B. Les limites de la communication corporate sur Internet
La communication d’entreprise sur Internet est risquée et a des limites qu’il ne s’agit pas d’ignorer. Véritable caisse de résonance, le Web a bien souvent des effets démultiplicateurs qui peuvent s’avérer catastrophiques pour l’image des entreprises. En effet, si Internet peut relayer les bonnes nouvelles, il peut également amplifier les difficultés… à une vitesse fulgurante !
1. Le fossé numérique
Le fossé numérique désigne l’inégalité d’accès aux technologies numériques dans une population donnée. Il convient en effet de rappeler qu’Internet n’est pas accessible par toute la population française, et que la communication des entreprises via ce support doit prendre en compte les disparités d’accès à Internet.
Selon une enquête Médiamétrie 27 publiée en août 2007, 46,6 % des foyers français sont connectés à Internet contre 45.6 % au deuxième trimestre 2006 (soit une progression annuelle de 13 %). Sur les 11,7 millions de foyers utilisant Internet, 86 % ont un accès haut débit alors qu’ils n’étaient que 74 % en 2005. La moitié de la population française n’est donc pas connectée.
Une étude Insee 28 publiée en 2006 montre que de nombreux facteurs, comme l’âge, le diplôme, la profession et le milieu social, conditionnent l’usage d’Internet. Ainsi, toutes choses égales par ailleurs, être jeune, diplômé du supérieur ou cadre sont autant de caractéristiques qui favorisent fortement l’utilisation d’Internet. Il y a proportionnellement quatre fois plus d’utilisateurs chez les diplômés du supérieur (89 %) que chez les non diplômés (23 %). Le même fossé sépare les cadres et les ouvriers, ainsi que les hauts revenus et les bas revenus.
Enfin, le « Parisien » est plus connecté que le rural, et ce sont les internautes âgés de 20 à 50 ans qui utilisent le plus Internet. Au-delà de 60 ans, 80 à 95% de la population ne se connecte jamais.
Ces indicateurs montrent bien que les entreprises ne doivent pas se contenter d’Internet pour leurs communications corporate liées au RSE, mais bien considérer cet outil comme étant complémentaire aux autres outils de communication. Néanmoins, cette limite doit être relativisée dans le cadre de notre mémoire, puisque nous ne nous intéresserons qu’aux parties prenantes connectées à Internet.
2. Les risques liés à Internet : les défauts de ses qualités
Comme nous l’avons montré dans le chapitre « Communication et développement durable : des relations ambiguës », de nouvelles exigences vis-à-vis du comportement des entreprises se font ressentir de la part de leurs parties prenantes.
En parallèle, l’apparition des « social media », ces nouveaux modes d’expression et de communication entre internautes, permettent de publier facilement du contenu sur Internet et de le partager au plus grand nombre.
Et c’est justement à ce phénomène de « public média » que sont aujourd’hui confrontées les entreprises. Si le Web semble désormais incontournable pour la communication institutionnelle, les entreprises doivent se méfier de ses effets pernicieux. Car comme l’affirme Libaert (2004) : « Internet a fortement modifié la donne pour les entreprises en amplifiant les lieux de contestation ».
En 2006, le Time a consacré les internautes personnalité de l’année29 pour la montée en puissance du contenu généré par l’utilisateur sur Internet. Selon le magazine américain, « les internautes ont saisi les rennes des médias et créé les règles de la nouvelle démocratie numérique ».
Il s’avère en effet que les internautes ont acquis un pouvoir de communication inégalé jusqu’à présent, grâce aux blogs, aux sites communautaires… Ces outils, qui permettent aux stakeholders de générer des réactions en temps réel et d’échanger de l’information, représentent un enjeu de taille pour les entreprises soucieuses de surveiller cet environnement informationnel.
Avec le Web, un utilisateur peut communiquer ses critiques et partager ses opinions au plus grand nombre (communication horizontale). Internet peut alors faire l’effet d’une caisse de résonance et décupler la force de contestation d’un seul internaute critique en un temps record.
Avec l’émergence des nouveaux moyens d’expression en ligne, les entreprises s’exposent à un risque toujours grandissant de crises mettant à mal leur réputation. D’autant plus que ces crises se propagent quasi-instantanément. Citons l’exemple de l’affaire « jeboycottedanone.com » en 200130.
Suite à l’annonce d’un plan de licenciement, un journaliste lance un site Internet appelant au boycott des produits du groupe. En un peu plus d’un mois, 11420 signatures sont récoltées. Danone attaqua alors le Réseau Voltaire, éditeur du site, pour infraction au droit des marques.
A l’issue de deux ans de procédure, la Cour d’appel de Paris a finalement débouté le Groupe Danone, plaçant ainsi la liberté d’expression au dessus du droit des marques. Nous percevons bien la puissance de contestation de ces mouvements citoyens amorcés sur Internet, et les conséquences qu’ils peuvent entraîner pour les entreprises.
En 2005, les laboratoires Vichy lançaient le blog « Journal de ma Peau », sous couvert d’une dénommée Claire. La supercherie fut mise à jour très rapidement et les internautes ont vite compris que le blog était alimenté par l’entreprise elle-même et que les avis des consommateurs sur la crème de beauté étaient inventés. La blogosphère s’était alors emparée de l’affaire et l’image de la marque en avait profondément souffert.
Depuis, Vichy a présenté ses excuses et a refondu le blog. Le cas du faux blog Vichy aurait pu servir de leçon pour les entreprises désireuses de s’essayer au blog corporate, mais d’autres marques ont réitéré les mêmes erreurs.
Quelques temps après, Sony et Nissan ont tous deux publié des blogs prétendument rédigés par des fans ventant les mérites de leurs produits. Or, comme dans le cas de Vichy, les visiteurs n’ont pas été dupes très longtemps et ont rapidement démasqué les entreprises qui se trouvaient derrière.
Attention néanmoins à ne pas se méprendre : si les relations et le dialogue entre l’entreprise et le consommateur sont au cœur de notre sujet, cela ne signifie pas pour autant qu’il faille abandonner la transmission de messages et la création de contenus. En effet, pour créer et maintenir la relation avec le client, des contenus originaux, ludiques et faisant appel aux émotions doivent leur être proposés.
Les entreprises doivent donc rester très prudentes et transparentes en matière de communication corporate sur Internet, et ne pas sous-estimer le pouvoir des internautes au risque de s’attirer leurs foudres.
Si l’interactivité et la proximité avec les parties prenantes a de quoi séduire les entreprises, la vitesse à laquelle Internet peut détruire une réputation est un des problèmes majeurs. Nous allons maintenant voir comment les entreprises utilisent les potentialités offertes par Internet dans leurs communications corporate, et plus précisément sur la RSE.
