L’ambassadeur de marque ou endorsement : un produit authentique

By 20 July 2013

L’ambassadeur de marque

L’ambassadeur de marque ou endorsement en anglais est également une technique marketing pour rendre authentique un produit.

Dans une époque obsédé par les célébrités, ce n’est pas un hasard si ce sont les chanteurs, les acteurs, les sportifs qui sont le plus demandés pour devenir ambassadeur de marque.

Un ambassadeur de marque permet d’atteindre des consommateurs grâce à la notoriété qu’il vous apporte.

Néanmoins, quand on décide d’utiliser un ambassadeur de marque en marketing de l’authentique. Il faut faire très attention à l’ambassadeur choisi, celui-ci n’est pas nécessairement une célébrité parce que l’ambassadeur doit apporter de la crédibilité. Il est donc important d’identifier la célébrité ou l’individu qui correspond à l’identité de la marque. C’est pourquoi il est généralement utilisé un expert ou une célébrité travaillant dans le même domaine que la marque. Plus la connexion de l’ambassadeur à la marque paraît authentique, plus il paraîtra crédible que cette personne soit l’ambassadeur de la marque (Bright, 2010).

Pour Kamins (1990), l’attractivité d’une célébrité d’influence conduit à renforcer la crédibilité des produits d’attractivité-apparentés mais pas pour les produits dit d’attractivité non- apparenté.

Pour Kapitan et Silvera (2011), un ambassadeur doit correspondre à un produit où il est perçu pour avoir le plus d’expertise avec. Par exemple, un sportif et une barre énergétique versus un acteur et la même barre énergétique.

Pour transmettre de la crédibilité, les experts sont plus efficaces que les célébrités pour accroître l’évaluation de la marque pour des produits à haut risque comme les nouvelles technologies (Biswas et Das, 2006). De même ayant joué des rôles de science-fiction sera perçu comme plus crédible qu’un acteur de sitcom pour représenter un produit technologique (St James, 2003). A travers le rôle, l’acteur aura gagné en crédibilité et en expertise de la technologie selon la perception des consommateurs. La source de crédibilité provient de la perception d’éléments tels que l’honnêteté, la loyauté et l’expertise (Kapitan et Silvera, 2011).

L’authenticité à travers un ambassadeur de marque est sans doute ce qu’il y a de plus risqué en marketing de l’authentique.

Par exemple, il faut faire attention que la publicité mettant en scène l’ambassadeur ne soit pas à propos de l’ambassadeur mais du produit et de la marque (John Wandley, directeur de la publicité chez Reebok).

Pour paraître authentique, un ambassadeur doit représenter peu de marques voir une seule et dans son domaine. Si il représente trop de marques, l’ambassadeur pourra être discrédité quand à sa réelle expertise mais également en étant jugé vénal, ne s’intéressant qu’à l’argent.

L’exclusivité d’un ambassadeur de marque permet des intentions d’achats supérieures grâce à une crédibilité accrue de l’ambassadeur qui se répercute sur le produit.

L’impact des mauvaises nouvelles à propos de l’ambassadeur. Si l’ambassadeur est discrédité, cela se répercute sur la marque qui est elle aussi discrédité.

Pour Ann Terrise (fondateur et PDG de STC Associate), il y a peu de personnalités en qui on peut avoir confiance. Il y a eu beaucoup d’incidents avec les personnalités. Le meilleur exemple étant les infidélités de Tiger Woods aux Etats-Unis.

Elle s’interroge également sur le risque de voir l’ambassadeur mourir ou tomber malade, cela arrive. Et cela pourrait être contre-productif pour la marque si cela se produisait.

« Votre marque est le plus important atout que vous avez. Il ne devrait pas être confié à un étranger, particulièrement parce que même le plus connu des étrangers est tout sauf complètement « parfait ». » (Ann Terrise)

La communication en marketing de l’authentique n’est pas une condition obligatoire car une marque authentique est une marque de référence déjà connu. De même l’excès de communication peut nuire car les marques qui font trop de communication, les consommateurs ont tendance à s’en méfier. Les marques authentiques sont déjà reconnues, c’est-à-dire admises comme ayant une vraie valeur, une importance (Camus, 2005).

Hypothèse 7 : Une entreprise nouvellement créée peut utiliser un ambassadeur de marque pour acquérir authenticité et notoriété aux yeux des consommateurs.

* Le prix et le mode d’acquisition

Pour Warnier (1994), l’objet authentique est inestimable, l’élément authentique se situe nécessairement hors de la sphère marchande.

Boltanski et Chiapello (1999) précisent que l’authenticité « marchandisée » est fort éloignée de la pure authenticité, de l’authenticité naturelle.

Pour Cova (2000b), le manque d’expertise de la part du client peut être comblé par la référence au prix. Un prix élevé du produit influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005). L’authenticité devrait être contestable si le prix est faible (Warnier, 1994).

En revanche, Warnier (1994) considère que le mode d’acquisition des objets joue sur la prédominance de l’argent et du traitement matériel. Camus (2005) s’étant également intéressé au mode d’acquisition, elle a observé qu’acquérir un produit à distance (par internet, téléphone ou courrier) n’a pas le même effet sur l’authenticité perçue que d’acheter un bien directement chez le producteur.

Le mode d’acquisition direct du produit, permettant au consommateur d’être en présence du produit et de ses éléments d’origines (auteur, producteur…) influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005).

Hypothèse 8 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique si elle utilise un circuit de distribution direct avec le consommateur.

* Les antécédents de l’authenticité perçue

Pour Potterié (1994), il est important de retrouver des antécédents liés au produit. L’authenticité du produit est liée à sa personnalisation, l’acheteur s’approprie un lieu géographique et un idéal de vie traditionnel proche de la nature. La personnalisation du produit influence positivement l’authenticité perçue par le consommateur.

Pour Beverland et Farelly (2010), le besoin de se sentir connecté inciterait les consommateurs à consommer « authentique »: le produit authentique permettrait aux consommateurs de se sentir connecté à une communauté, un lieu, une culture ou la société en général. Ce besoin de connexion résultant de l’idéalisation de la communauté, d’un besoin d’enrichissement personnel en appartenant à quelque chose, en étant à proximité de la même opinion que les autres.

Cela permettant le développement d’un « soi » authentique comme membre actif de la communauté. Il faut donc proposer aux consommateurs un produit qui les connecte à ces éléments (communauté, lieu).

Afin de développer son « soi » authentique, le consommateur souhaite se sentir vertueux dans son comportement d’achat. Pour cela, il recherche à être indépendant dans son jugement, rester fidèle à sa morale et à l’enrichissement spirituel qui provient de vouloir voir la mise en œuvre de la part des marques du respect de valeurs universelles.

Cova développe le concept de soi en parlant des « congruences entre les images passées, présentes, réelles, idéales que le consommateur a de lui-même et celles qu’il a de la marque.

Pour compléter, D. Arthur (2006) explique pourquoi des marques de vêtement Hip Hop US comme FUBU n’ont pas réussi à s’implanter sur le marché australien parce que les consommateurs considéraient que la culture Hip Hop australienne était unique et ne ressemblait en rien à la culture Hip Hop US. Les valeurs véhiculées dans la culture Hip Hop australienne sont l’expression de soi pour le consommateur australien. Que ce soit dans sa représentation symbolique de leur pays, de leur ville, de leur ethnicité.

L’exemple de FUBU est représentatif d’une marque qui ne représentait pas le soi authentique du consommateur australien. En effet FUBU est une marque afro-américaine qui signifie By Us For Us. Si on traduit en français, cela veut dire, « Pour Nous » les afro-américains « Par Nous » les afro-américains. La communauté afro-américaine étant inexistante en Australie, FUBU n’avait aucune chance de réussir son implantation.

Il serait même probable qu’une glocalisation des marques US ne serait pas suffisante pour que le membre de la communauté Hip Hop australienne considère le produit authentique s’il n’est pas « made in australia » et « produced by an australian brand ».

Une marchandise sera d’autant plus qualifié d’authentique qu’elle sera exposé dans un lieu spécialisé dans la transaction marchande.

La singularisation du produit comparée à la banalité du contexte environnant influence positivement l’authenticité perçue. Pour faire transparaître l’intégrité d’un produit, il semble nécessaire de l’insérer dans un cadre cohérent avec sa nature. Et la cohérence de l’environnement d’achat avec la nature du produit influence positivement l’authenticité perçue.

Hypothèse 9 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si elle défend des valeurs universelles comme l’indépendance ou la liberté.

Hypothèse 10 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentiques par les consommateurs si elle utilise un circuit de distribution spécialisé.

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain