Les certifications et l’authenticité : le caractère authentique

By 20 July 2013

Les certifications

Les instances et procédures de certification renforcent le caractère authentique de l’objet.

Différents types de certifications existent : les certifications délivrés par des experts, des historiens de l’art, des confréries, des anthropologues, des institutions garantissant les labels divers.

L’authentification fournie par les certifications peut prendre en compte l’ancienneté de la commercialisation, la notoriété actuelle de l’histoire et du produit, la délimitation du terroir, la pérennité de la production, le savoir-faire (Camus, 2005).

Le marketing a bien compris qu’un produit certifié par des instances officielles influence positivement l’authenticité perçue. C’est pourquoi le marketing s’attèle à mettre en valeur les certificats et labels acquis.

Lanceneux (2003) retient pour définition du label, celle donnée par le code de la consommation qui stipule que le label est un signe d’identification de la qualité répondant à un ensemble de critères qualitatifs définis dans un cahier des charges et contrôlés par un organisme tiers indépendants de l’entreprise et agréé par les pouvoirs publics (article L11527 du code de la consommation).

Lanceneux fait la distinction entre deux catégories de labels : les labels expérientiels et les labels techniques et donne plusieurs sous-catégories.

Les labels expérientiels

La structuration la plus pertinente des labels expérientiels est celle fondée sur la nature de l’émetteur dans la mesure où l’information fournie est d’ordre éminemment subjectif selon qui les contrôle (organismes de consommateurs, experts, distributeurs).

* Les labels provenant d’individus experts : ils peuvent être cautionnés par les pouvoirs publics, des organismes indépendants et des distributeurs.

Par exemple, des récompenses décernées par les professionnels du secteur (médaille d’or dans le vin garanti par le ministère de l’agriculture).

* L’avis des connaisseurs-experts indépendants (la presse spécialisée par exemple), très présent dans la littérature, le cinéma et la gastronomie. A priori indépendant et non commercial, leur impact sur les ventes peut se révéler importantes mais dépend du niveau de crédibilité que le consommateur accorde à l’opinion de ses experts.

* L’avis des distributeurs (surtout dans la culture et dans le vin) ; l’exemple de la FNAC qui indique les CD et DVD appréciés par les vendeurs de la FNAC à travers les flèches FNAC.

* Les labels provenant des consommateurs
– Les labels de consommateurs émanant d’un organisme extérieur. Dans l’alimentaire, le label « reconnu saveur de l’année » est un test sensoriel en aveugle par des consommateurs réalisé par un organisme extérieur.
– Les labels de consommateurs émanant de distributeurs. Par exemple, le label

« Grand Jury des spectateurs UGC »(cinéma) récompense les films plébiscités par un jury de spectateurs et bénéficie d’une promotion spécifique (affiches, bandes-annonces).

A travers les labels expérientiels, le consommateur peut déléguer son jugement sur la qualité de l’expérience à des pairs ou à des experts.

Les labels techniques

Ils couvrent un large spectre de garanties, informant sur les dimensions de croyance dont le consommateur ne pourra pas aisément identifier la véracité.

* Les caractéristiques intrinsèques du produit, par exemple : les bénéfices « bon pour la santé » d’un label biologique, le bénéfice « sécuritaire » du label Norme Française (NF).

* Les caractéristiques environnementales des produits. Les bénéfices « écologiques » du label NF Environnement garantissant des techniques de production éco-responsables.

* Les caractéristiques sociétales des produits qui garantissent des bénéfices associés à une société plus « humaine ». Par exemple le respect de l’environnement social, des conditions de production et de transactions avec les producteurs (ex : Max Havelaar).

Pour les produits du terroir, fabriqué depuis longtemps, les politiques de labellisation ont pour objectif de protéger ces produits typiques.

La certification la plus célèbre est sans conteste l’appellation contrôlée, mais il est important de savoir que l’appellation contrôlée n’est pas une garantie de qualité comme beaucoup trop de monde le pense, mais une garantie de l’authenticité et la singularité des produits certifiés AC. Elle certifie de la spécificité des méthodes d’élaboration, de la limitation du rendement et de la délimitation du territoire. Son sérieux s’atteste par sa publication au Journal Officiel de la République Française.

Ces labellisations garantissent et protègent une technique de production particulière qui s’associe généralement à une qualité gustative. Elles respectent généralement les conditions suivantes : cahier des charges rigoureux, un contrôle indépendant de la filière, un test de dégustation auprès d’experts et de consommateurs.

Plus le label est expérientiel, plus il a tendance à être local. Plus il concerne des problématiques environnementales, plus il est international. (Lanceneux, 2003).

On peut émettre l’hypothèse suivante :

Hypothèse 2 : Une entreprise nouvellement créée peut rapidement être perçu authentique par les consommateurs si elle obtient un label (expérientiel ou technique).

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain