La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0

By 27 July 2013

Internet, média pertinent pour la communication sur le développement durable ? – Chapitre 2

Dans ce second chapitre, nous allons nous intéresser à Internet et à ses potentialités uniques. Nous allons voir s’il peut être un moyen efficace au service de la communication corporate et plus spécifiquement s’il est pertinent pour une communication sur le développement durable. Pour répondre à cette question et pour mieux comprendre les enjeux pour les entreprises, nous présenterons dans un premier temps l’outil Internet et ses mutations actuelles. Le Web 2.0 a entraîné pour les entreprises, obligées désormais de dialoguer avec leurs parties prenantes qui ne se satisfont plus de leurs discours à sens unique. Nous verrons les avantages et les limites de ces bouleversements sur la communication corporate. Ensuite, nous analyserons comment les entreprises utilisent (ou non) les potentialités d’Internet dans le cadre de leur communication sur la RSE à travers l’étude de recherches académiques menées sur le sujet. Enfin, après avoir tiré des conséquences de cette analyse, nous expliquerons l’intérêt de notre question de recherche pour les managers et les communicants, et nous montrerons son apport pour la recherche. Nous présenterons alors nos hypothèses de recherche.

I. La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0

Internet s’est rapidement imposé comme un canal de communication incontournable pour les organisations : quelle entreprise ferait désormais l’économie de sa présence « online » ? Si l’historique ou les caractéristiques techniques d’Internet n’apporteront rien à notre analyse, ses enjeux pour la communication d’entreprise sont au cœur de notre sujet. Le Web 2.0, avec ses potentialités mais aussi ses risques, confronte les entreprises à une nouvelle réalité. Ses publics, jusqu’alors simples lecteurs et récepteurs, sont également devenus des émetteurs et des commentateurs. Mais les entreprises vont devoir relever un autre défi : répondre aux exigences d’échange et de dialogue des internautes. Pour cela, elles vont devoir apprendre à concilier leur communication traditionnelle (descendante) avec les attentes de conversation horizontale de ses publics.

Afin de bien cerner les bouleversements engendrés par l’avènement du Web 2.0 et ses enjeux pour les entreprises, nous allons maintenant présenter les potentialités et les opportunités mais aussi les risques de cet outil pour la communication des entreprises.

A. De nouveaux horizons pour la communication corporate

1. Première, deuxième et troisième génération de l’Internet

La réputation des entreprises fait l’objet d’une attention croissante, comme le montre les nombreuses recherches sur le sujet. Il convient avant tout d’éclaircir cette notion souvent confondue avec l’image ou la notoriété. Nous expliquerons ensuite le lien intime qu’il existe entre la réputation d’une entreprise et la communication développement durable.

« Web 1.0 vs Web 2.0 »

Depuis quelques mois, l’expression « Web 2.0 » est dans toutes les bouches… mais quelle réalité recouvre-t-elle vraiment ? Au regard du nombre d’articles qui ont été rédigés sur le sujet, le Web 2.0 semble être un concept flou qui regroupe plusieurs tendances.

A l’origine, et comme le définissait Dale Dougherty en été 2004, le terme Web 2.0 se rapportait à l’utilisation d’un ensemble de technologies mûres, c’est-à-dire âgées de cinq à dix ans. L’objectif était alors de mettre à disposition des internautes de nouvelles applications bureautiques qui leur permettraient de personnaliser leur pratique de l’Internet. Google Maps, Flickr, Gmail ou les flux RSS en sont des représentants emblématiques. D’ailleurs, Wikipédia15 a adapté cette définition originelle : « Web 2.0 est un terme utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du World Wide Web, passant d’une collection de sites web à une plateforme informatique à part entière, fournissant des applications web aux utilisateurs. Les défenseurs de ce point de vue soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles ». Mais la définition de Dale Dougherty ignore totalement le volet social du Web 2.0, développé plus tard par O’Reilly (2005). Dans son article 16 , il énonce les caractéristiques les plus notables du Web 2ème génération, et notamment l’aspect social qui selon lui est au cœur du concept. En effet, dans l’univers Web 2.0, la création de contenu provient en grande partie des utilisateurs, qui participent activement au lieu de consommer passivement comme dans le cas du Web 1.0. Avec les blogs, les podcasts, les réseaux sociaux, les wikis et leurs dérivés, les internautes deviennent à la fois observateurs, participants et commentateurs. Il en est de même pour les communautés en ligne tels que MySpace et Del.icio.us, l’encyclopédie collaborative Wikipedia, les services de partage d’images ou de vidéo comme Flickr, YouTube et DailyMotion… Ces phénomènes de participation et de collaboration s’expliquent entre autres par la plus grande « maturité » des internautes, l’essor des médias personnels, la généralisation des accès à haut débit et de l’évolution des médias vers plus d’interactivité. Le tableau ci-dessous présente des applications, des concepts et des systèmes Web 1.0 comparés à leurs équivalents Web 2.0 :

Web 1.0 Web 2.0
DoubleClickOfotoAkamaiBritannica Online

Sites personnels

Spéculation sur les noms de domaines

« Screen scraping » Publication

Système de gestion de contenu

Arborescence

Rigidité du contenu

Google AdSense Flickr BitTorrent Wikipedia BlogsOptimisation pour moteurs de rechercheServices web Participation WikisTags

Contenu malléable

La définition de crmmetrix17, entreprise spécialisée dans l’écoute client, est particulièrement intéressante car elle distingue l’aspect technique du Web 2.0 et son aspect lié à la communication et au partage entre individus. Au niveau technique, le Web 2.0 correspond aux interfaces enrichies (Ajax, Flash 8, Ruby on Rails, etc.), outils techniques qui ont pour but de faciliter la navigation et l’ergonomie. Au niveau communication, le Web 2.0 fait référence au partage et à la diffusion d’information (blog, RSS, utilisation d’API, portail communautaire, forum, wiki, etc.) et au marketing viral.

En bref, le Web 2.0 doit donc être considéré comme une évolution de l’Internet rigide vers plus d’interactivité : l’heure est en effet à la communication participative !

Le cabinet McKinsey18 a publié en juin 2007 une enquête sur les usages du web 2.0 en entreprise. Selon McKinsey, le Web 2.0 est un ensemble de technologies : services Web, intelligence collective, réseau peer-to-peer, réseau social, RSS, podcast, wiki, blog et mash-up. Le rapport montre que les entreprises qui ont investi dans des outils web 2.0 sont satisfaites de leur ROI (retour sur investissement). Au regard de ces chiffres, il semblerait que la tendance de l’utilisation des technologies Web 2.0 par les entreprises est loin d’être une simple bulle. Le graphique ci-dessous représente les neufs outils du Web 2.0 les plus utilisés par les entreprises. Nous pouvons constater que les services Web sortent largement du lot, avec une utilisation de 80%, suivis par l’intelligence collective (48%) à égalité avec les réseaux peer to peer :
La communication d’entreprise à l’heure du Web 2.0

Web 3.0… et l’Internet deviendra intelligent ?

Notons que certains experts parlent déjà de Web 3.0. Ainsi nommé par le journaliste John Markoff du New York Times19, le Web 3.0 recouvre en fait le « Web sémantique » : celui qui va extraire de l’information et du sens aux données trouvées sur le net, pour les manipuler via un raisonnement.

Selon le journaliste : « Dans son état actuel, le web est souvent décrit comme étant dans sa phase Lego, avec une multitude de parties différentes capables de se connecter les unes aux autres. Ceux qui portent la vision d’une prochaine phase, le Web 3.0, le voient comme une ère où les machines commenceront à faire des choses apparemment intelligentes. ». Plus généralement, l’usage étendu de l’intelligence artificielle (traitement du langage naturel, machines apprenantes et raisonnantes, etc.) permettra une meilleure compréhension de l’information par la machine afin de générer chez l’utilisateur des comportements plus intuitifs, davantage adaptés à ses besoins. Ces applications intelligentes renvoient permettrait une réponse aussi cohérente et méticuleusement assemblée que si elle avait été apportée par un humain. Par exemple, une question telle que « Quel président américain a succombé à une maladie ? » trouvera une réponse adéquate. De même que pour des questions plus complexes comprenant plusieurs critères. Internet pourra donc « expliquer » comme un être humain.

Alors que le Web 2.0 se caractérise surtout par sa volonté de lier les utilisateurs et de créer une intelligence collective, le Web 3.0 devrait avoir des objectifs de « langage naturel », capable de répondre efficacement à ce type de requête. Connectivité étendue, généralisation de l’open source et surtout passage au web intelligent… les fondements d’une ère nouvelle pour les services en ligne sont en cours de façonnement. Cependant, la révolution annoncée n’étant pas prévue avant 2020, nous choisissons de retreindre volontairement notre champ d’investigation au Web 2.0 qui offre encore nombre de potentialités non exploitées.

2. Un média puissant de communication corporate

Plusieurs recherches montrent l’importance d’Internet et des sites institutionnels pour la communication corporate. Citons notamment Esrock et Leichty (1999) qui ont mis en exergue le développement de leur utilisation par les entreprises pour communiquer sur leurs responsabilités sociétales.

Fin janvier 2007, Publicis Consultants et CRMmetrix ont publié une enquête menée auprès de 944 internautes représentatifs, portant sur les attentes des publics de l’entreprise en matière de communication corporate sur Internet20. Il en ressort des tendances significatives au regard de ce que nous avons dit précédemment. Tout d’abord, cette étude montre qu’Internet est un canal plébiscité par les parties prenantes de l’entreprise puisqu’ils sont très nombreux à l’utiliser pour des recherches sur des thèmes clés liés à l’entreprise. En outre, nous pouvons constater qu’au sein du canal Internet, le site institutionnel est un support incontournable pour la communication corporate. En effet, en ce qui concerne la recherche d’information sur le management et la stratégie des organisations, 50% des sondés utilisent les sites d’entreprise comme sources d’information prédominantes. Les actionnaires sont près de la moitié à les consulter pour obtenir des informations financières. Quant au recrutement, les sites d’entreprise sont devenus incontournables puisqu’ils sont une source d’informations incontournable pour plus de 60 % des personnes interrogées. Par ailleurs, l’étude montre bien qu’Internet est le principal canal d’information sur les entreprises et qu’il supplante tous les autres supports.

En revanche, si la légitimité et la crédibilité des sites corporate ne sont pas remises en question sur les domaines de compétences (management, stratégie, organisation..) et les valeurs de l’entreprise, certaines thématiques plus sensibles (questions sociales et environnementales, préservation de l’environnement) paraissent suspectes aux yeux des internautes. Pour leurs recherches en matière de RSE, ils préfèrent consulter les sites d’associations spécialisées et les moteurs de recherche (respectivement 29% et 24%), alors que les sites corporate, loin derrière, ne sont utilisés que par 4% des répondants. Pourtant, il s’avère que ces thèmes pour lesquels l’entreprise pâtit d’un manque de crédibilité sur son site institutionnel suscitent un fort intérêt des internautes… ce qui est parfaitement cohérent avec les informations recueillies en première partie de ce mémoire. Les personnes interrogées vont alors chercher l’information ailleurs sur Internet, puisqu’elles reprochent aux sites corporate d’être souvent trop « simplistes ». Alors, comment les entreprises peuvent-elles renforcer leur crédibilité sur leur site institutionnel ? Le Web 2.0 et ses applications sont peut-être un élément de réponse… Surtout lorsque l’on constate que les commentaires et les analyses d’experts et de dirigeants de l’entreprise ressortent au premier rang des contenus attendus par les internautes. Ou que le besoin d’entrer en relation avec l’entreprise est devenu plus fort que jamais.

3. Les internautes, alliés de l’entreprise ?

Nous allons maintenant nous intéresser au rôle positif que peuvent avoir les internautes à l’encontre des entreprises. Quelle est leur faculté de construction, peuvent-ils être partenaires positifs de l’échange… et à quelles conditions ?

Une étude TNS-Sofres21 parue le 12 février 2008 et réalisée auprès de 1010 utilisateurs du Web 2.0 montre que 44% des personnes interrogées aiment utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises. Ainsi, plus d’un sondé sur deux a déjà donné son avis sur Internet à propos des entreprises ou des marques dont il est client. Les marques alimentaires, les distributeurs / commerçants et les fournisseurs d’informatique / telecom sont dans l’ordre les entreprises qui font le plus parler les internautes, suivis de près par les marques automobiles, les banques, les services de tourisme ou de transport et les marques cosmétiques. Et si un cinquième des répondants internautes a déjà dénoncé des entreprises ayant mal agi à leurs yeux, ils peuvent aussi en dire du bien !

Puisque les commentaires sur Internet sont devenus inévitables, la seule façon d’influencer les consommateurs est d’être présent et de faire partie de la discussion, le tout en grande transparence. L’objectif étant désormais pour une entreprise que les internautes disent plus de bien que de mal d’elle. Pour cela, elle doit faire en sorte d’assurer le meilleur service possible et si les commentaires deviennent négatifs, elle doit réagir efficacement et rapidement. Par exemple, en février 2007, à la suite d’une semaine de trafic aérien ayant mécontenté sa clientèle (annulation de vol, passagers bloqués dans un avion lors d’une tempête), le président de la compagnie aérienne JetBlue a tenté de réduire – avec succès semble-t-il – la mauvaise publicité à l’égard de son entreprise en présentant ses excuses en vidéo sur YouTube et sur le blog corporate22. Nous voyons ici le formidable pouvoir qu’offre le Web 2.0 pour la gestion des crises, dont les potentialités peuvent s’avérer de précieux alliés dans la communication de crise, qu’elles soient d’ailleurs mise en place à l’occasion même de la crise ou qu’elles lui préexiste. Chose logique, les commentaires positifs seront plus nombreux si l’entreprise performe et apporte satisfaction à ses clients… à condition que les clients satisfaits puissent s’exprimer ! Pour les entreprises des secteurs de l’hôtellerie ou du tourisme, cela peut se faire par l’entremise de sites de notation tels que TripAdvisor ou bien des forums dédiés, mais aussi sur leur propre site Internet. Cela leur permet non seulement d’agrémenter leur site institutionnel et d’y ajouter un service, mais également de réagir rapidement à un commentaire négatif.

Dans une étude publiée par Forrester23, le cabinet souligne que les entreprises sous-estiment la valeur ajoutée que les internautes peuvent leur apporter. Selon le cabinet, elles ont encore de gros efforts techniques et stratégiques à faire pour optimiser leur site, afin d’encourager les consommateurs à participer (en laissant des commentaires ou en attribuant une note à un produit par exemple). La conclusion de l’enquête incite les entreprises à optimiser leur site afin d’encourager et d’augmenter la participation des consommateurs.

4. Du monologue au dialogue

Internet a longtemps été considéré comme un nouveau média de masse (mass media). Selon Marshall McLuhan (1962), les caractéristiques principales du média de masse sont la communication de un vers plusieurs, l’unilatéralité du message (l’audience est réceptive et passive, et n’interagit pas avec l’émetteur) et la simultanéité de la réception. Ce modèle de diffusion unilatérale est propre aux médias de masse, et c’est le cas par exemple de la télévision, média de masse par excellence. En revanche, la tendance récente qui consiste pour les publics internautes à générer du contenu crée une situation nouvelle et inédite : la communication ne se fait pas de un vers plusieurs mais de plusieurs vers plusieurs. La puissance d’Internet réside donc dans le réseau social et de conversation qu’il permet.

L’étude de Publicis Consultants et de CRMmetrix24 montre bien que les différentes parties prenantes internautes veulent entrer en relation avec les entreprises. 66% des répondants sollicitent une écoute plus attentive de leur part et réclament des réponses à leurs questions tandis que 60% d’entre eux incitent les entreprises à une plus grande ouverture. Le dialogue est donc au centre des attentes des parties prenantes. Avec Internet, l’entreprise est donc confrontée à une nouvelle réalité : ses publics sont eux-mêmes devenus des médias producteurs d’information, et ils attendent désormais un échange plus approfondi et plus sincère avec les organisations. Internet modifie radicalement la relation communicationnelle entre les internautes et les entreprises (Isckia, 2000). En effet, dans la relation classique (unilatérale), l’information est diffusée depuis l’entreprise vers le client (information push). En revanche sur Internet, cette relation est inversée : l’internaute recherche par lui-même les informations diffusées par l’entreprise, et c’est lui qui exécute la démarche d’accès à l’information (information pull). Pour relever le défi et créer du contact avec leurs parties prenantes, les entreprises vont devoir adopter une nouvelle posture de communication.

Rédigé en 1999, le « Manifeste des Evidences » (en anglais « The Cluetrain Manifesto25 ») défend l’idée novatrice que les problématiques d’entreprises sont avant tout des problématiques humaines. Selon les auteurs, le véritable langage des affaires renvoie à des conversations humaines, libres et spontanées. Ce Manifeste remet ainsi en cause le bien-fondé du marketing de masse, en argumentant du fait qu’il n’existe aucune demande pour des messages du type « Notre produit est le meilleur ! ». Le marketing classique est à ce titre qualifié « d’anti-conversationnel », puisqu’il ne répond pas aux besoins des clients et qu’il n’appelle aucune réponse. Les auteurs regrettent un marché dans lequel entreprises et consommateurs se rencontreraient et engageraient des conversations sur la base d’intérêts respectifs. Pour répondre aux exigences du Cluetrain Manifesto, les sites Web d’entreprise doivent avoir « une voix », exprimer un point de vue et mettre en contact direct l’internaute visiteur avec des collaborateurs de l’organisation. Les auteurs affirment également que la conversation avec les clients représente un véritable avantage comparatif pour les entreprises qui savent manier le Web 2.0.

Comme nous l’avons vu, Internet facilite les communications multidirectionnelles ; et encore plus fortement depuis l’avènement du Web 2.0 et de ses phénomènes de participation des utilisateurs. Le sens de la communication de l’entreprise s’en trouve modifié : d’une démarche unilatérale (de l’entreprise vers la société), nous assistons à l’apparition d’une démarche dialectique (de l’entreprise vers la société et de la société vers l’entreprise). Une conversation doit s’instaurer entre les entreprises et leurs parties prenantes. Tout comme les sites communautaires et participatifs, les entreprises doivent élever leurs parties prenantes au rang d’acteurs et de commentateurs, leur donner la parole et leur répondre en toute franchise et en toute transparence afin d’instaurer une relation à long terme. Arnaud (2007) différencie la communication instrumentale à la communication interactionniste. Dans le cas du monologue (communication instrumentale), l’information est diffusée de manière unilatérale et descendante afin d’être maîtrisée et contrôlée par l’entreprise. Ce modèle est à rapprocher du principe du « one to many » énoncé par Dahlgren (2000) et qui désigne une communication émanant d’un seul émetteur (l’annonceur) et s’adressant à de multiples personnes (ses cibles). En revanche, dans le cas d’une communication interactionniste (dialogue), l’organisation se trouve dans une posture de négociation et d’ouverture avec ses parties prenantes. Dahlgren (2000) parle alors de communication « one to one ». Si ces deux modèles sont très différents en théorie, en pratique ils s’avèrent complémentaires et leur utilisation doit être adaptée en fonction de la situation (Arnaud, 2007). Au moment d’une crise par exemple, l’entreprise aura sans doute à adopter une communication instrumentale dans un premier temps et à contrôler le flux d’informations. Dahlgren (2000) définit un troisième type de communication sur Internet permis par le Web 2.0 : le « many to many » qui désigne la possibilité, pour un grand nombre d’individus, de communiquer sans nécessairement passer par une médiation hiérarchique. Cette dimension horizontale offerte par Internet est une potentialité qui bouleverse le plus les rapports entre les entreprises et leurs publics. La possibilité de pouvoir communiquer de « plusieurs à plusieurs » modifie profondément les règles du jeu communicationnel traditionnelles et ouvre de nouvelles perspectives en termes d’évolution des relations de pouvoir entre les organisations et leurs parties prenantes. D’ailleurs, de nouvelles agences de communication apparaissent : Publicis Consultants | Net Intelligenz26 propose d’accompagner et de conseiller ses clients dans les mutations en cours de la communication corporate.

S’il est démontré que les parties prenantes sont en attente d’un échange et d’une relation plus approfondie avec l’entreprise, quel peut-être l’impact d’un tel dialogue dans le cadre d’une communication sur le développement durable ? Miles, Munilla et Darroch (2006) ont étudié le rôle de la conversation entre l’entreprise et ses parties prenantes dans le cas d’une stratégie de RSE. Selon eux, l’engagement des parties prenantes dans une démarche RSE par le biais de conversations stratégiques, minimise à long terme les inquiétudes et la méfiance qu’elles pourraient avoir à son encontre et améliore le bon déroulement de la stratégie RSE de l’entreprise. Pour que ces conversations soient efficaces, elles doivent être amorcées assez tôt dans le processus stratégique. En outre, lors de ces conversations, une écoute attentive et une participation active de la part des personnes présentes sont indispensables. Cela garantit l’intercompréhension des acteurs et l’aspect multidirectionnel de ces communications. Internet est un support qui se développe de plus en plus pour les conversations de ce type, et les forums semblent particulièrement adaptés à la rencontre entre l’entreprise et ses parties prenantes. Si les managers n’ont pas à prendre en compte l’ensemble des opinions (parfois divergentes) exprimées, ces conversations doivent leur permettre d’acquérir une compréhension globale des inquiétudes et des préférences des divers groupes de stakeholders.

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Les potentialités d’Internet permettent le dialogue entre les entreprises et leurs publics, qui deviennent à la fois récepteurs et émetteurs d’informations, mais aussi entre les internautes eux-mêmes. Ces communications multidirectionnelles, si elles représentent une formidable opportunité de changement de posture communicationnelle pour les entreprises, peuvent également être à l’origine de risques énormes pour leur réputation. C’est le sujet de la partie suivante de notre mémoire.

Lire le mémoire complet ==> (La communication sur le développement durable et le Web 2.0)
Mémoire de Master – ESSCA Groupe
Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise