Les outils spécifiques de la communication sur la RSE

By 27 July 2013

Les outils spécifiques de la communication sur la RSE

Face au manque de crédibilité et de pertinence des outils traditionnels, les entreprises ont développé des supports de communication originaux, plus adaptés à cette nouvelle problématique qu’est la RSE et susceptibles de mieux satisfaire les parties prenantes. Nous allons maintenant nous intéresser à ces outils de communication plus spécifiques, privilégiés aujourd’hui par de nombreuses entreprises comme la publication de résultats d’audits ou de rapports sociaux. L’utilisation de chartes et de codes de conduite, ainsi que la labellisation sociale des produits sont d’autres techniques de communications apparues avec l’apparition de la RSE. Analysons maintenant les avantages et les inconvénients de ces outils.

Les rapports sociaux : Les premiers rapports de développement durable sont apparus dans les années 2000. Ce nouveau modèle de rapport d’activités aborde la performance de l’entreprise sous son triple aspect économique, environnemental et social et résume les engagements, les processus de mise en place et les résultats. L’objectif premier du rapport DD est d’aider les actionnaires à établir une corrélation entre performances et stratégies de développement durable de l’entreprise. L’article 116 de la loi sur les Nouvelles régulations économiques (NRE) votée en 2001 stipule que les entreprises de droit français cotées en bourse doivent indiquer dans leur rapport annuel une série d’informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Selon une étude menée par KPMG Audit et Publicorp10, 94% des entreprises du SBF 12011 ont présenté leur démarche dans leur rapport annuel 2005 ou dans un document dédié, alors qu’elles n’étaient que 65% en 2003. Ces chiffres traduisent bien à quel l’utilisation de ce type de rapports est devenue incontournable pour les grandes entreprises. La loi NRE n’impose pas de directives particulières pour la mise en œuvre de cette obligation et chaque société cotée dispose d’une liberté méthodologique totale. Alors que certaines d’entre elles communiquent sur le partage des richesses créées, d’autres n’hésitent pas à se comparer aux entreprises de leur secteur ou à évaluer l’impact de la stratégie de développement durable sur leur cours de bourse.

Outre ses fonctions de pilotage stratégique (définition des ambitions DD de l’entreprise) et de communication interne (sensibilisation des collaborateurs aux valeurs de l’entreprise et à leurs responsabilités individuelles), le rapport social est également utilisé comme un outil de communication externe. Il peut être diffusé de manière traditionnelle (impression papier puis envoi direct aux intéressés : actionnaires, salariés…) ou communiqué sur Internet à une audience plus large. Si Duong (2004) affirme que le rapport social (tout comme le rapport financier) n’a d’intérêt que pour les actionnaires de l’entreprise, Igalens (2006) montre que la consultation des rapports de RSE dans les pays riches est assez courante et semble avoir une incidence positive sur la réputation de l’entreprise. D’ailleurs un sondage12 mené sur l’intérêt des Français pour les rapports de développement durable valide ses dires: 11% des personnes interrogées ont déjà lu un rapport de DD et 7% en ont déjà consulté un et les actionnaires manifestent notamment un plus grand intérêt pour ce rapport. Les hommes sont les plus nombreux à faire la démarche (23 % contre 13% pour les femmes). Comme on pouvait s’y attendre, les plus intéressés par les rapports sociaux sont les 45-64 ans, les CSP + ainsi que les actionnaires. Si l’efficacité des rapports de développement durable en tant qu’outils de communication externe auprès des parties prenantes attend d’être vérifiée, dans le doute les entreprises s’y sont mises !

Reste maintenant à savoir les objectifs de ces publications. Si certains auteurs pensent que les rapports sociaux trouvent leur légitimité dans la transparence, d’autres affirment qu’ils ne sont pas qu’affaire de chiffres. Pour Duong (2004) le rapport social doit satisfaire la demande de transparence de chaque partie prenante et répondre à leurs attentes spécifiques en matière d’information. De même, Saint-Lambert (2006) leur reproche l’insuffisance d’indicateurs chiffrés, l’absence de mise en perspective des résultats et plus globalement la pauvreté de l’information. Selon lui, puisqu’aucune sanction n’oblige les entreprises à respecter leurs engagements en matière de DD, elles ne se donnent pas la peine de démontrer leur bonne foi. Pour Igalens (2006) au contraire, les rapports de développement durable n’ont pas pour objectif de fournir une mesure des réalisations de l’entreprise (contrairement au bilan social français dans le champ du social) mais plutôt de légitimer l’entreprise et notamment ses activités et leurs conséquences. Il s’agit pour l’entreprise de séduire divers groupes : salariés, actionnaires, clients, journalistes, leaders d’opinion, militants de différentes causes (ONG, défenseurs de l’écologie, etc) et pouvoirs publics. Pour cela, le chercheur procède à une analyse rhétorique des rapports sociaux et non pas uniquement à une étude du degré de transparence de ces publications.

Les résultats d’audit social : La communication des résultats d’audit constitue également un moyen utilisé par les entreprises pour renforcer la fiabilité et la crédibilité des messages liés à la RSE. Un audit social consiste à rendre compte des conditions de travail des salariés et permet donc de comparer les constats sur la réalité de l’entreprise avec les exigences proclamées dans son référentiel (charte ou code de conduites). Les entreprises n’adoptent pas les mêmes positions face à l’audit social : certaines décident de ne pas mener d’audit ; d’autres constituent en interne un comité chargé de vérifier les politiques, les objectifs et les réalisations ; d’autres enfin font appel aux compétences d’un cabinet spécialisé. La vérification des données par un tiers fait également de plus en plus d’adeptes13. Plus de la moitié des acteurs du CAC 40 l’a adoptée en 2005, contre 31 % en 2003. Cette pratique se répand également parmi les sociétés du SBF 120, puisque 20 % d’entre elles y ont recours contre 12 % en 2003.

Les bénéfices de l’audit sont nombreux : tout d’abord, les parties prenantes peuvent comparer régulièrement (chaque année en général) la qualité sociale de l’entreprise avec les standards externes et avec celle de ses concurrents. Lorsque l’audit est soumis à une vérification extérieure et que toutes les facettes de l’activité de l’entreprise sont prises en compte, les publics sont assurés de l’objectivité des résultats et de la crédibilité de l’initiative. L’entreprise quant à elle peut se fixer des objectifs de progrès et l’aider à contrôler son développement et ses pratiques. L’audit lui permet de connaitre ses failles, de procéder aux ajustements et donc de devenir moins vulnérable aux attaques extérieures. Tout cela explique pourquoi les entreprises engagées dans ce type de démarche sont perçues par les consommateurs différemment de celles qui ne font que parler de leur RSE.

Si l’audit social permet de renforcer la crédibilité et la vraisemblance des messages liés au DD, il ne faut pas ignorer les difficultés de sa mise en œuvre. Comme le font remarquer Capron et Quairel (2004), les opérations de d’audit social sont particulièrement coûteuses et peuvent s’avérer très complexes, notamment pour les entreprises dont les filiales sont nombreuses ou qui entretiennent des relations avec des fournisseurs localisés dans le monde entier. Sans parler de son accessibilité limitée au plus grand nombre…

Les codes de conduite : Les codes de conduite (ou chartes éthiques) sont définis comme un ensemble de principes auxquels une entreprise accepte volontairement de respecter dans le cadre de ses activité, et lui permettant de faire face à l’insuffisance ou à l’absence de cadre juridique en matière de RSE (Vallée, 2003). Elles peuvent porter sur des aspects aussi différents que les pratiques commerciales, les normes en environnementales, la déontologie des entreprises, les conditions de travail et les droits de la personne ; et s’appliquer aux filiales des grandes entreprises et aux sous-traitants. L’inventaire des codes de conduite réalisé par l’OCDE en 2000, portant sur un échantillon de 107 codes de conduite d’entreprises, montrait que les secteurs du service, de l’industrie légère et de la distribution étaient les principaux auteurs de codes de conduit14. Ce phénomène s’explique par les pressions exercées sur ces entreprises par les consommateurs et les ONG et le contenu des codes varie fortement en fonction du secteur d’activité. Ainsi, dans un grand nombre de codes élaborés par les acteurs de la grande distribution, les questions relatives aux conditions de travail des salariés et de leurs droits, ainsi qu’aux principes du commerce équitable prédominent. De la même façon, les codes de conduite publiés par les entreprises du secteur pétrolier et celui de la chimie mettent l’accent sur la protection de l’environnement.

Au-delà de leurs dimensions normatives, les codes de conduite s’adressent aux parties prenantes (en interne comme en externe) et permettent de véhiculer le système de valeurs de l’entreprise. Véritable outil de gestion de la relation entre l’entreprise et ses parties prenantes, la communication de ces codes est primordial puisqu’elle permet le partage des valeurs communes de l’entreprise avec ses publics. Peu de recherches se sont intéressées aux indicateurs d’efficacité des chartes éthiques et leurs impacts sur les performances de l’entreprise. Citons néanmoins Bonet et Avignon (2006) qui se sont interrogés sur l’efficacité « marketing » des codes de conduite. Les auteurs montrent qu’ils constituent des outils crédibles de mise en œuvre des engagements, contribuent à développer la confiance des parties prenantes envers l’entreprise et consolident sa réputation.

En revanche, les codes de conduites ne sont pas non plus exempts de défauts. Ainsi, les sujets qui y sont abordés obéissent à une sélection par les entreprises qui les rédigent. Les engagements relatifs au travail des enfants sont surreprésentés dans les chartes, tandis que le droit de négociation collective et la liberté d’association sont rarement mentionnés. Bien évidemment, si certains sujets sont évités par les entreprises, c’est parce qu’elles considèrent que leur mise en œuvre poserait des difficultés non négligeables, notamment dans les pays en voie de développement.

De plus, la mise en œuvre des codes de conduite nécessite la mobilisation de ressources techniques, humaines et financières importantes puisqu’elle renvoie à une réorganisation des pratiques de l’entreprise. Cela explique pourquoi les solutions plus simples, comme les rapports DD et les audits sociaux, sont souvent préférées aux chartes éthiques.

La labellisation sociale et environnementale : D’après la définition de Robert- Demontrond (2003), l’éco-labellisation consiste à la certification par un organisme indépendant du respect des normes du commerce éthique et équitable prévues pour l’essentiel dans les conventions de l’O.I.T. Les labels sociaux ou environnementaux ne sont octroyés que si l’ensemble de la chaîne de production remplit des critères de test (à la fois l’entreprise demandant la labellisation mais aussi ses fournisseurs et ses sous- traitants). Ainsi le label Max Havelaar garantit aux producteurs un prix d’achat minimum, souvent désigné sous le thème de commerce équitable ; le label Rugmark certifie quant à lui les tapis noués à la main.

La labellisation constitue un support de communication intéressant pour les entreprises et présente des qualités indéniables : la fiabilité des informations car elle permet aux consommateurs de faire la différence entre les produits respectant les critères sociaux et ceux supposés ne pas les respecter ; et l’efficacité de communication car elle favorise l’accessibilité des consommateurs à l’information. Les labels agissent donc comme des marques en offrant aux consommateurs un moyen facile de reconnaître un produit éthique et de repérer le produit à choisir parmi une multitude d’autres options.

La labellisation sociale dépasse les limites d’une politique de communication pour être de pair avec les pratiques de l’entreprise.

Cependant, encore très peu d’entreprises s’engagent à la démarche de labellisation et ceci pour plusieurs raisons. Premièrement, la profusion de labels tend à semer la confusion chez les consommateurs, qui peuvent entraîner une perte de confiance. La multiplication des programmes de labellisation et l’absence de normes définissant la qualité des certificateurs et leurs méthodes de certification nuisent à la transparence. Face au phénomène d’érosion des labels, les initiatives de labellisation doivent être harmonisées et bénéficier du soutien de campagnes d’information et d’éducation auprès des consommateurs. En outre, seuls les labels clairs et précis semblent capables de modifier le comportement des consommateurs. Deuxièmement, nous constatons que les programmes de labellisation ne concernent qu’un nombre limité de produits (bananes, café, coton, chocolat…) ; et que les grandes marques préfèrent adopter un code de conduite que de favoriser un label social général pouvant être utilisé par leurs concurrents.

En résumé, la mise en œuvre des labels sociaux, des opérations de produit partage, des codes de conduite et des rapports certifiés par l’audit implique la définition universelle acceptée des normes, les analyses, la surveillance et la certification. Dans cette perspective, aucun programme ne répond aux exigences de normalisation, même les Principes Directeurs de l’OCDE et les systèmes de certification, d’évaluation et de reporting d’origine anglo-saxonne très souvent cités tels que SA 8000 et GRI. Les normes ne sont pas bien définies et varient en fonction des programmes, elles pourraient exposer les entreprises à des accusations sur la base des critères qu’elles croyaient respecter. Ainsi, malgré leurs avantages (la fiabilité des programmes, la contribution à la promotion du respect des droits sociaux), ces outils dits spécifiques, encore récents et peu normalisés, ne peuvent pas être utilisés de façon séparée. Les techniques plus proches des relations publiques et de la communication publicitaire viennent combler ces lacunes. Chacune des initiatives présentées ci-dessus n’est que l’un des instruments stratégiques disponibles pour transformer le marché, et pour réussir, il doit être soutenu par d’autres mesures.

Des supports de communication plus originaux se développent également en fonction des objectifs et des publics visés. Ainsi, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à mobiliser des supports interactifs et éducatifs pour diffuser leurs messages : ateliers et matériels éducatifs. L’utilisation d’Internet s’est également généralisée, la campagne étant relayée soit par le site institutionnel de l’entreprise, soit par un site spécifique. Enfin, des supports de communication encore plus singuliers comme la poupée « The Body Shop », créée à partir des mensurations d’une femme moyenne, et utilisée dans le cadre de la campagne contre les stéréotypes féminins.

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Dans ce premier chapitre, nous avons présenté les concepts de développement durable et de responsabilité sociale des entreprises. Nous nous sommes interrogés sur les bouleversements majeurs qu’ils ont entraînés au sein des entreprises et dans les relations avec leurs parties prenantes. Si les organisations ne peuvent plus en faire abstraction, il est vrai que la communication sur le DD reste un terrain glissant sur lequel elles doivent « jouer » de manière précautionneuse et respectueuse envers leurs publics. Pas question de jouer les opportunistes sur ce terrain, car cela peut coûter cher ! Mais si les risques d’une communication RSE sont bien réels, ses opportunités le sont aussi. Elle peut permettre d’apporter des réponses aux attentes et aux exigences des publics de l’entreprise, de construire le capital immatériel de l’organisation et donc de consolider sa réputation à long terme.

Comme nous l’avons vu dans les pages précédentes, le développement durable présente la caractéristique attractive pour la communication d’être l’une des rares valeurs qui puisse s’adapter aussi bien aux clients qu’à l’opinion publique, aux actionnaires, aux fournisseurs, aux ONG ou aux pouvoirs publics. Il représente en cela une notion consensuelle et créatrice de sens où chacun puise une part de signification, du moins dans les sociétés dites occidentales. Internet, tout comme le thème du développement durable, est universel et également en phase d’adoption par le grand public. Mais outre leur universalité, Internet et DD présentent d’autres points communs. S’il veut être efficace et s’inscrire dans le long terme, le développement durable doit se nourrir d’une multitude d’initiatives individuelles et dans le même temps émerger au niveau collectif. Internet – et plus particulièrement le Web 2.0 comme nous le verrons plus loin – permet justement l’émergence de nombreuses initiatives personnelles et d’une multitude de réseaux qui les lient entre elles. Nous verrons ainsi que certains nouveaux outils issus du Web 2.0 favorisent le travail collaboratif, l’innovation en matière de développement durable et la participation du citoyen à la protection de son environnement.

À première vue, la rencontre d’Internet avec le développement durable semble prometteuse. Nous pouvons alors nous interroger : est-il pertinent d’utiliser Internet pour communiquer sur le DD ? Peut-il représenter une solution efficace pour favoriser le dialogue entre les entreprises et leurs parties prenantes, avides d’informations et d’échanges ? Quels sont les impacts d’une telle communication sur les internautes ?

Lire le mémoire complet ==> (La communication sur le développement durable et le Web 2.0)
Mémoire de Master – ESSCA Groupe
Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise