La communication sur le développement durable et le Web 2.0

By 27 July 2013

“…Web 2.0. En effet, ces applications 2.0 permettent le dialogue entre les entreprises et leurs publics, mais aussi entre les internautes eux-mêmes. Ces communications multidirectionnelles, si elles représentent une formidable opportunité de changement de posture communicationnelle pour les entreprises, peuvent également être à l’origine de risques énormes…”

ESSCA Groupe

Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise

Mémoire de Master

La communication sur le développement durable et le Web 2.0

Mélissa Delahaye

Tuteur de mémoire : Mme Isabelle Roy Regnault de la Mothe

1103006 – Promotion 2003-2008

Année 2007-2008

Remerciements

L’élaboration de ce mémoire, commencée en juin 2007 à Taiwan, a été terminée au Vietnam en juin 2008. De nombreuses personnes ont contribué à la réalisation de cette étude et je tiens ici à les remercier.

Un grand merci tout d’abord à ma tutrice pédagogique, Madame Roy Regnault de la Mothe, pour son écoute et sa capacité à m’amener à me poser les bonnes questions. Je tiens également à la remercier de m’avoir soutenue dans le choix de ma problématique, aussi ambitieuse pouvait-elle paraître. J’espère avoir su mettre à profit ses précieux conseils dans la version finale de ce mémoire.

Je remercie également tout spécialement les personnes qui ont acceptées sans hésitation de répondre à mes questions et sans lesquelles cette recherche n’aurait pas été réalisable. Malgré l’éloignement, elles ont su me transmettre leurs points de vue ou leur expertise sur notre sujet.

Enfin je souhaite conclure sur une note plus personnelle. Je remercie d’abord mon ami Thomas, qui m’a soutenue tout au long de la rédaction de ce mémoire, ainsi que ma famille et mes amis pour leur incroyable capacité à dédramatiser ce qui me paraissait être une montagne, dont j’espère aujourd’hui avoir atteint le sommet.

Résumé du mémoire :

Ce mémoire a pour objet la communication interactive en temps que vecteur singulier et quelque peu inédit de la communication développement durable et pose une problématique à même d’en cerner les enjeux principaux pour les entreprises : Comment tirer profit des potentialités du Web 2.0 tout en évitant ses écueils pour démontrer, construire et ajuster l’engagement d’une entreprise qui a fait le choix du développement durable ?

Comme le montre la validation de notre première hypothèse, les applications du Web 2.0 sont une opportunité unique pour les entreprises qui ont une ambition réelle de s’inscrire dans une démarche de développement durable. Le modèle de communication classique, par nature peu interactif, peu crédible et peu informatif, ne convient pas pour une entreprise engagée dans le développement durable et qui souhaite s’exprimer à ce sujet. Notre recherche prouve que les entreprises sont légitimes dans le rôle d’organisateur de discussions. Créer des espaces de dialogue dédiés au thème du développement durable afin de laisser les différentes parties prenantes s’exprimer, réagir et commenter les engagements de l’entreprise. La validation de notre seconde hypothèse prouve que les entreprises qui acceptent d’engager un dialogue avec les internautes au sujet du développement durable ont une meilleure image et une meilleure réputation que celles qui ne le font pas. L’utilisation des technologies 2.0, si elle n’est pas sans dangers, a donc une influence positive sur le capital immatériel des entreprises.

La conclusion de cette recherche propose un ensemble de recommandations managériales concrètes et pragmatiques destinées aux entreprises qui s’interrogent sur leur stratégie de communication responsable.

Mots-clés : communication responsable, développement durable, Web 2.0, communication interactive

Introduction

Les produits s’affichent éthiques, les labels sociaux fleurissent dans les rayons, les entreprises rivalisent de créativité pour prouver leur respect de l’environnement : le développement durable a le vent en poupe. Les concepts de développement durable et de RSE imprègnent lentement les organisations qui communiquent beaucoup sur ces thèmes pour séduire un public de plus en plus attentif au destin de la planète et au bon comportement des entreprises. Face au désamour et au manque de confiance du grand public envers les entreprises, la communication sur le développement durable est devenue une des clés de succès de la construction et de la sauvegarde de leur réputation. C’est pourquoi cette discipline relativement nouvelle s’est peu à peu structurée.

En parallèle, Internet a radicalement modifié la donne en matière de communication pour les entreprises. Ses publics, jusqu’alors simples récepteurs, prennent désormais la parole et les entreprises doivent apprendre à composer avec le pouvoir contestataire que les internautes ont acquis grâce aux potentialités du Web 2.0. En effet, ces applications 2.0 permettent le dialogue entre les entreprises et leurs publics, mais aussi entre les internautes eux-mêmes. Ces communications multidirectionnelles, si elles représentent une formidable opportunité de changement de posture communicationnelle pour les entreprises, peuvent également être à l’origine de risques énormes pour leur réputation.

Notre question centrale, qui découle de ces observations préliminaires, est la suivante : Comment tirer profit des potentialités du Web 2.0 tout en évitant ses écueils pour démontrer, construire et ajuster l’engagement d’une entreprise qui a fait le choix du développement durable ? L’objet de l’étude est donc de déterminer comment l’entreprise peut exploiter les applications du Web 2.0 dans sa communication sur le développement durable, mais aussi éviter les dangers qu’elles représentent. Nous évaluerons donc la capacité du Web 2.0 à supporter la crédibilité d’une entreprise engagée dans le développement durable.

Pour répondre à notre question de recherche, nous procéderons en deux étapes. Le cadre théorique synthétisera, par thèmes organisés, l’ensemble des recherches, concepts et théories mis en exergue jusqu’à présent sur notre sujet afin de nous conduire à notre problématique. Au cours de cette partie, nous confronterons les différentes conclusions des travaux existants afin d’identifier les points d’accord et de désaccord, les apports et les limites des différents auteurs au regard de notre question centrale de mémoire. Dans un deuxième temps, nous entreprendrons une étude terrain suivant une méthodologie précisée par avance, sur un échantillon donné. Grâce à une étude qualitative des données recueillies, nous chercherons à prouver tout d’abord, l’influence positive des technologies 2.0 sur la crédibilité de la communication développement durable ; puis, nous tenterons de valider que l’utilisation de ces applications impacte positivement l’image de l’entreprise sauf dans certains cas où elle se retourne contre elle.

Comme mentionné précédemment, la recherche reste encore très restreinte voire absente sur notre sujet. La nouveauté des techniques communicationnelles développées sur Internet explique ce phénomène, et les entreprises en sont pour le moment au stade d’expérimentations plus ou moins réussies. Notre étude a donc pour intérêt de combler un manque dans la littérature et d’introduire un nouveau courant de recherche. Aussi, nous pensons qu’une telle étude est nécessaire et intéressante pour les entreprises puisqu’elle leur permettrait de mieux adapter leurs communications sur le DD aux différentes parties prenantes et d’amorcer un dialogue avec elles.

Afin de résoudre notre question centrale de recherche, nous avons scindé notre méthodologie en deux parties : la première présentera une revue de littérature détaillée où nous nous attarderons sur plusieurs sujets de recherche ; la deuxième relatera les détails de l’étude empirique menée pour répondre à notre question de recherche. Dans la partie une, nous nous focaliserons, dans un premier lieu, sur les concepts de développement durable et de responsabilité sociale. Ensuite, nous nous pencherons sur la communication développement durable afin de mieux en comprendre les enjeux, et nous essaierons d’en définir les avantages et les limites pour les entreprises. Par la suite, nous étudierons cette communication d’un type particulier sur le médium Internet, et montrerons les défis immenses que le Web 2.0 soulève pour les organisations soucieuses de leur réputation mais aussi les opportunités qu’il leur offre. Nous terminerons cette première partie en justifiant l’intérêt de notre étude et en posant les hypothèses de recherche. Dans la partie deux, nous détaillerons la méthodologie retenue pour l’étude terrain et présenterons les raisons qui nous ont conduit à opter pour une démarche qualitative. Nous exposerons la préparation de notre échantillon et la manière dont nous avons interrogé les personnes sélectionnées, et expliquerons la construction de notre questionnaire. Ensuite, nous procéderons à l’exploitation des réponses fournies par nos interlocuteurs grâce à une analyse de contenu thématique. Cette étape, primordiale, consiste à tester les hypothèses de recherche formulées à l’issue de la partie théorique (validation ou rejet), dans le but de répondre à la question centrale de notre mémoire. Enfin, nous présenterons les données recueillies lors de l’étude terrain réalisée au cours du premier semestre 2008 et discuterons les résultats obtenus. Nous terminerons cette partie en exposant les apports théoriques et managériaux mais aussi les limites de notre recherche.

PARTIE 1 : LE CADRE THEORIQUE

Dans cette première partie, nous tenterons de faire un état des lieux de l’avancée de la recherche et de nous approprier l’ensemble de la littérature sur notre sujet. Pour cela, nous identifierons les travaux des chercheurs, mais aussi les théories et concepts pertinents liés à notre problématique. Grâce à une approche par thèmes, nous pourrons dans un premier temps nous intéresser au développement durable et à son apparition dans l’entreprise. Ensuite, nous nous pencherons sur la communication développement durable afin de mieux en comprendre les enjeux, et nous essaierons d’en définir les avantages et les limites pour les entreprises. Par la suite, nous étudierons cette communication d’un type particulier sur le support Internet, et montrerons les défis immenses que le Web 2.0 soulève pour les organisations soucieuses de leur réputation mais aussi les opportunités qu’il leur offre. Au travers de ces deux chapitres, nous espérons prouver que la problématique posée en introduction n’a encore jamais été traitée, et élaborer des hypothèses de recherches pertinentes et intéressantes tant au niveau managérial qu’académique.

Chapitre 1 La communication sur le développement durable

Face au désamour et au manque de confiance du grand public envers les entreprises, la communication sur le développement durable assortie d’actions cohérentes est devenue une des clés de succès de la construction et de la sauvegarde de leur réputation. C’est pourquoi cette discipline relativement nouvelle s’est peu à peu structurée. Elle a ses théoriciens et ses professionnels, ses théories et ses pratiques. Elle prend place au sein de la communication corporate globale mais les stratégies, les messages et les vecteurs qui en découlent ont leurs spécificités. Voici donc l’objet de cette première partie.

Nous présenterons tout d’abord les concepts de développement durable (DD) et de responsabilité sociale des entreprises (RSE), et les bouleversements majeurs qu’ils ont entraînés au sein des organisations mais aussi en externe, en modifiant profondément les rapports avec leurs parties prenantes. Nous nous intéresserons ensuite aux modalités théoriques et pratiques de la communication développement durable, et nous exposerons ses forces et faiblesses. Puis, afin de mener à bien notre problématique, nous présenterons les vecteurs de communication dont l’entreprise dispose pour s’exprimer, en établissant une simple distinction : les outils traditionnels (publicité et hors médias) et les supports spécifiques de la communication sur le développement durable. Tout au long de ce chapitre, nous chercherons à répondre aux questions suivantes : les entreprises ont-elles intérêt à communiquer sur le DD ? Quelles sont les précautions d’usage, les opportunités et les particularités d’une telle communication ?

I. Évolutions et concept du développement durable
A. La naissance de l’idée de développement durable
1. De la définition admise par tous…

Le concept du développement durable trouve ses origines théoriques dans le milieu du 19ème siècle. Dès 1970, le Club de Rome dénonçait dans un rapport intitulé « The Limits to Growth » les dangers engendrés par une croissance économique et démographique exponentielle du point de vue de l’exploitation des ressources, de la pollution et de la surexploitation des systèmes naturels. A l’époque, la protection de l’environnement et le développement économique sont présentés comme incompatibles. Puis, grâce aux actions des associations de protection de l’environnement et à la prise de conscience générale de pollutions transfrontalières (les pluies acides, le trou dans la couche d’ozone, la déforestation etc), l’idée d’un développement qui ne soit pas exclusivement guidé par des considérations économiques mais également par des exigences sociales et écologiques va faire son chemin.

Toutefois, le concept de développement durable va vraiment prendre toute sa dimension lorsqu’il aura été institutionnalisé par le Rapport Brundtland en 1987, puis diffusé au plus grand nombre par le Sommet de la Terre à Rio en 1992.

En 1987, la Commission Brundtland – sous l’égide de l’ONU – publie un rapport intitulé « Notre avenir à tous », qui formule la définition désormais la plus répandue et la plus célèbre du développement durable : « un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »1. Il rappelle alors le propos prêté à Antoine de Saint-Exupéry : « Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants ». La définition Brundtland, axée prioritairement sur la préservation de l’environnement et la consommation prudente des ressources naturelles non renouvelables, sera modifiée par la définition des « trois piliers » qui doivent être conciliés dans une perspective de développement durable : le progrès économique, la justice sociale, et la préservation de l’environnement.

En juin 1992 à Rio, le Sommet de la Terre, reprendra ce rapport comme fondement et base de travail. Réunissant des scientifiques, des représentants de la société civile (associations, ONG, groupements de citoyens), les délégations de 182 Etats ratifient alors la Déclaration de Rio qui trace les grands contours de la modification du mode de développement, et de sa gestion. Un programme d’action de 800 pages est alors rédigé : il s’agit de l’Agenda 21, décliné en politiques locales appelées Agenda 21 local. Sous forme de recommandations, ce programme définit des centaines d’objectifs sociaux, environnementaux et économiques à atteindre. S’il ne constitue pas une contrainte juridique, il propose des politiques volontaristes à mettre en place dans tous les domaines de la société. Cette déclaration appelle donc à agir au nom du principe de responsabilité, dans l’intérêt des générations présentes et futures.

2. … à la prise de conscience internationale

Après la naissance de ce mouvement, plusieurs événements et initiatives ont contribué à la progression du concept de développement durable.

Les réflexions engagées lors du Sommet de la Terre à Rio en 1992 ont également permis d’engendrer trois conventions internationales pour la protection de l’environnement : une convention cadre pour la protection de la biodiversité (1993), une convention pour lutter contre la désertification (1996) et une convention cadre sur les changements climatiques.

Le Sommet de Johannesburg de 2002 était destiné à attirer l’attention sur la nécessité de concilier intérêts économiques et préoccupations sociales et environnementales afin de donner une nouvelle impulsion à l’engagement international en faveur du développement durable. Par rapport aux Sommets précédents, de nombreux chefs d’entreprises étaient présents, ce qui montre la grande place qui leur est accordée dans la mise en œuvre des politiques de développement durable. A leurs côtés se trouvaient des centaines de chefs de gouvernement, des dizaines de milliers de représentants gouvernementaux, d’ONG et de journalistes. Il est donc désormais dans l’intérêt des grandes entreprises d’être présentes à ce type de manifestations au cours desquelles se dessinent les grands chantiers de l’avenir mondial.

Le protocole de Kyoto, entré en vigueur en 2005 et portant sur la réduction des émissions des gaz à effet de serre, a popularisé le concept en demandant une réduction globale de 5,2 % des émissions de dioxyde de carbone d’ici 2012 par rapport aux émissions de 1990.

Les vingt dernières années ont ainsi constitué une phase de sensibilisation de l’opinion publique mondiale au développement durable.

Introduction
Partie I Le cadre théorique
Chapitre 1 : La communication sur le développement durable
I. Évolutions et concept du développement durable
A. La naissance de l’idée de développement durable
B. L’apparition des concepts de responsabilité sociale et de développement durable dans l’entreprise
C. Le développement durable, une démarche utilitaire ou une approche moraliste ?
II. Communication et développement durable : des relations ambiguës
A. La communication développement durable, une discipline en plein boom
B. Les limites de la communication sur le développement durable
C. La communication développement durable en pratique
Chapitre 2 Internet, média pertinent pour la communication sur le développement durable ?
I. La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0
A. De nouveaux horizons pour la communication corporate
B. Les limites de la communication corporate sur Internet
C. Dans la pratique : des potentialités sous-exploitées
II. La communication développement durable et le Web 2.0 : avancée pour la recherche et les communicants
D. Une étude aux objectifs clairs
Conclusion

  1. Responsabilité sociale et Développement durable dans l’entreprise
  2. La communication DD, La communication, 4ème pilier de la RSE ?
  3. Les limites de la communication sur le développement durable
  4. La communication développement durable en pratique
  5. Les outils spécifiques de la communication sur la RSE
  6. La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0
  7. Les limites de la communication corporate sur Internet
  8. Communication corporate en ligne : plus de discours que de dialogue
  9. L’interactivité mis en place par les entreprises sur Internet
  10. La communication développement durable et le Web 2.0