L’efficient Customer Response ECR et ses outils

By 25 July 2013

B- L’ECR et ses outils

Le secteur de la grande distribution est réputé pour le développement de schémas logistiques performants basés sur une utilisation massive des nouvelles technologies de l’information et des communications. L’ensemble des méthodes et outils travaillent dans le but commun de répondre aux exigences de l’ECR : l’efficient Customer Response. Cette initiative est née aux Etats-Unis à partir de 1987 entre Wal-Mart et Procter&Gamble pour travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs, plus rapidement et à moindre coût. Ainsi, l’objectif est d’assurer un flux de marchandises sans rupture en fiabilisant et fluidifiant les flux d’informations. On parviendra ainsi à réaliser des économies. Il s’agit d’un véritable partenariat entre le fabricant et le distributeur pour lequel un engagement à long terme est nécessaire. Les gains sont destinés à être partagés.

L’ECR se décompose en 4 familles :

La gestion de la demande regroupe les concepts de category management. L’objectif du Category Management est de définir des catégories constituées de groupes de produits et de services perçus par le consommateur comme liés ou substituables. L’optimisation de l’activité promotionnelle et de l’introduction des nouveaux produits est l’un des grands axes de réflexion de la gestion de la demande. Les promotions supposent de proposer un prix attractif au consommateur. Il est donc indispensable de maîtriser la chaîne logistique pour tous les produits, que ce soit des promotions, des produits nouveaux, ou des produits classiques.

La gestion des approvisionnements regroupe toutes les techniques d’organisation logistique visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de service notamment sur les linéaires. En effet, la rupture doit être évitée mais les surstocks coûtent chers. De plus, dans le cadre de promotions, il n’est pas dans l’intérêt de l’industriel de laisser trop durer une promotion car le consommateur s’y habitue. A l’origine, le format 33cl pour les canettes était une promotion mais qui, n’ayant pas été arrêtée à temps, s’est transformée en standard. Les consommateurs ont mal réagi lors du retour en linéaire des canettes de 25cl. Une bonne gestion des approvisionnements se déroule certes au niveau de l’entrepôt ou de la plateforme mais aussi pour le réassort en linéaire. La tendance actuelle est de se rapprocher de flux tirés par la demande. Le réapprovisionnement doit être efficace pour éviter des ruptures en magasins sans surstocker.

Les technologies de support décrivent les outils au service de l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. Ils doivent faciliter l’échange d’informations en développant et utilisant des standards globaux. En effet, il est de l’intérêt de tous d’harmoniser les standards de codage et de transfert au sein du secteur aussi bien pour les industriels aur les distributeurs.
Les intégrateurs reprennent les concepts développés dans les trois familles précédentes pour les intégrer dans des processus globaux

Le tableau ci-dessous résume les différentes fonctions concernées par les techniques d’ECR
les différentes fonctions concernées par les techniques d’ECR
Source : www.eannet-france.org/fille/b/b8.htm

Nous nous intéresserons au volet logistique de ce courant de pensée et à l’impact de l’ECR sur la gestion des stocks. Après avoir étudié les différents outils, nous nous intéresserons aux méthodes plus globales de collaboration logistique sur la gestion des stocks.

1 – Le codage et scanning pour identifier les mouvements de produits

Toute entreprise a besoin d’un système, plus ou moins sophistiqué pour connaître les stocks, les entrées et les sorties. Ce suivi peut être fait manuellement ou par traitement informatique. Dans ce dernier cas, il est nécessaire d’entrer les informations dans l’ordinateur. Cette saisie implique fréquemment l’entrée manuelle par un opérateur. Cependant, cela présente un certain nombre d’inconvénients:

– Le taux d’erreurs est de l’ordre de 2 à 3% des frappes
– La vitesse est d’autant plus faible que la saisie n’est souvent pas faite par des opérateurs spécialisés dans la saisie, mais par des personnels pour lesquels la saisie n’est qu’une tâche additionnelle.

L’identification automatique a pour but d’automatiser cette saisie des informations. Ainsi, la vitesse et la sécurité de la saisie permettent entre autres de mettre en place un système d’information qui n’aurait pas été envisageable autrement. La saisie des informations n’ayant pas pour objectif la production d’informations, elle doit donc consommer le moins possible des ressources humaines, matérielles et financières de l’entreprise. L’utilisation de codes barres est une des méthodes d’identification automatique.

Nombreuses industries fonctionnent aujourd’hui avec les codes barres. Le premier brevet fut déposé en 1949 pour un code barres circulaire. En 1960, l’idée de remplacer les trous perforés par des bandes de noir et de blanc surgit. En 1970, un comité est crée aux Etats-Unis pour trouver une codification adéquate aux problèmes de la grande distribution. Ce comité adoptera en 1973 l’Universal Product Coding. Quelques années plus tard, en 1977, une version plus internationale est crée l’European Article Numbering.

Les codes barres sont prépondérants par rapport aux autres techniques d’identification automatique car ils bénéficient de nombreux avantages :

– La redondance : l’information est la même sur toute la hauteur de l’étiquette ce qui permet de décoder une étiquette partiellement endommagée comme celle-ci-dessous.
– La rapidité et la fiabilité de lecture
– La facilité d’impression
– Le faible coût de revient

L’efficient Customer Response ECR et ses outils
Selon les secteurs d’activité, de nombreux systèmes de codage de type code barres ont été crées pour répondre à tous les types de besoins : désir d’utiliser un code alphanumérique dense, nécessité de stocker un grand nombre d’informations…

Afin de collaborer, il est indispensable de respecter des standards de codage entre les différentes entreprises pour rendre possible un échange rapide et fiable d’informations. Le réseau EAN couvre aujourd’hui plus de 100 pays.3 Aux Etats-Unis et au Canada, l’Uniform Code Council remplit les mêmes fonctions que EAN Gencod. Pour rendre ces standards plus globaux, Gencod EAN et l’UCC se sont concertés pour développer un système de codification commun que nous développerons dans la dernière partie.

3 En adhérant aux normes internationales Gencod EAN, une entreprise se voit attribuer son code-lieu fonction ainsi qu’un CNUF et/ou un CNUD. Le lieu fonction est un code permettant d’identifier les différents établissements et services. Un Code National Unifié Fabricant sert à codifier des produits, des lieux ou des colis tandis qu’un Code National Unifié Distributeur est utilisé uniquement pour les sociétés qui ne produisent rien mais distribuent des marchandises.

Coder un produit ou un lot d’expédition a une fonction majeure : la traçabilité.

« C’est l’aptitude à retrouver l’historique, l’utilisation ou la localisation d’une entité au moyen d’identification enregistrées » (Norme ISO 8402). Les enjeux de la traçabilité sont nombreux et notamment pour le fabricant. Dans le cadre de notre étude, il s’agit en particulier de :
– Optimiser la gestion des stocks et la surface de stockage
– Assurer la qualité
– Faciliter les procédures de rappel
– Disposer d’un atout concurrentiel et ainsi pouvoir fidéliser les clients
– Connaître instantanément les mouvements d’un produit

Les pré-requis pour la traçabilité sont de pouvoir lire l’information en la codant, la traduire et l’échanger par le biais de l’Echange de Données Informatisé. Ainsi, le rôle fondamental du codage est d’assurer la connexion entre les flux physiques et les flux d’informations.

Dans le secteur de la grande distribution, trois systèmes de codage sont prépondérants : l’EAN, l’UPC (pour les Etats-Unis) et le JAN (pour le Japon, il s’agit en fait d’un code EAN). L’EAN existe sous deux formes : 8 ou 12 chiffres, ce dernier cas étant plus fréquent. Le code EAN 13 largement répandu pour l’identification des unités de vente consommateurs est composé d’un codage EAN 12 auquel on a rajouté une clé de contrôle. Le code EAN13 est spécifique à un produit. Il inclue le préfixe national ainsi que le Code National Unifié Fabricant attribué par Gencod EAN pour identifier l’entreprise. Pour identifier les lots, le codage utilisé est l’EAN 128. Ce dernier permet de coder tout le jeu ASCII4. Il offre une grande densité de codage.

Le codage a ainsi un rôle critique au sein même de l’entreprise pour mieux gérer les flux et la qualité des produits. Grâce au scanning, qui consiste à lire les codes barres en sortie de caisses, on peut connaître les ventes unitaires par produit. Le principe même de la collaboration logistique est de partager des informations relatives à la vente. Les flux d’informations doivent sortir de l’entreprise et constituer un véritable échange. Le scanning basé sur la lecture de codes rend possible la transparence entre distributeurs et fournisseurs si les premiers communiquent véritablement toutes les données. La gestion des stocks et des livraisons en sera d’autant meilleure.

4 ASCII= American Standard Code for Information Interchange est une norme permettant d’utiliser 128 caractères alphanumériques à partir d’un codage sur 7 bits

2 – L’EDI et ses successeurs

« L’échange de données informatisées consiste en l’établissement d’un lien direct entre les ordinateurs des partenaires commerciaux au moyen des réseaux de communication » (GENCOD). Il est établi au niveau international. L’EDI a encouragé le développement de l’identification automatique ainsi que des standards de communication entre les différents acteurs à savoir les distributeurs et les fournisseurs. Il a de nombreux avantages, il réduit :

– Le temps de saisie : une information n’a besoin d’être saisie qu’une fois5
– Le nombre des litiges en évitant les factures égarées et les erreurs lors de ressaisie de données
– Les coûts : suppression des documents papiers, baisse des coûts de communication.
Les délais : dix minutes suffisent entre l’émission et la réception de documents. Il n’est plus nécessaire de faire des allées et venues avec les documents par fax ou courrier.
Les stocks : la rapidité de l’information permet de se rapprocher du travail en flux tirés.

Le langage de rédaction des messages EANCOM est conseillé par Gencod EAN France. C’est en effet le seul qui permette aux entreprises du commerce et à leurs partenaires de communiquer partout dans le monde contrairement au langage Gencod. Il s’appuie sur une structure et une liste de codes établie pour le langage des Nations- Unies : EDIFACT, mais également sur les codes EAN qui doivent être utilisés dans les entreprises.

Auparavant la transmission de messages EDIFACT reposait sur des réseaux à valeur ajoutée. Cependant, ces réseaux semblent avoir atteint leurs limites au profit de l’Internet du moins pour les PME pour lesquelles les investissements nécessaires pour installer ces réseaux sont très lourds à supporter. Néanmoins, ces systèmes garantissent pour le moment une meilleure sécurité d’échange.

5 Les messages sont rédigés dans une syntaxe spécifique appelée “langage”. Un logiciel d’interface permet ensuite à chaque partie de traduire ces messages et d’intégrer directement les données, évitant ainsi toute ressaisie et tout risque d’erreur.

Jusqu’à présent, l’échange de messages commerciaux via Internet était limité du à l’absence de dispositifs de notification d’émission et de réception de messages. Par ailleurs, le niveau de sécurité était jugé insuffisant pour échanger des informations confidentielles et pouvant être stratégiques. Le protocole AS2 a surmonté ces problèmes et offre maintenant la possibilité de communiquer via Internet en toute sécurité. Néanmoins, AS2 concerne essentiellement que les acteurs échangeant d’importants volumes d’information dans le cadre de partenariats de type Gestion Partagée des Approvisionnements. Un des avantages majeurs de ce protocole par rapport au standard EDI est de pouvoir transporter tout type de documents : Word, PDF, messages Edifact.

Le standard AS2 est voué à être remplacé par le standard XML6 lorsqu’une solution véritablement opérationnelle sera disponible. EAN-UCC a publié en Novembre 2003, la version 1.3.1. L’objectif premier de ce standard est de développer la synchronisation des données entre les différents acteurs de la chaîne logistique. C’est un langage de e-business véritablement international car il provient de l’union de groupes de réflexion de EAN et de UCC. Selon une étude commanditée par la Global Commerce Initiative auprès de Cap Gemini Ernst&Young, la synchronisation des données représentent 10 à 15% du résultat net des entreprises industrielles et de distribution. Il est évident qu’une synchronisation des données sur le niveau de stocks en entrepôt et en magasin ainsi que sur l’état des ventes, est critique pour optimiser la chaîne logistique. Plus le flux d’informations est continu et fiable, meilleure sera la gestion des stocks. L’incertitude sur la demande est alors limitée. Le fabricant pourra alors réduire son niveau de stock de sécurité et répondre de manière la plus juste aux besoins du distributeur.

6 L’eXtended Markup Language permet de structurer les données mais à l’inverse de l’HTML n’indique pas comment sera présenté l’information. Ainsi, les données peuvent être lues par des programmes informatiques. Ainsi, il facilite l’échange de données entre le Web et les systèmes internes des entreprises. Contrairement à l’EDI, il ne nécessite pas de réseaux privés. De plus, il est extensible et les logiciels d’exploitation sont peu coûteux. Ainsi, les PME sont vivement intéressées par cette solution moins onéreuse que l’EDI. Il permet de créer des vocabulaires propres à un métier.

3 – Les applications de gestion des évènements collaboratifs

De nombreux éditeurs, comme Logility ou Dynasys, ont crée des modules de gestion des évènements collaboratifs pour améliorer la visibilité au sein de la chaîne de valeur. Les partenariats à grande échelle comme la Gestion Partagée des Approvisionnements ne peuvent pas prendre en compte les évènements ponctuels comme les promotions. Cependant, ces ventes correspondent à d’importants volumes dont la part croît. Il est donc devenu indispensable d’améliorer la visibilité sur ces produits pour que les gains en stocks acquis par la Gestion Partagée des Approvisionnements ne soient pas réduits à néant en raison de campagnes événementielles souffrant de trop d’incertitude sur les volumes nécessaires pour répondre à la demande. Pour être efficace, la gestion de ces évènements doit se faire de manière collaborative entre distributeurs et industriels. Les promotions peuvent être prévues jusqu’à un an et demi à l’avance.

Ce type d’applications synchronise les calendriers des campagnes de promotion. Il peut aussi s’appliquer aux lancements de produits, aux substitutions, aux fermetures et ouvertures de nouveaux magasins. Ainsi, le module met automatiquement les informations à jour et alerte les partenaires commerciaux sur tout évènement survenu sur la chaîne logistique permettant ainsi de prendre les décisions adéquates pour en limiter les conséquences. Le taux de service client sera amélioré dès lors que tous les acteurs (marketeurs, prévisionnistes, commerciaux…) sont impliqués et qu’ensemble, ils s’accordent sur des prévisions de ventes fiables. Le partage des données entre les différents acteurs a des impacts sur le présent mais permet aussi de corriger le passé afin de mieux anticiper le futur. L’analyse des données affine la prévision des ventes.

4 – La Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA)

Dans ce type de collaboration, les approvisionnements sont régis selon des règles définies au préalable entre l’industriel et le distributeur. Cette méthode suppose l’existence d’un système global ECR au préalable. La GPA appartient à l’ECR. Le fournisseur se charge des approvisionnements des entrepôts à partir de l’analyse des sorties de caisses ou de la position des stocks dans les entrepôts du distributeur. A une fréquence donnée, le fournisseur recevra ces informations de la part du distributeur afin que le premier puisse faire une proposition de commandes au second. Elle prendra en compte le niveau de stocks, le délai de livraison ainsi que l’optimisation du transport. Les quantités commandées seront donc calculées pour diminuer le niveau de stock sans que cela n’occasionne trop de frais de transport. Un compromis doit être fait entre frais de passation de commande, frais de transport et frais d’entreposage. Au début du partenariat, une unité économique de livraison est convenue entre le distributeur et le fabricant. La Gestion Partagée des Approvisionnements suppose des livraisons fréquentes afin de réduire le niveau de stock tout en préservant la disponibilité des produits en magasin. La quantité restant en stock doit donc couvrir le délai de livraison d’une nouvelle commande, l’écart- type de la variation du volume de produits sortant de l’entrepôt ainsi qu’un stock de sécurité pour pallier à tout problème : augmentation brusque de la demande, grèves… Cette quantité s’exprime en nombre de jours de consommation moyenne. Cette forme de collaboration logistique s’applique pour des produits stabilisés dont la consommation n’est pas saisonnière. Elle ne peut donc s’appliquer ni aux produits en promotion ou à forte saisonnalité car les volumes sont trop imprévisibles, ni à l’import, ni aux catégories D et E de la classification de Pareto par taux de rotation car pour ces produits, les commandes ne seraient pas assez grandes.

La GPA est la forme la plus approchée du Juste A Temps applicable dans les secteurs de la grande consommation et de l’agroalimentaire. En effet, la grande distribution doit faire face à de nombreuses contraintes sur ses produits :

– Ils peuvent être périssables
– Le consommateur exige une présence en linéaire, il n’est pas envisageable de fonctionner, comme dans le secteur automobile, en make to order par exemple.

Ainsi, la grande distribution cherche à se rapprocher d’un raisonnement en flux tirés pour limiter ses stocks et proposer à ses clients les produits les plus récents et innovants. Néanmoins, elle ne peut que s’en rapprocher. On peut considérer que le fonctionnement est en flux tirés à partir de la prévision des ventes et que la livraison se fait presque en juste à temps mais ce n’est pas le cas pour la fabrication ou la mise en linéaire.

Les avantages de la GPA sont principalement:
– La réduction des stocks
– L’optimisation du remplissage du camion, réduction des coûts de transport
– La réduction des ruptures en entrepôts / magasins

Les résultats sont au rendez-vous. Kraft a atteint un taux de service de 99.5% en fonctionnant avec la GPA. Du côté distributeur, Système U Ouest a gagné en moyenne 4 jours de stok ainsi que 2% sur son taux de service entre 1996 et 1999.

5 – Le cross docking

Le cross-docking est une solution adoptée pour massifier et démassifier les flux afin d’en optimiser le transport. Les colis sont regroupés sur une plateforme où ils ne font que transiter. Il existe deux types de cross-docking :

– Commande allotie par l’industriel : la palette est gardée en entier pour repartir pour un magasin ou constituer le stock de sécurité de l’entrepôt
– L’éclatement sur plateforme : La palette est désolidarisée pour reformer de nouvelles palettes non homogènes répondant aux besoins précis des magasins. Etant donné le nombre de références gérées dans un magasin, le réassort peut nécessiter qu’une faible quantité par référence. Il est donc nécessaire d’envoyer des palettes non homogènes pour ne pas surstocker les réserves arrières.

Le cross docking permet donc de rationaliser l’organisation logistique en termes de transport en réduisant le nombre de points de transports sur l’ensemble de la chaîne logistique. Cette technique apporte une plus grande flexibilité en livrant de manière plus adéquate par rapport aux besoins. De plus, le principe du cross-docking repose sur une simple phase de transit des palettes ce qui entraîne de nombreux gains d’espace et une diminution des stocks globaux. Cette méthode est particulièrement intéressante pour traiter les commandes à priorité élevée comme les produits frais ou les produits en promotion dont la durée de transit doit être raccourcie. Il est évident qu’elle requiert également une organisation pointue pour ordonnancer toutes les tâches.

6- Le Collaborative Planning Forecasting and Replenishment- (CPFR)

Le CPFR est un processus plus global que la GPA. Appartenant aussi au cadre de l’ECR, il vise à rassembler la gestion de la demande, la gestion des approvisionnements ainsi que les supports techniques. « L’objectif est de combiner dans le même processus de gestion collaborative les problématiques de l’offre et de la demande afin de mieux satisfaire les attentes des consommateurs, réduire les dysfonctionnements de la chaîne de valeur, et dynamiser le commerce » (EAN France). Le CPFR a pour objectif de :

– Aligner les objectifs commerciaux du client et du fournisseur pour une ou plusieurs catégories de produits données
– Intégrer les plans commerciaux dans les plannings opérationnels
– Fiabiliser les prévisions
– Augmenter l’efficacité des promotions
– Réduire les stocks de la chaîne d’approvisionnement
– Dynamiser les ventes

Le CPFR est fondé sur l’anticipation la plus exacte possible de la demande des consommateurs dont découle un business plan commun aux industriels et aux distributeurs. Pour sa mise en place, le CPFR, tout comme la GPA, suppose donc la construction de relations d’échange étroites et durables basées sur l’engagement et la confiance afin de mettre en commun l’expertise sur les ventes. Le partage des informations échangées doit se faire préférentiellement en temps réel. Le CPFR permet de planifier certains évènements pour éviter les ruptures ou les surplus. Le schéma du processus ci-dessous met en évidence le désir de prendre en compte les exceptions comme les promotions, à l’inverse de la GPA, qui compliquent la maîtrise de la chaîne logistique et ce afin de mieux la piloter.

L’efficient Customer Response se base sur les outils précédemment décrits pour dynamiser toute la chaîne logistique et ainsi offrir un meilleur service au client tout en réduisant les coûts. Son fonctionnement nécessite une implication et un engagement forts des distributeurs et industriels. Les enjeux sont importants comme nous allons le voir dans la section suivante.

Lire le mémoire complet ==> (La collaboration logistique entre les acteurs de la grande distribution et de la grande consommation)
Mémoire de fin d’études – DESS Logistique
Université Paris I Panthéon Sorbonne