Les structures de gouvernances sur les consommateurs de la musique

By 1 July 2013

3.3.3 Le recentrage des structures de gouvernance

Cette partie va répondre à la problématique et montrer pourquoi les Nouveaux Médias permettent aux labels de mieux concentrer les structures de gouvernances sur les consommateurs et ainsi d’optimiser les transactions dans le nouvel environnement de l’industrie musicale.

La formation de gouvernances capables d’optimiser les transactions avec le consommateur dans le nouveau marché passe par deux étapes : la création de nouvelles stratégies de gouvernance et une bonne utilisation des potentialités du Web 2.0 car celle-ci permet d’encourager la participation du consommateur à la création de valeur.

De nouvelles stratégies de structures de gouvernance

Par le développement de nouvelles stratégies de gouvernance, les labels pourraient optimiser les transactions avec les consommateurs.

Avec les Nouveaux Médias, l’importance de la distribution physique classique est devenue moins stratégique pour les éditeurs de musique enregistrée. Cependant, elle est toujours importante car les ventes de supports physiques dépassent encore les ventes digitales. Mais les potentialités de développement technique de ces supports sont faibles. Ainsi, les labels auraient intérêt à se concentrer sur le produit en lui-même : design, contenu et prix.

Parallèlement, la compréhension et l’adaptation aux nouvelles formes de distribution est un véritable enjeu pour les ventes futures. Cette stratégie passe tout d’abord par l’adaptation technique aux nouvelles formes de vente, puis par la compréhension des nouveaux enjeux. L’un des avantages des ventes digitales, et il n’est pas négligeable, est la flexibilité de la forme du produit, qui répond à l’une des attentes principales des consommateurs aujourd’hui.

Si les labels se concentrent sur le développement pertinent d’actifs, c’est-à-dire sur la création de structures adaptées au genre de musique et au mode de consommation, cela leur permettrait de répondre par une même stratégie aux défis de la distribution physique et digitale. Cette segmentation est, de plus, devenue réaliste financièrement grâce au phénomène des Nouveaux Médias.

Concrètement, la concentration sur les activités de répertoire et de gestion d’artistes est la méthode pour développer les actifs pertinents. La musique étant importante aux yeux des consommateurs, soigner le produit qui lui est présenté relancera son intérêt pour la transaction. Par soigner le produit, il est entendu le développement de nouveaux artistes et de nouveaux produits s’adaptant au mieux aux différents types de transactions. En effet, les comportements d’achat de ces dernières années ont montré le goût des consommateurs pour des artistes nouveaux.

De plus, le développement du répertoire est une activité entièrement propre à un label et pour laquelle ils ont le plus de savoir-faire. Ainsi, centrer la stratégie de développement sur la gestion du catalogue permettrait aux labels d’avoir plus de poids face aux nombreux acteurs de l’industrie, en particulier ceux issus d’industries connexes qui multiplient les offres musicales.

Les moyens techniques offerts par les Nouveaux Médias offrent de nombreuses possibilités pour l’activité de marketing dans la création de valeur. Ils permettent de développer plus de produits, eux-mêmes plus flexibles, permettant ainsi au label de multiplier les occasions de transactions et d’augmenter la probabilité de satisfaction. De plus, la facilité et la simplicité des structures d’achat en ligne encouragent les achats compulsifs et donc augmentent la probabilité de la réalisation d’une transaction. L’accès plus direct et moins coûteux aux consommateurs offre quant à lui la capacité aux labels de mieux cibler les consommateurs et d’adapter au mieux possible les campagnes de lancement d’albums. Un meilleur ciblage lui permettra par la même occasion de réduire ses coûts ex ante par l’économie de coûts de fabrication ou de promotion qui n’aboutiront pas à une transaction, et donc inutiles économiquement.

Optimiser les transactions avec le consommateur revient donc à optimiser les structures de gouvernance dont les Nouveaux Médias en offrent la possibilité.

Cependant, les labels réalisent à l’heure actuelle la transition entre la distribution physique et les nouvelles formes de commerce permises par les Nouveaux Médias. Ainsi, les hauts coûts fixes liés à la distribution physique sont d’une part toujours indispensables. D’autre part, les labels sont en train de développer les nouvelles formes de commerce et donc de réaliser l’investissement initial, important en termes financiers et humains, pour s’adapter au nouvel environnement. De plus, l’absence de moyens techniques et législatifs réellement efficaces pouvant limiter l’opportunisme des consommateurs, est facteur de nombreux coûts pour les labels : tout d’abord « un coût de manque-à gagner » du fait de la non- rémunération des droits d’auteurs, et des coûts d’actions en justice, qui en plus d’être relativement inefficaces, sont élevés. Comme la formation de systèmes de gouvernance nécessite des coûts humains et financiers, aussi faibles soient-ils grâce aux Nouveaux Médias, ce redéploiement stratégique sera long à mettre en œuvre et représente plutôt une vision à long terme de la création de valeur d’un label.

Le prochain paragraphe établira la relation entre l’optimisation des structures de gouvernance et le Web 2.0.

Une utilisation stratégique du Web 2.0

Ce paragraphe veut montrer que l’optimisation des structures de gouvernance est possible grâce à une bonne compréhension et utilisation du Web 2.0, dont l’une des particularités est la participation des internautes. En effet, la collecte d’informations sur le consommateur, une des conditions de l’optimisation des structures de gouvernance, n’est possible qu’en maîtrisant et en utilisant à bon escient les moyens techniques offerts par le Web 2.0.

L’apparition des Nouveaux Médias a complètement changé les habitudes de consommation et d’accès à l’information. Comme expliqué dans la deuxième partie de cette étude, les particularités des acteurs du Web 2.0 sont la capacité à capter l’intelligence collective, à exploiter le « long tail » et à encourager la participation des internautes. Comment un label pourrait devenir un acteur du Web 2.0 ?

L’utilisation du « long tail » accrédite la thèse de donner la priorité au contenu du produit musical, et notamment aux contenus spécifiques. En effet, les labels peuvent s’autoriser plus d’originalité dans la signature de nouveaux artistes et dans la gestion du répertoire grâce aux possibilités des Nouveaux Médias. Ils peuvent tout d’abord mieux anticiper le succès d’un artiste en réalisant, par exemple, des sondages d’opinion ou en organisant des pré-écoutes auprès de leurs consommateurs les plus fidèles, ce qui leur permettrait également de renforcer leur image auprès de ces derniers. En termes de débouchés, l’exploitation du « long tail » permet d’atteindre plus de consommateurs en élargissant le domaine d’activité au monde et en distribuant les produits sur les sites dont la fréquentation est la plus adaptée à l’actif, c’est-à-dire le produit musical.

Les consommateurs ont pris goût à la vie sur Internet, comme le prouve l’incroyable essor des phénomènes de « blogging » et de réseaux sociaux. Ces derniers, alliés à la montée des nouveaux loisirs et le goût pour les nouvelles offres de musique dont le téléchargement à l’unité, engagent tous la participation des internautes et leurs interactions. Le consommateur d’aujourd’hui prouve donc son intérêt pour les loisirs et les modes de consommation participatifs. Par exemple, la téléphonie mobile et les jeux sur ordinateurs, qui ont connu le plus de succès auprès du public, reposent tous les deux sur la participation du consommateur. Ainsi, les labels pourraient ainsi utiliser, et encourager dans leurs sens, cette envie en faisant de leurs sites un espace de vie pour les internautes, et non pas uniquement un espace de vente ou de communication. Par ce biais, ils pourraient ainsi mieux connaître les points de vue des consommateurs, leurs attentes, leurs jugements sur les produits, lancer des sondages… D’une part, ils auraient une relation directe avec les consommateurs et pourrait créer un laboratoire d’idée pour développer de nouveaux produits. De plus, le vieillissement de la population des réseaux sociaux montrent que toutes les couches de la société se « médiamorphosent ». L’argument est de taille pour les labels qui pourraient craindre de délaisser une partie de leur clientèle, en ciblant de manière trop importante l’adaptation aux Nouveaux Médias.

Il est important ici de comprendre ces remarques pour une stratégie de long terme d’un label. Les produits physiques ne sont actuellement pas à délaisser, car ils représentent toujours la majorité des ventes. De plus, il existe des réticences de la part de certains consommateurs à acheter sur Internet et tous ne sont pas familiarisés avec son usage. Un label doit également prendre en compte les attentes de ces consommateurs-là.

La participation du consommateur pourrait donc optimiser la gestion des actifs de transaction, et donc la création de structures de gouvernances optimales. Elle permettrait également une valorisation du produit musical et du catalogue d’un label. Les différentes formes de participation énoncées ci-dessus correspondent à l’implication du consommateur dans les différentes activités de la création de valeur d’un label, établie dans la première partie de cette étude : recherche et développement, gestion du répertoire et valorisation du produit. Pour ces différentes raisons, et cela permet d’apporter une réponse à la problématique de ce mémoire, la participation des consommateurs à la création de valeur d’un label permettrait de valoriser les relations entre les éditeurs et les récepteurs de musique. De plus, cette forme de stratégie pourrait également servir l’image du label, et donc lui donner une reconnaissance auprès du consommateur, en attendant l’élaboration d’une structure législative efficace.

Conclusion :

Ce mémoire analyse les mutations de l’industrie musicale afin de comprendre l’évolution des relations entre un label et un consommateur. Dans ce but, les premières parties du devoir se sont attachées à expliquer la construction du marché traditionnel, puis le phénomène des Nouveaux Médias, ses conséquences et possibilités. Enfin, l’évolution des relations entre le label et le consommateur ont été analysées dans la troisième partie. La base de cette étude est l’analyse de la création de valeur au sein d’un label et dans l’industrie musicale.

Ainsi, la première partie a montré de quelle manière la création de valeur, basée sur la vente d’un support physique, a provoqué l’émergence d’un oligopole, ayant bâti sa puissance sur le cercle vertueux provoqué par la maîtrise des trois points stratégiques du marché et une forte capitalisation. Cette création de valeur était protégée par la législation sur les droits d’auteur. De son côté, le consommateur faisait preuve de désintérêt pour l’achat de musique enregistrée.

La deuxième partie a défini et analysé les conséquences des Nouveaux Médias qui ont rendu l’industrie musicale plus complexe et l’ont affaiblie en permettant le développement massif du piratage. Ainsi, cette industrie a connu un phénomène de désintermédiation, de numérisation de ses activités, création de valeur et produit musical, puis de ré-intermédiation. Ce dernier correspond à l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché. L’industrie de la musique enregistrée est donc devenue complexe avec l’apparition des Nouveaux Médias : sa création de valeur n’est plus linéaire, les formes du produit se sont démultipliées et la gestion des droits d’auteur est devenue une problématique sociétale.

Ainsi, l’analyse de la transaction entre un label et un consommateur veut montrer qu’encourager la participation du consommateur aux activités de création de valeur du label pourrait être une stratégie d’avenir pour un label. Cette implication serait possible grâce à un recentrage des structures de gouvernances sur les activités de répertoire et grâce à une bonne maîtrise des enjeux du Web 2.0.

L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur aujourd’hui
Analyse de la création de valeur au regard des mutations engendrées par les Nouveaux Médias
Mémoire de fin d’études – Formation : Programme Grande Ecole 3ème année
ESC Rennes School of Business

Table des matières

Introduction 13

1. Le cadre « traditionnel » de l’industrie musicale 20

1.1 Un modèle unique de création de valeur 20

1.1.1 Notion de modèle d’affaire et création de valeur 20

1.1.2 Création de valeur au sein d’une entreprise 23

1.1.3 Création de valeur au sein d’un label et dans l’industrie musicale 25

1.2 Un marché oligopolistique conséquence du modèle de création de valeur 31

1.2.1 Concentration et coopération : approche théorique 31

1.2.2 Concentration dans le marché de la musique : les causes d’un oligopole 33

1.2.3 Les éditeurs de musique enregistrée sur le marché français 35

1.3 Notion de droits d’auteur 36

1.3.1 Propriété intellectuelle : approche générale 36

1.3.2 Les droits d’auteur sur le marché de la musique 38

1.3.3 Le droit d’auteur comme compromis social 40

1.4 Le consommateur 41

1.4.1 Importance sociologique de la musique 41

1.4.2 Désaffection de l’achat de musique enregistrée ? 42

1.4.3 La concurrence de nouveaux loisirs 43

2. Le nouveau cadre de l’industrie musicale : technologie et intégration du consommateur 46

2.1 Les Nouveaux Médias 46

2.1.1 Définition 46

2.1.2 Les avancées technologiques affiliées aux Nouveaux Médias : Web 2.0, Peer-to- Peer et streaming 48

2.1.3 La désolidarisation du contenu et du médium 52

2.2 Rupture de la création de valeur: piratage et désintermédiation 54

2.2.1 Le piratage et la non-rémunération des droits d’auteur 54

2.2.2 Le court-circuit de la création de valeur traditionnelle : la désintermédiation 57

2.2.3 Conséquences chiffrées sur le marché français 59

2.3 Le phénomène de dématérialisation 63

2.3.1 Dématérialisation de la création de valeur des labels 63

2.3.2 Dématérialisation de la distribution et de la promotion traditionnelle 65

2.3.3 Dématérialisation du produit musical et nouvelles offres 67

2.4 La ré-intermédiation et l’apparition de nouveaux acteurs 70

2.4.1 Le rôle nécessaire des intermédiaires 70

2.4.2 Les nouveaux intermédiaires issus de l’industrie musicale 71

2.4.3 Les nouveaux intermédiaires issus d’industries connexes 72

2.5 La « médiamorphose » du consommateur 74

2.5.1 L’évolution du rapport à la musique 75

2.5.2 Simplicité, flexibilité et ubiquité 75

2.5.3 Quelques précisions sur les nouvelles offres 76

2.6 L’enjeu du copyright et le rôle du législateur 77

2.6.1 Internet et la culture (de masse) de la gratuité 77

2.6.2 Copyright et technologie : une entente difficile 78

2.6.3 « La quête d’un nouveau compromis social » 79

3. Optimiser la relation label – consommateur 82

3.1 Comprendre la relation label – consommateur : la théorie des coûts de transaction 82

3.1.1 Présentation générale et pertinence de la théorie dans le devoir 82

3.1.2 Les hypothèses comportementales 85
3.1.3 Les transactions et coûts de transactions 87
3.1.4 Les structures de gouvernance 90
3.2 Les transactions dans l’industrie de la musique enregistrée 92
3.2.1 Les transactions et coûts de transaction 93
3.2.2 Les structures de gouvernance 94
3.2.3 Les comportements opportunistes 95
3.3 La valorisation des transactions grâce aux Nouveaux Médias 96
3.3.1 Inversement des comportements opportunistes 96
3.3.2 Une nouvelle répartition des coûts de transactions 100
3.3.3 Le recentrage des structures de gouvernance 102
Conclusion