Les limites de la communication sur le développement durable

By 27 July 2013

B. Les limites de la communication sur le développement durable

1. Le positionnement sur les valeurs est-il tenable ?

Nous avons vu précédemment qu’une communication basée sur les valeurs citoyennes peut être une opportunité dans le sens où elle permet à l’entreprise de répondre aux nouvelles attentes de la société (Debos, 2003). En revanche, un tel positionnement doit être en toute connaissance de cause et à bon escient : il ne peut être opportun que s’il correspond à une réalité du management et des actions de l’entreprise. Lorsque le discours d’une organisation est trop éloigné de son comportement cela se voit vite et peut alors se retourner contre elle avec un effet boomerang décuplé. Rien ne sert donc de jouer les opportunistes sur ce terrain, car cela peut coûter très cher. L’entreprise doit bien mesurer à l’avance les efforts que vont lui demander le respect de ses engagements éthiques, car si un tel positionnement peut être très porteur lorsqu’il est sincère, il peut être lourdement destructeur s’il est hypocrite.

On peut alors se demander si un positionnement éthique comporte plus de risques qu’il ne représente d’opportunités pour l’entreprise. Piotet (2004) affirme que si une entreprise fait preuve d’un discours d’engagement et d’une démarche de progrès, elle encourra vraisemblablement moins de risques en temps de crise. Il donne pour cela l’exemple de Danone qui a été la première entreprise à créer son Institut, chargé de financer des programmes scientifiques sur la qualité et la santé. La création de cet Institut lui a permis de crédibiliser son discours axé sur la sécurité alimentaire, et qui jusqu’à présent n’a jamais failli.

L’entreprise a également beaucoup communiqué pour faire connaître son institut et ses engagements au grand public. Par ailleurs, Danone a été l’une des entreprises pionnières dans l’introduction des 35 heures et a toujours été bien notée par les agences de notation sociétale, qui lui ont accordé leur confiance au moment de la crise. Ainsi, au plus fort de la crise, la firme est passée de 72% de bonnes opinions à 22%, mais elle a petit à petit remonté la pente.

2. La remise en question de la communication et du pouvoir des entreprises

La communication a toujours été une pratique contestée. Dès l’émergence de la publicité au milieu du 19ème siècle, les premières accusations sur ses conséquences apparaissaient. La communication sur le développement durable ne peut échapper à ce mouvement puisqu’elle est susceptible de cristalliser une critique générale sur la communication et une attaque sur la thématique environnementale considérée comme un domaine plus ou moins réservé des associations (Libaert, 2006).

Il est nécessaire de souligner, à la décharge de l’entreprise, que la communication sur le développement durable est un secteur relativement nouveau, qu’aucune référence incontestée n’existe, en termes d’expériences modèles, ni en matière de guides pour l’action : au contraire, une profusion de recommandations a germé, non sans entraîner parfois certaines confusions dans l’élaboration d’une stratégie de positionnement. Dans ce contexte, les politiques d’entreprises font l’objet d’un réel mouvement de dénonciation, qu’on peut nommer « l’attaque communicationnelle ».

Les consommateurs sont devenus conscients des mécanismes publicitaires et refusent de se laisser manipuler. L’usure des codes publicitaires est en effet source d’une remise en question de la communication en générale. Le consommateur d’aujourd’hui fort de cette connaissances des « stratagèmes » des communicants semble accepter de jouer le jeu seulement lorsqu’il y trouve un bénéfice mais les rejette lorsqu’il s’estime trahi. S’il accepte le contrat publicitaire, il exige en retour un droit de veto sur l’entreprise en cas de non-satisfaction et s’octroie le droit de se retourner contre l’entreprise si elle ne tient pas ses engagements. Ainsi, plus l’entreprise communique, plus elle s’expose à cette exigence… et plus elle est connue, plus elle est potentiellement sous la pression du risque d’opinion. Nous entrevoyons alors que toute communication massive sur le développement durable risque d’entraîner un effet boomerang et d’accroître l’attention de l’opinion publique sur un thème considéré comme indispensable et donc non susceptible de communication par l’entreprise. La mise en parallèle de la perte de confiance envers les entreprises avec l’accroissement du thème du développement durable dans leur communication n’est donc peut-être pas une simple coïncidence.

3. Un manque de confiance et de crédibilité

Outre une crise généralisée de la communication, les entreprises doivent faire face à un manque de confiance de la part de leurs parties prenantes lorsqu’elles communiquent sur le DD. Le fait qu’aux débuts du concept de développement durable certaines entreprises se soient saisies du thème de manière opportuniste n’est pas étranger à la suspicion qui peut aujourd’hui animer certains consommateurs ou ONG à l’égard des messages sur le thème du développement durable. Les discours trop élogieux et en décalage avec la réalité des comportements de l’entreprise ont contribué à la contestation des entreprises et de leurs communications.

Le public observe souvent une surenchère autour de la notion de développement durable sans percevoir la réalité des distinctions dans la relation directe avec la marque. Entre les campagnes de Monoprix, de Leclerc, d’Auchan ou de Carrefour, il n’est pas certain que le consommateur puisse distinguer autre chose que des arguments publicitaires qui se neutralisent entre distributeurs. Pire, la communication s’apparente fréquemment à une volonté de « greenwashing », c’est-à-dire de verdissement de la marque sans autre fin que de soigner l’image globale. Ce terme désigne la transmission par une organisation d’informations qui sont – dans le fond et dans leur expression – une présentation erronée des faits et de la vérité dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité qu’en actions concrètes en faveur de l’environnement. Ce verdissement d’image participe directement à la désinformation des consommateurs, contrarie les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et les pouvoirs publics, et discrédite la démarche de progrès réellement initiée par certaines entreprises.

Dans son article très critique sur la communication développement durable, Saint-Lambert (2006) affirme que les entreprises vont être appelées à développer « des processus capables de restaurer la confiance : vérifications externes, intégrations d’avis critiques des parties prenantes, certification adaptée ». Selon lui, le manque de crédibilité des entreprises qui communiquent sur le DD a pour origine le manque de preuves qu’elles apportent. Il affirme en outre que la loi NRE6 promulguée en 2001 sur la responsabilité des entreprises n’a pas eu l’effet escompté dans l’amélioration du dialogue. Il n’est pas prévu de véritable sanction en cas de non application de cet article, de sorte que les entreprises ne sont pas obligées de satisfaire les intérêts des parties prenantes. Ainsi, même les rapports annuels (documents a priori les mieux balisés) font l’objet de nombreuses critiques. Nous verrons pourquoi plus loin dans notre étude. Entre les entreprises qui noient le lecteur sous une avalanche de données et celles qui informent peu, le chemin est encore long avant de regagner la confiance des parties prenantes.

D’autres facteurs participent à cette perte de crédibilité, et notamment lorsque les divers supports de communication mettent en évidence des messages contradictoires. Aujourd’hui, chacun peut avoir accès à tout type d’information et de messages, que ce soit sur les chaînes télévisées thématiques ou sur Internet. L’entreprise ne peut plus avoir de messages spécifiquement adaptés à un type d’interlocuteur, elle se doit d’avoir un message unique, valable, pour l’ensemble de ses parties prenantes. Ce besoin de cohérence dans les messages de l’entreprise n’est malheureusement pas toujours respecté.

Mais l’une des sources majeures de discrédit tient au fait que sont parfois révélées des données qui avaient été soigneusement dissimulées et qui devinrent manifestement contraires aux arguments développés. Ces dérives incontestables commises par les communicants sont bien à l’origine de la suspicion qui entoure la communication développement durable. Il est très dommageable pour une entreprise de tenir un discours environnemental fort et, par ailleurs, de promouvoir des comportements en contradiction avec l’objectif de développement durable. Citons par exemple les constructeurs automobiles qui offrent deux ans de carburant gratuit pour l’achat d’un véhicule, ou bien encore les acteurs de la téléphonie mobile qui pratique le « surpackaging ». Un des exemples phares de ce type de conduite est fourni par Shell. Cette entreprise avait été encensée par l’ensemble des ouvrages sur le développement durable comme modèle de toutes les vertus environnementales, de transparence et de dialogue avec les ONG. Jusqu’à ce qu’on découvre en avril 2004 que le groupe avait surévalué des réserves pétrolières dans ses comptes et que le président Philip Watts doive quitter le groupe. On voit le type de soupçon qu’une telle information engendre : si même l’entreprise qui incarne l’engagement pour le développement durable dissimule sciemment la réalité de ses activités, on peut concevoir que la défiance progresse.

Certaines entreprises préfèrent d’ailleurs la modération et ne communiquent pas sur tous leurs engagements. Citons par exemple Sodexho, qui n’affiche pas sa politique de refus des marchés pénitentiaires dans les Etats où la peine de mort est en vigueur.

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Après avoir comparé les forces et les limites de la communication sur le développement durable, nous allons maintenant nous intéresser aux communicants, aux stratégies déployées pour bien communiquer sur le DD et aux règles en la matière.

Lire le mémoire complet ==> (La communication sur le développement durable et le Web 2.0)
Mémoire de Master – ESSCA Groupe
Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise