Les odeurs et les réactions du consommateur : les magasin Camaïeu

By 24 July 2013

La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d’un test en magasin – Partie II.

Dans cette partie, nous allons tout d’abord expliquer les raisons qui nous ont amenées à préférer l’expérimentation en terrain réel, puis nous exposerons les hypothèses de recherches, le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.

1. Choix du lieu de collecte.
1.1. Les attraits de l’expérimentation en terrain réel.

Il existe différentes méthodes pour tester l’influence d’une des composantes de l’atmosphère sur les réactions des consommateurs. Pour notre expérimentation, deux méthodes nous ont semblé probantes. Il s’agit de la reproduction d’un magasin en laboratoire ou l’interrogation des consommateurs en terrain réel. Nous avons retenu la deuxième option pour plusieurs raisons:

• Tout d’abord, le travail en laboratoire contient un biais important qui est dû à la modification du comportement du consommateur dans de telles conditions. Effectivement, comme le soulignent North et Hargraiveaves (1997 dans Rieuner, 2000), il est délicat de s’extraire l’individu de sa situation d’achat pour travailler en laboratoire.
• D’autre part, dans le cadre conceptuel de Bitner les composantes de l’atmosphère sont indissociables de l’acte d’achat, puisqu’elles sont créées par les magasins pour augmenter le comportement d’approche des consommateurs (Kotler,1973).

Travailler sur le terrain nous a donc semblé indispensable.

1.2. Les apports d’un magasin spécialisé: CAMAIEU.
1.2.1. Les attraits d’une chaîne spécialiste.

Lorsque nous avons prospecté les entreprises pour trouver un terrain d’étude, nous nous sommes limités à des magasins de prêt-à-porter pour deux raisons:

• Comme nous l’avons montré auparavant, les magasins de prêt-à-porter sont soumis à une concurrence importante. Comme le prix n’est plus un facteur déterminant dans la discrimination effectuée par les consommateurs, le concept d’atmosphère y est très important et très développé. La thématisation de ces points de vente facilite donc le choix d’une fragrance congruente avec l’atmosphère du magasin.
• D’autre part, les magasins spécialisés ont une dimension récréative que les grandes surfaces ne possèdent pas ou peu. Le concept d’atmosphère est donc plus adapté à ce type de magasin et l’influence de l’odeur a donc plus de chance d’être significative sur le comportement du consommateur. De manière générale on est d’autant plus sensible à l’environnement que l’activité effectuée est plaisante (Spangenberg et al, 1997).
• Les grandes surfaces possèdent de multiples rayons avec chacun une ambiance différente. Il aurait été très difficile de trouver une odeur congruente avec tous les rayons. D’autre part, la présence de produits organiques aurait pu modifier la structure moléculaire du parfum, ce qui aurait nui à la validité de notre étude. A contrario, les magasins de prêt-à-porter possèdent une ambiance unique et une certaine homogénéité des coloris, des types de textiles etc…

Les magasins Camaïeu avaient donc toutes les qualités pour être retenus comme les lieux de l’expérimentation. Cela est d’autant plus vrai que toutes les tranches d’âges sont représentées ainsi que toutes les catégories socioprofessionnelles. Pourtant, la population qui fréquente Camaïeu est quasi exclusivement féminine, ce qui peut nuire à la validité externe. Ce phénomène est pourtant modéré par le fait que les femmes perçoivent mieux les odeurs que les hommes (Brand et Millot, 2001). Ainsi, des résultats significatifs auront plus de chance d’être trouvés.

Camaïeu est une entreprise de distribution de prêt-à-porter en plein essor, qui possède plus de 300 magasins en France et qui exporte son concept, basé sur des produits ayant un bon rapport qualité-prix, à l’international. Ainsi, des magasins ont été ouverts en République Tchèque, en Espagne, en Italie. Fort de son succès, Camaïeu poursuit son développement en ouvrant des magasins en Belgique en 2003. Les bases de ce succès sont la maîtrise du besoin en fond de roulement qui amène Camaïeu à une croissance annuelle de son résultat net de plus de 20% (Camaieu.com, 2004).

>>>> Le choix des magasins devait correspondre à la même sélectivité que celui qui nous a amené chez Camaïeu. Nous allons maintenant expliquer les raisons de ce choix.

1.2.2. Le choix des magasins.

Pour effectuer notre expérimentation, nous avons dû sélectionner deux magasins Camaïeu. Pour des raisons pratiques, les magasins devaient se situer dans la même ville. Il nous a semblé que les magasins situés à Lille étaient, d’une part, trop différents en termes de surface et de chiffre d’affaires, et d’autre part, leurs proximités nuisaient à la validité de l’étude.

Nous avons donc sélectionné des magasins région parisienne: le premier au centre commercial « Les Quatre Temps » à la Défense et le second au centre commercial « Vélizy 2 ». C’est dans ce dernier que nous avons installé le diffuseur d’odeur, le magasin de la Défense faisant office de magasin placebo. Si ces magasins ont le même type de clientèle et la même surface, un détail pourtant ne nous a pas échappé. Le point de vente de la Défense se situe au bout du circuit de distribution de l’air conditionné, et il existe une différence notable de température entre le magasin de Vélizy et de la Défense. Pourtant deux effets modèrent ceci: d’une part, l’ensemble du centre commercial est surchauffé et d’autre part, le temps était maussade et froid pendant les semaines d’expérimentation. Les consommateurs, soumis à ces variations de températures continuelles, y feront moins attention lors de l’évaluation de l’atmosphère.

Enfin, les magasins sélectionnés n’ont pas fait l’objet de modifications récentes au niveau de l’agencement, du décor, des lumières etc… Il est en effet très important pour notre étude que les composantes de l’atmosphère, autre que la diffusion de fragrance, soient en place depuis un certain temps pour éviter qu’elles n’interfèrent de manière significative dans l’évaluation de l’atmosphère. Effectivement, comme nous testions l’impact de la diffusion d’odeur sur le comportement du consommateur, nous n’aurions pas pu l’estimer si d’autres composantes avaient été modifiées au même moment. Nous avons donc également bien pris soin de vérifier que la musique diffusée était la même.

>>>> Au même titre que pour Camaïeu et que pour les magasins, la fragrance sélectionnée à fait l’objet d’une sélection draconienne.

1.3. Choix de l’odeur.

N’ayant aucune expérience dans le choix des odeurs, nous avons laissé les professionnels du marketing olfactif de Mood Media effectuer une présélection des odeurs.

Tab.2.1: Présélection des fragrances par Mood Media.

Nom. Thème Descriptif
Géo Floral frais et fruité Une senteur fraîche et exotique aux notes de fleurs blanches et d’abricot
Fleur de poirier Floral frais et fruité Un accord floral muguet enrobant une délicate note de fleur de poirier
Figuier de lure Fruité frais L’odeur fraîche et douce du lait de figue
Bambou Frais tonique L’odeur hespéridée, verte et chyprée de la sève de bambou
Thé tonique Fruité tonique L’équilibre pétillant d’un thé glacé aux agrumes

Les odeurs retenues ont ensuite été envoyées à Camaïeu pour la sélection de l’odeur finale. Ce choix a été effectué par la directrice marketing, la responsable merchandising et par nous-même. Les critères de sélection étaient les suivants:

• La fragrance devait être congruente et véhiculer une image positive de Camaïeu, et cela à tous les stades de la maturation du parfum. En effet, une fragrance subit des modifications dans le temps, qui sont dues à la volatilité des produits employés. L’odeur se décompose en trois temps:

1. « La note de tête est la première impression olfactive perçue lors de l’utilisation d’un produit alcoolique parfumé» (www.cortical.net, 2004).
2. « La note de cœur qui désigne dans l’évolution du parfum la phase qui se développe après le départ de la note de tête et avant la note de fond. C’est la note de cœur qui détermine le thème du parfum » (www.cortical.net,2004).
3. « La note de fond représente la phase finale du parfum qui persiste après l’évaporation de la note de tête et de la note de cœur. Ce caractère persistant est dû aux éléments les moins volatils qui le composent »(www.cortical.net, 2004).

Il nous a fallu être vigilant pour que la congruence respecte ces trois notes. Pour évaluer la congruence de la fragrance avec l’atmosphère nous avons défini les adjectifs qualifiant l’image de Camaïeu et nous avons essayé de retrouver dans l’odeur les mêmes thèmes. Les expressions et adjectifs qui sont appropriés pour Camaïeu sont: naturel, frais, confortable, facile à vivre, coloré, floral, festif.

• Elle devait aussi plaire au maximum de consommateurs, mais aussi au personnel.
Nous ne pourrons connaître cette exigence qu’a posteriori, aucun pré-test n’ayant été effectué.
• Elle ne devait pas être entêtante. Cela a été très difficile à vérifier car nous n’avions à disposition que de l’huile essentielle très concentrée.

Nous avons, à partir de tous ces critères de choix, sélectionné la fragrance « thé tonique ».

>>>> Pour effectuer notre enquête, nous avons réunis un ensemble de facteurs permettant d’administrer le questionnaire de telle sorte que des résultats significatifs apparaissent. Nous allons maintenant expliquer la méthodologie employée pour la construction, le remplissage et le traitement et du questionnaire.

Lire le mémoire complet ==> (La diffusion d’odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs)
Mémoire de fin d’études
IESEG School of Management