exploitant des centres de vacances notoirement connue révélait la volonté de la maison de disques de se placer dans le sillage de la première, de bénéficier indûment des efforts essentiellement publicitaires et promotionnels réalisés par celle-ci mais aussi du renom qui lui est propre « et notamment de la réputation attachée à son image de leader des clubs de vacances » 193.

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales