La communication développement durable et le Web 2.0

By 28 July 2013

II. La communication développement durable et le Web 2.0 : avancée pour la recherche et les communicants
D. Une étude aux objectifs clairs
1. En réponse à une problématique donnée

Nous chercherons à montrer que l’utilisation des potentialités du Web 2.0 peut être un avantage concurrentiel (en termes d’image et de réputation perçues) dans le sens où la crédibilité de son engagement dans le développement durable s’en trouve accrue, la relation avec les parties prenantes internautes renforcée mais qu’elle peut aussi s’avérer dangereuse. Notre objectif est donc de répondre à la question suivante :

Comment tirer profit des potentialités du Web 2.0 tout en évitant ses écueils pour démontrer, construire et ajuster l’engagement d’une entreprise qui a fait le choix du développement durable ?

2. Deux hypothèses à tester

Afin de répondre à la problématique ci-dessus et au regard des différents travaux des chercheurs qui ont travaillé sur notre sujet et de ce que nous avons exposé en première partie, nous pouvons établir comme propositions de recherche les deux hypothèses suivantes :

H1 : Les applications du Web 2.0 sont une opportunité unique pour les entreprises qui ont une ambition réelle de s’inscrire dans une démarche de développement durable.

H2 : Les entreprises qui acceptent d’engager un dialogue avec les internautes au sujet du développement durable ont une meilleure image et une meilleure réputation que celles qui ne le font pas.

Ce schéma vient synthétiser nos hypothèses de recherche :
La communication développement durable et le Web 2.0

Les différentes flèches représentent les hypothèses développées précédemment et le signe « + » implique une relation positive entre les différents concepts. Ce sont ces relations que nous allons tenter de confirmer, ou au contraire de réfuter, dans la partie empirique.

E. Une étude nouvelle aux enjeux importants …

1. Pour la recherche

Comme nous avons pu le voir précédemment, l’étude que nous souhaitons réaliser vise à combler un manque dans la littérature. Suite aux résultats de cette étude, il serait intéressant de mesurer l’impact d’une communication sur le développement durable en fonction des différentes parties prenantes. La recherche pourrait également se pencher sur la crédibilité des différents thèmes abordés sur Internet.

2. Pour les entreprises et les communicants

Les enjeux managériaux de cette étude sont eux aussi nombreux. Les communicants en entreprise ou en agence pourraient prendre conscience des enjeux d’Internet pour la communication sur le développement durable et accéder à des informations sur les impacts de l’utilisation des outils Web 2.0 sur les internautes.

*****

Grâce à notre revue de littérature, nous avons bien compris les concepts et théories liés à notre sujet. Nous avons pu identifier une problématique claire et encore vierge de recherches. Nous avons donc terminé de définir le cadre théorique de notre mémoire. Lors de notre deuxième partie, dite empirique, nous confronterons nos hypothèses aux données terrain obtenues au travers d’un questionnaire préalablement établi, en vue d’une validation ou d’une réfutation éventuelle.

Lire le mémoire complet ==> (La communication sur le développement durable et le Web 2.0)
Mémoire de Master – ESSCA Groupe
Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise

Sommaire :

Introduction 6

Partie I Le cadre théorique 9

Chapitre 1 : La communication sur le développement durable 10

I. Évolutions et concept du développement durable 11

A. La naissance de l’idée de développement durable 11

1. De la définition admise par tous… 11

2. … à la prise de conscience internationale 12

B. L’apparition des concepts de responsabilité sociale et de développement durable dans l’entreprise 13

1. L’entreprise responsable 14

La performance économique 15

La performance sociale et sociétale 15

La performance environnementale 15

2. Les théories de la RSE 15

La théorie du cycle de vie des entreprises 15

La théorie des parties prenantes 16

La théorie de la légitimité 17

C. Le développement durable, une démarche utilitaire ou une approche moraliste ? 18

1. Une démarche intéressée pour certains 18

2. Une réelle prise de conscience pour d’autres 18

II. Communication et développement durable : des relations ambiguës 20

A. La communication développement durable, une discipline en plein boom 21

1. Un public en quête de sens 21

2. La réputation des entreprises : un capital immatériel 23

Une notion floue 23

Un enjeu de plus en plus prégnant 23

3. La communication, 4ème pilier de la RSE ? 25

B. Les limites de la communication sur le développement durable 26

1. Le positionnement sur les valeurs est-il tenable ? 26

2. La remise en question de la communication et du pouvoir des entreprises 27

3. Un manque de confiance et de crédibilité 28

C. La communication développement durable en pratique 30

1. Une spécialisation professionnelle 30

2. Les précautions à prendre 31

3. Les vecteurs de la communication développement durable 33

La panoplie traditionnelle 33

Les outils spécifiques de la communication sur la RSE 39

Chapitre 2 Internet, média pertinent pour la communication sur le développement durable ? 47

I. La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0 48

A. De nouveaux horizons pour la communication corporate 48

1. Première, deuxième et troisième génération de l’Internet 48

« Web 1.0 vs Web 2.0 » 48

Web 3.0… et l’Internet deviendra intelligent ? 51

2. Un média puissant de communication corporate 51

3. Les internautes, alliés de l’entreprise ? 53

4. Du monologue au dialogue 54
B. Les limites de la communication corporate sur Internet 58
1. Le fossé numérique 58
2. Les risques liés à Internet : les défauts de ses qualités 59
C. Dans la pratique : des potentialités sous-exploitées 60
1. Communication corporate en ligne : plus de discours que de dialogue 61
2. Qu’en est-il de l’interactivité ? 64
II. La communication développement durable et le Web 2.0 : avancée pour la recherche et les communicants 72
D. Une étude aux objectifs clairs 72
1. En réponse à une problématique donnée 72
2. Deux hypothèses à tester 72
E. Une étude nouvelle aux enjeux importants … 73
1. Pour la recherche 73
2. Pour les entreprises et les communicants 74
Conclusion