Le marketing de l’authentique : Marketing Mix et Marketing sensoriel

By 20 July 2013

Marketing Mix et Marketing sensoriel

Dans le marketing de l’authentique, on se rend compte que le marketing sensoriel est omniprésent. La vue et le goût principalement. L’ouïe étant davantage utilisée en marketing mémoriel dont se sert le rétromarketing. Bien que le marketing mémoriel ne soit jamais bien loin, la mémoire permet en effet de retenir les goûts et les couleurs.

On retrouve le marketing sensoriel sur le produit lui-même, son emballage, sa distribution et sa communicattion. Seul le prix n’est pas affecté par le marketing sensoriel en marketing de l’authentique.

La vue permet d’appréhender l’univers des couleurs et des formes. Pour Bessy et Chateauraynaud (1995), les odeurs, les bruits, les goûts et les textures des produits, constituent autant de « prises » pour les consommateurs qui cherchent à saisir le caractère authentique d’un produit.

Quant à Candello (1996), les sens ont un rôle fondamental dans l’acceptation des produits alimentaires. Parce que les sens ont une fonction primordiale dans la détermination des préférences des consommateurs. Notamment le goût pour les produits alimentaires.

* Le produit

L’objet physique, son emballage et l’étiquette se perçoivent par les sens (Camus, 2005). Pour l’emballage et l’étiquette, c’est la vue à travers les formes et la couleur, et le toucher à travers les textures de l’emballage qui influence l’authenticité perçue.

Pour l’objet physique, Maille (2006) qui a étudié l’influence des propriétés sensorielles sur les produits alimentaires constate que les propriétés sensorielles revêtent un caractère à la fois hédonique et symbolique qui peuvent influencer les réponses cognitives et affectives à l’égard du produit auquel elles sont associées.

Dans son étude, Maille a réalisé des tests de dégustation qui montrent que pour un yaourt aux « fruits » ne contenant pas de morceaux de fruits, ces yaourts ne sont pas considérés comme authentiques par le consommateur. Ici, c’est la vue qui influence la perception d’authenticité.

De même, pour un yaourt dont l’arôme est jugé trop fort, il n’est pas perçu comme authentique par les consommateurs. Dans ce cas-ci, c’est le goût qui influence la perception d’authenticité.

Les résultats de l’étude de Maille démontrent clairement l’influence des propriétés sensorielles du produit sur la perception d’authenticité. Cette influence résulte assez peu des propriétés objectives, mais plutôt de la façon dont elles sont perçues par le consommateur. Que ce soit l’intensité de l’arôme, la couleur et le goût sur le produit.

Pour Camus (2005), il y a huit dimensions pour qu’un produit soit authentique :

La période : l’authenticité est souvent rattachée au passé. Les produits traditionnels ayant une histoire ont l’avantage de réveiller la nostalgie des consommateurs avide de réconcilier passé et époque contemporaine (comme on a pu le voir dans la partie rétromarketing). La connaissance de l’origine temporelle du produit influence positivement l’authenticité perçue par le consommateur.

L’auteur, le concepteur : A l’ origine dans l’art et en peinture plus particulièrement, l’authenticité s’appréhendait à travers l’objet et l’attribution de cet objet à un auteur ainsi qu’aux qualités mêmes de l’auteur (Foucault, 1969). La connaissance de l’auteur du produit (son nom/ ou sa notoriété, son intériorité, sa sincérité, son professionnalisme) influence positivement l’authenticité perçue. Pour Cova (2000), la quête de l’authentique ne se satisfait donc plus aujourd’hui d’un objet authentique, il faut aussi que le producteur soit authentique dans ses interventions et dans ses gestes. Il doit agir plus par vocation que par opportunisme marchand. Cova prend l’exemple des blousons « Langlitz » où le but n’est pas l’expansion commerciale mais une sorte de vocation d’artiste entrepreneur et non d’un manager. Ces blousons sont rares, il y a un délai d’attente de sept mois, ils sont fabriqués sur mesure et être client Langlitz n’est plus une relation acheteur-vendeur mais basculer dans une relation non marchande avec la famille Langlitz et la communauté des porteurs de Langlitz.

La région : l’endotique (Cova, 2000b) qui caractérise les produits du terroir et l’exotique (Cova, 2000b) caractérise l’exotisme des biens et services touristiques. La connaissance de l’origine géographique influence positivement l’authenticité perçue.

L’authentique devient un vecteur d’intégration locale. Pour mieux se sentir intégré, l’individu non local deviendra expert en produits et lieux authentiques de sa région d’adoption (Cova, 2000b).

L’histoire, la mémoire, les souvenirs, la réputation d’un territoire, la labellisation, la mise en scène muséographique, les confréries… sont appelées en renfort pour construire l’authenticité locale (Bromberger et Chevalier, 1999).

Hughes (1995), révèle le rôle important de l’utilisation des noms des lieux, des dialectes locaux, des personnalités et des ingrédients pour promouvoir certains produits alimentaires comme étant des produits alimentaires écossais authentiques.

Les facteurs : le consommateur souhaite un vecteur de tradition. Il recherche des facteurs humains, naturels et techniques. Il recherche un savoir-faire basé sur des connaissances historiques locales, des matières premières de proximité. La connaissance de l’origine factorielle (socioculturelle, naturelle, technique) du produit influence positivement l’authenticité perçue.

Le parcours « origine-point de perception » : le point de perception fait allusion à un moment précis pendant lequel l’objet est perçu. Le parcours fait lui référence à la vie d’un objet pouvant être perturbée par l’intervention de multiples acteurs. Pour savoir si un objet est authentique, on peut s’intéresser à ses matériaux, sa forme, son usure, ses défauts, si cela coïncide avec le contexte historique qui lui est associé (Warnier, 1994). La préservation de la nature du produit tout au long du parcours « origine-point de perception » influence positivement l’authenticité perçue.

* Le prix (voir prix page 34)

La personnalisation : on peut rapprocher le fait qu’un produit authentique soit un produit personnalisé au fait qu’un produit authentique comme on l’a vu dans la définition de l’authenticité est un produit unique. La personnalisation permettrait de répondre à la problématique que les produits vendus en Grande Distribution sont universels et dépersonnalisés par l’argent. Un produit personnalisé serait donc un produit qui serait vendu en petite quantité. On en revient bien à la rareté comme élément d’authentification.

Les signes certificateurs (voir certifications page 22)

On pourrait compléter en ajoutant un neuvième point mis en évidence par Beverland et Farelly (2010).

Se sentir connecté : le produit authentique permettrait aux consommateurs de se sentir connecté à une communauté, un lieu, une culture ou la société en général. Ce besoin de connexion résultant de l’idéalisation de la communauté, d’un besoin d’enrichissement personnel. Cette connexion peut également s’établir via un rituel. Les marques n’hésitent d’ailleurs pas à communiquer dessus. Par exemple, la marque de camembert Président écrit sur l’emballage papier du fromage « Savourez son moelleux et son goût unique, pour faire du moment fromage le plaisir incontournable de vos fins de repas. Pour profiter pleinement de la saveur de votre Camembert Président, pensez à le sortir du réfrigérateur dès le début du repas ».

Hypothèse 3 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si les propriétés sensorielles de ces produits sont perçues comme authentiques.

Hypothèse 4 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si ces produits sont ancrés dans une tradition et un terroir.

* Distribution : l’authenticité sur le point de vente

Pour Camus, qui a particulièrement étudiée l’authenticité marchande perçue sur le point de vente (2006), il est important que :

– L’image du point de vente diffuse les informations sur la traçabilité des produits en s’appuyant sur des bornes interactives ou le personnel de vente. Les vendeurs ayant l’avantage par rapport aux catalogues et à la vente par correspondance, de créer une émotion perceptible par les consommateurs.

– Le cadre du point de vente soit la mise en scène d’un spectacle associé à un discours ; une source de divertissement impliquant l’utilisation d’ambiance, d’émotion, de son et d’activités pour intéresser les consommateurs. La marchandise devient secondaire à l’expérience vécue.

Hypothèse 5 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si son point de vente diffuse les informations de traçabilité et qu’il y a mise en scène d’un spectacle.

* La communication

Camus (2005) considère l’authentification comme une technique de communication à part entière et son efficacité dépendrait des outils exploités en fonction des produits. Pour elle, il n’y a aucun intérêt à faire certifier un produit si on ne communique pas dessus.

Par exemple, la contribution de la labellisation est supérieure à celle de la mise en scène pour le fromage.

La contribution de la dégustation est supérieure à la mise en scène pour le miel.

La contribution de la mise en scène est supérieure à un discours d’un expert pour l’huile d’olive.

La mise en scène contribue à l’accroissement de la perception d’authenticité, modifie le ressenti affectif vis-à-vis du produit et accroit ainsi l’intention d’achat.

Souvent les supports additionnels (dégustation, discours d’un expert, labellisation) génèrent un effet supplémentaire à la mise en scène (toutefois, il faut faire attention à ne pas trop ajouté de support, cela peut nuire à la crédibilité). La labellisation à une contribution supérieure aux autres supports.

Camus sous-entend que l’efficacité de l’authentification met en jeu les acteurs et des outils de communication qui doivent s’adapter aux évolutions de la demande. Aujourd’hui, il est préférable de basée une communication sur des signes d’authenticité plutôt que des signes à connotation vénale.

La communication en marketing de l’authentique doit permettre d’apporter une perception d’authenticité à la notoriété de la marque. La marque authentique doit être connue. Pour certains consommateurs, elle doit être à la mode.

Cette notoriété passe par une communication où l’on doit reconnaître facilement le logo, sa forme ou ses couleurs.

Les distributeurs font donc en sorte que l’objet en lui-même ainsi que l’emballage associé possèdent des images, des inscriptions, une forme, un aspect évocateurs d’une origine particulière, connue et non dénaturés.

L’offre des distributeurs s’illustre par des symboles rappelant l’origine sociale, historique, géographique et factorielle du produit et participe à la transparence des enseignes : « conditionné en France » « origine Europe » « produit en Normandie ».

Des informations relatives aux produits concernant la variété, la catégorie, les ingrédients, le calibre, le poids, la date et le lieu de fabrication. Ceci permet aux consommateurs de savoir si le produit est naturel, du terroir ou traditionnel.

La marque authentique doit être une marque réflexe grâce à la publicité ou le parrainage par exemple.

La marque authentique doit avoir bonne réputation. La bonne notoriété d’une marque fait d’elle une marque de référence.

La publicité est le principal vecteur de communication en marketing. La perception d’une marque authentique passe aussi par une communication perçue comme authentique.

Pour Stern (1994), les publicités sont des représentations de la réalité, elles sont considérées comme authentiques si elles transportent l’illusion de la réalité d’une vie ordinaire en référence à la situation de consommation.

Chalmers (2008) suppose qu’il est peu probable que les avantages d’une marque soient évalués si la publicité n’a pas d’abord passé le test d’authenticité. L’évaluation de l’authenticité, dans le contexte de la publicité, n’est pas un jugement objectif mais des significations coproduites : la combinaison du contenu de la publicité ainsi que l’expérience du consommateur qui produit l’évaluation de l’authenticité.

La publicité pour transmettre un message d’authenticité va s’appuyer sur l’histoire et le passé car celui-ci comme on l’a vu en rétromarketing est perçu comme garantie d’authenticité donc de qualité et de saveurs originelles.

De même, dans l’utilisation des couleurs. On ne verra pas de couleurs fluorescentes dans une publicité devant transmettre un message d’authenticité. Mais des couleurs qui sont associées à des objets du passé, tel le blanc, le marron, le beige en référence à des vêtements du Moyen- âge par exemple.

Pour Cova, l’élaboration d’un corpus de récits, mythes et légendes autour de la marque participe à la légitimisation historique de la marque (voir exemple suivant de La Laitière).

La publicité en marketing de l’authentique doit raconter une histoire quelque fois mythifié de la marque en s’appuyant sur l’héritage de la marque. Par exemple, la marque La Laitière à utilisé comme slogan dans sa première publicité, « la laitière, un chef d’œuvre de Chambourcy » en référence au tableau de Vermeer représentant une laitière. Chambourcy étant le nom de la ville où est domicilié le site de production La Laitière.

Les publicités de La Laitière se sont accaparé un personnage et un savoir-faire remontant au Moyen-âge alors que ces produits La Laitière n’existent que depuis 1973. Et ne sont en rien fabriqué traditionnellement comme le laisse entendre la publicité.

Pour autant, la communication en marketing de l’authentique doit éviter au maximum les stéréotypes. Pomering et White (2011) ont mis en évidence en analysant l’échec d’une campagne publicitaire de l’office du tourisme australien que les différentes publicités utilisées n’étaient pas perçues comme authentiques.

Ces publicités mettent principalement en avant l’identité des aborigènes australiens, en relation avec l’identité nationale australienne. L’identité postcoloniale des aborigènes est mise en scène pour paraître authentique, en utilisant des stéréotypes emblématiques qui rappelle les « nobles sauvages ». De plus, dans ces publicités, les blancs et les aborigènes paraissent en harmonie alors que dans la réalité, ce n’est pas le cas. Aborigènes et blancs ne sont pas comme Maoris et blancs Néo-zélandais. La crédibilité du secteur du tourisme australien est remise en cause.

La publicité ne peut pas travestir la réalité, le client n’est pas dupe et c’est la marque qui finalement en pâtira. Ou dans ce cas-ci, une campagne publicitaire inefficace qui fait du mal à l’image de l’Australie en tant que pays.

Hypothèse 6 : une marque nouvellement créée peut utiliser la publicité pour être perçu authentique par les consommateurs.

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain