La compréhension de l’olfaction : la perception des odeurs

By 23 July 2013

2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction.
2.1. L’olfaction, un sens délaissé.

Aujourd’hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens sollicités sont principalement la vue et l’ouïe (Collectif, 1999). Mais cela n’a pas toujours été le cas: auparavant, l’olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus mêmes quand ceux-ci étaient endormis. D’autre part, lorsque le concept de sécurité alimentaire n’existait pas, l’odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux qui ne l’étaient pas.

Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n’auront pas la même idée de l’odeur de la mer (Daucé, 2000). Cette négligence fait apparaître l’olfaction comme un sens complexe, d’autant plus que la variété d’odeurs existantes et la subtilité de leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (Collectif, 1999). Sans volonté de la part de la société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un apprentissage scolaire, comme c’est le cas pour les autres sens, le processus d’apprentissage des odeurs se fera de manière individuelle et selon des spécificités régionales et familiales. Et tant que ce sera le cas, le marketing olfactif souffrira d’un biais.

Comme nous le verrons plus tard, le processus d’apprentissage de l’odeur, malgré les différences individuelles qui existent aussi pour les autres sens, est le facteur principal dans la reconnaissance des odeurs (Collectif,1999).

>>>> Pour bien comprendre les spécificités du système olfactif, il faut tout d’abord avoir un bref aperçu de son fonctionnement neurologique.

2.2. La perception des odeurs: du nez jusqu’au cortex.
2.2.1. Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable

Contrairement à l’ouïe, à la vue ou au toucher, l’olfaction est un sens chimique qui se caractérise par la présence de récepteurs dans la cavité nasale. À l’intérieur de celle-ci, sont disposés entre six et 10 millions de récepteurs (Sicard et Al, 1997). La spécificité de ces cellules nerveuses est de se renouveler tous les vingt-huit jours: ce phénomène ne se retrouve dans aucun autre système sensoriel (Collectif, 1999). Ce renouvellement décline pourtant avec l’âge (Brand et Millot,2001)

Grâce à la multitude de ces cellules, l’être humain peut distinguer entre 2000 et 4000 arômes différents. Pourtant, comparé au nez du chien, qui comprend 220 millions de récepteurs, ou à l’œil humain qui dispose de plus de 200 millions de cellules sensibles à la lumière, la capacité olfactive des hommes pourrait être considérée comme le laissé- pour-compte de nos sens (Daucé, 2000). Comme la cartographie de chaque muqueuse olfactive est différente pour chaque individu, cela explique en partie les variations de seuil de détection d’une odeur donnée, d’un individu à l’autre (Engen, 1973).

Lorsque les récepteurs entrent en contact avec des molécules odoriférantes, un signal électrochimique va se créer et emmener les informations, par le biais du nerf olfactif, jusqu’au bulbe olfactif. Ensuite, le message va être adressé à de très nombreuses sections du cerveau, dont le cortex entorhinal latéral, l’hypothalamus, qui a un rôle très important dans le phénomène d’apprentissage et dans les fonctions de mémorisation, et le cortex amygdalien, qui est le siège des émotions (Sicard et Al, 1997). Cela pourrait expliquer en partie la concordance entre les souvenirs et les odeurs ressenties.

>>>> La compréhension du fonctionnement du système olfactif pose les bases nécessaires à la compréhension des effets de l’odeur sur le comportement du consommateur.

2.2.2. Le phénomène d’adaptation

L’odorat a souvent été décrit comme un sens dont la principale caractéristique était l’adaptation. Ce phénomène est souvent illustré par la description d’un homme qui rentre dans une pièce et note une odeur qu’il oublie rapidement. Ainsi, Ekman (1967) (dans Engen, 1973) a organisé une expérience consistant à soumettre des sujets à une odeur dont la concentration dans l’air reste constante. Les résultats ont indiqué que l’odeur perçue diminuait de manière exponentielle: au bout de quatre minutes, le niveau de perception constatée suivait une asymptote.

Le phénomène d’adaptation résulte plus d’un processus cognitif que d’une diminution de la sensibilité à l’odeur. Effectivement, même si le stimulus est toujours présent et que le nerf olfactif envoie toujours des signaux, la cognition indique à l’individu que cette information n’est plus nécessaire. Par contre, si le stimulus disparaît soudainement, l’individu s’en apercevra tout de suite.

Ce phénomène d’adaptation ne montre pas que, même si le stimulus n’est plus consciemment perçu, les effets de ce stimulus disparaissent. Rien, en psychologie environnementale et en neurologie n’a été démontré à ce sujet. Pourtant, si cela se révélait exact, l’intérêt de la diffusion d’odeur dans les points de vente serait limité.

2.2.3. Le processus de mémorisation

De par les liens qui unissent le bulbe olfactif et l’hypothalamus, la mémoire olfactive diffère de la mémoire visuelle ou verbale: contrairement aux deux dernières, des études neuropsychologiques de Simon (1974) (dans Collectif, 1999) ont montré que la mémoire olfactive reposait sur la médiation verbale, c’est-à-dire que lorsque nous mémorisons une fragrance, nous avons besoin d’y associer un mot ou un événement pour s’en souvenir. Ce support permettrait en quelque sorte de matérialiser le parfum et lui permettrait d’être plus facilement fixé dans la mémoire. De ce fait, à chaque nouvelle perception de l’odeur en question, l’association initiale sera ranimée et évoquera le support associé.

Les émotions liées au support sont elles-mêmes associées à l’odeur. Chaque odeur qui a déjà été mémorisée par le cerveau a donc un contenu émotionnel.

Pourtant, dans une étude, Herz (1996) (dans Brand et Millot, 2001) ont tenté de savoir si l’odeur permettait d’augmenter la mémorisation: il a comparé des individus qui étaient soumis à un stimulus olfactif à des individus soumis à des stimuli visuels et tactiles. Il n’y a pas eu de différence significative entre les trois groupes au niveau de la performance de mémorisation. On a remarqué, pour les individus soumis au stimulus olfactif une forte charge émotionnelle lorsqu’ils ont restitué ce qu’ils avaient appris.

>>>> Après avoir expliqué comment fonctionnaient l’olfaction et les liens qui unissent l’émotion, la cognition et l’olfaction, nous allons montrer que comme toute composante de l’atmosphère, l’olfaction est sujette à des variables modératrices.

2.2.4. Les modérateurs de la perception des odeurs.

2.2.4.1. Les différences culturelles: Des spécificités régionales.

Lorsque nous présentons une même odeur à des individus d’une région différente du globe, leur réaction face à cette odeur est très variable, puisque leur apprentissage de celle-ci n’est pas du tout la même. Nous entendons par apprentissage « un processus d’acquisition d’information recherché ou subi par un individu et menant à une évolution durable de son comportement basée sur l’expérience » (Collectif, 1999). Cette notion d’apprentissage, même si elle est due à des facteurs personnels, est surtout fonction de l’environnement.

Par ailleurs, la variation de l’odeur corporelle est fonction des habitudes alimentaires des populations. Chaque composant absorbé par un corps modifie l’odeur corporelle dégagée. Ces habitudes alimentaires permettent, de plus, de familiariser les populations à un certain type d’odeurs (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses odeurs de prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais différencié des autres peuples.

D’autre part, les différentes populations dans le monde ne dégagent pas la même odeur corporelle, puisque les populations non pas la même quantité de glandes apocrines ni la même pilosité. Chez les Asiatiques, l’émission d’odeurs corporelles est perçue comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000).

Dans le cadre du marketing olfactif, c’est-à-dire lorsqu’on intègre une diffusion d’odeur en tant que composante de l’atmosphère, les prises en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs essentiels.

2.2.4.2. Les différences sexuelles ou l’acuité olfactive des femmes

Les facultés de reconnaissance des signaux olfactifs des hommes et des femmes trouvent leurs origines dans l’évolution de l’humanité. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû être compensé par une aptitude à reconnaître plus tôt les dangers qui les menaçaient.

Les différences sexuelles sont de deux types: la détection et l’identification.

Le National Geographic Smell Survey (1989) a effectué une étude sur les facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des deux sexes (Brand et Millot, 2001). Les résultats de ces tests ont montré que l’intensité perçue par les femmes était supérieure à l’intensité perçue par les hommes. De plus, l’écart de détection augmente avec l’âge: De ce fait, si peu de différences de sensibilité sont constatées chez les jeunes de moins de vingt-cinq ans, pour les personnes de plus de 65 ans, les femmes ont une bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes.

Plusieurs tests (MacClintock (1971) et Stern et Al (1998) dans Brand et Millot (2001)) ont montré que les femmes avaient un pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs qui était plus élevé que celui des hommes. Cet état de fait, s’il est valable de manière générale, se remarque surtout pour certaines odeurs diffusées comme l’androstérone.

Les différences sexuelles diminuent l’intérêt de l’intégration de la composante olfactive de l’atmosphère dans les points de vente dont la population cible est la gente masculine.

2.2.4.3. La cigarette: une autre bonne raison d’arrêter de fumer.

Les effets du tabagisme sur la perception olfactive n’ont pas été, à ce jour, clairement démontrés. Pourtant une étude menée par Lord et Kasprzak (1989) (dans

Collectif, 1999) et effectuée auprès d’une population de cent étudiants semble indiquer que la sensibilité à la détection des odeurs est amoindrie par les effets du tabac. L’expérience consistait à faire retrouver aux étudiants leur chemise en utilisant leur nez: parmi les 26 qui ne purent la retrouver, dix d’entre eux fumaient plus de dix cigarettes par jour.

2.2.4.4. L’âge.

Les études réalisées par Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) ont montré que la sensibilité olfactive ainsi que les capacités d’adaptation diminuaient avec l’âge, et cela quel que soit le sexe. Les raisons de cette baisse de sensibilité n’ont pas été clairement établies: soit il s’agit d’un dépérissement naturel, soit cette baisse est due à l’augmentation de la prise de médicaments ou à l’augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé, 2000).

2.2.4.5. Les troubles physiologiques

Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un phénomène appelé anosmie, soit à cause d’une malformation génétique soit à cause d’un accident ayant entraîné la destruction des récepteurs olfactifs (Daucé, 2000).

À l’inverse, certaines personnes sont atteintes d’hyperosmie. Elles connaissent une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la normale (Daucé, 2000).

2.2.4.6. Les autres facteurs.

Certaines modifications des perceptions olfactives sont de nature situationnelle: il s’agit de l’alcool, de la faim, de la fatigue et des facteurs environnementaux.

L’alcool augmenterait la sensibilité olfactive.

La satiété diminue le seuil de détectabilité d’une odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées après un repas. C’est le cas pour les odeurs de type sucré.

La fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des individus.

Les facteurs environnementaux sont la température, la pression atmosphérique, l’état hygrométrique de l’air, qui vont influer positivement ou négativement sur la perception (Daucé, 2000).

2.3. Conclusion.

Les différences de perception des odeurs des individus sont des freins au marketing olfactif puisque comme l’affirme Bitner (Bitner, 1992, p.61): « il est possible que le design de l’atmosphère s’il est satisfaisant pour un groupe de personne, ne corresponde pas à un autre groupe de consommateurs » (Bitner, 1992, p.61). Cela est d’autant plus vrai, puisqu’il n’y a pas d’unicité de préférence des odeurs même au niveau national.

Lire le mémoire complet ==> (La diffusion d’odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs)
Mémoire de fin d’études
IESEG School of Management