La communication développement durable, 4ème pilier de la RSE ?
II. Communication et développement durable : des relations ambiguës
Les relations entre la thématique du développement durable et celle de la communication des entreprises n’ont jamais été simples (Libaert, 2006).
En effet, parce qu’il redéfinit les modalités relationnelles de l’entreprise, redessine son rôle et ses responsabilités, le développement durable s’inscrit naturellement dans un processus de communication et s’est rapidement retrouvé au cœur des préoccupations des praticiens de la communication.
D’ailleurs, le terme de « parties prenantes », central dans la thématique du développement durable, se situe clairement dans un système de relations dépassant celui de « cibles » employé couramment dans la pratique habituelle de la communication.
La communication corporate ou institutionnelle recouvre l’ensemble des opérations de communication qui visent à construire une image valorisante d’une entreprise ou d’une organisation, et non directement ses produits ou services.
Dans le cadre de la RSE, il s’agit de construire et de véhiculer une image d’entreprise responsable et / ou citoyenne.
Une démarche de communication RSE est une stratégie de communication sur le long terme, focalisée sur les pratiques sociales et environnementales de l’entreprise ou sur le dialogue avec les parties prenantes.
L’intégration de ce discours de responsabilité dans la communication est devenue incontournable. Avoir une politique plus éthique ou plus verte que ses concurrents ne suffit pas à avoir une meilleure image : pour ce faire, il faut aussi savoir communiquer (Duong, 2004).
Les entreprises ne peuvent plus faire contre et si elles décident de s’engager sur ce terrain, elles doivent le faire bien.
Les communicants doivent revoir leurs manières de faire, eux qui ont historiquement plus l’habitude de convaincre que de témoigner, de proclamer que de prouver. Et comme l’affirme Libaert (2006) :
« L’heure n’est plus seulement au discours du « je », ni tout à fait au « nous », mais elle entre dans un « singulier pluriel » assez complexe à conjuguer ! ».
A. La communication développement durable, une discipline en plein boom
La communication développement durable est une discipline en plein boom comme le montre une enquête menée par l’UDA auprès de ses adhérents3 qui révèle un consentement élevé au sein des directions de la communication des entreprises sur l’importance prise par le développement durable dans les relations entre l’entreprise et la société.
En conséquence, de nombreuses entreprises se sont engagées sur la voie du développement durable et de la responsabilité sociétale, et pour elles, les enjeux du développement durable sont aussi des enjeux de communication.
Du marketing à la publicité, de la communication corporate aux campagnes de sensibilisation, les messages du développement durable s’incarnent dans des pratiques qui s’affirment et s’affinent.
Pourquoi les entreprises sont-elles de plus en plus impliquées dans la communication relative à la RSE ?
Cette partie a pour objectifs d’analyser le phénomène actuel d’instrumentalisation des valeurs citoyennes de l’entreprise et de présenter les origines de la généralisation de la communication sur la RSE.
1. Un public en quête de sens
Tout d’abord, le boom de la communication développement durable peut être considéré comme une réponse des entreprises aux attentes multiples et croissantes de leurs parties prenantes (Debos, 2003).
Jusqu’à présent, l’entreprise avait pour statut principal celui d’entreprise productive, activité qui lui conférait son unique légitimité. La communication concernait seulement le produit proposé.
Les positions de l’entreprise ne concernaient alors que la nature de son activité ou son métier ; et ses rapports avec les différentes parties intéressées restaient très largement implicites.
Au fil des années, l’entreprise est devenue une organisation émettrice de messages porteurs d’une identité, d’un projet, d’une mission ou d’un engagement.
De productrice à émettrice, l’entreprise est devenue à la fois sujet et objet du discours.
L’entreprise éprouve aujourd’hui le besoin de formaliser son idéologie comprenant un ensemble de normes, de valeurs et de croyances et de la communiquer au plus grand nombre.
Elle doit pour cela développer des relations de plus en plus poussées avec ses parties prenantes, de plus en plus nombreuses (Duong, 2004).
L’entreprise devient progressivement un acteur moral et civique, aux responsabilités de plus en plus vastes au sein de la Cité.
Et si le développement de produits et de services n’est plus la seule finalité de l’entreprise, c’est parce les attentes et les comportements des consommateurs changent, entraînant une transformation des règles du jeu entre les organisations et leurs publics (Debos, 2003).
La société est désormais attentive à la responsabilité sociale des entreprises et cherche à savoir « ce qui se cache derrière les produits ».
En termes de consommation, cela se traduit par exemple par la recherche de produits dits « éthiques », c’est-à-dire fabriqués par des entreprises possédant un réel savoir-faire et une vraie expertise par rapport aux autres, et fabriqués dans des conditions honnêtes par des travailleurs rémunérés équitablement.
Avec la mode de la consommation éthique, des labels ont vu le jour, au premier rang desquels le label Max Havelaar, L’Ethique sur l’Etiquette, et plus récemment le label de la Fondation Nicolas Hulot.
Ils permettent au « citoyen-consommateur » de repérer la valeur sociale de ses achats, et à l’entreprise d’être cautionnée.
Les entreprises sont désormais concernées par cette mutation des valeurs : sans remettre en cause la finalité de création de richesses, l’entreprise doit devenir un acteur moral et civique vis-à-vis des salariés, des actionnaire et des consommateurs et mettre en place un management éthique, moral et contractuel.
Plus que jamais, l’opinion publique porte un regard critique sur les activités des entreprises et ses exigences sont de plus en plus élevées (Duong, 2004).
Le développement durable est l’une des expressions de la société de communication moderne, qui donne la parole à tous les acteurs sociaux et qui facilite l’expression publique et sociétale.
En puisque les motivations et les acteurs changent, le modèle de communication utilisé jusqu’ici ne peut pas en sortir indemne.
La communication sur le développement durable est une des traductions de la mutation de valeurs en cours dans les sociétés occidentales et au besoin grandissant, et les organisations doivent opter pour un positionnement de plus en plus responsable et citoyen, en améliorant leur transparence et en se dotant d’une véritable vocation sociale.
Elles ne peuvent plus se contenter d’actions de « maquillage » mais répondre de façon sincère et approfondie aux nouvelles aspirations de la société contemporaine.
2. La réputation des entreprises : un capital immatériel
La réputation des entreprises fait l’objet d’une attention croissante, comme le montre les nombreuses recherches sur le sujet. Il convient avant tout d’éclaircir cette notion souvent confondue avec l’image ou la notoriété.
Nous expliquerons ensuite le lien intime qu’il existe entre la réputation d’entreprise et la communication développement durable.
Une notion floue
L’image, la notoriété et la réputation sont trois concepts très différents qu’il convient de définir afin d’éviter toutes mésinterprétations. J.-P. Piotet (2004), Président de l’Observatoire de la Réputation 4 , les classe selon leur degré d’intensité.
La notoriété est fonction de la connaissance : plus une entreprise est connue, plus sa notoriété est grande.
L’image va un peu plus loin : elle est un cliché figé de l’histoire de l’entreprise pris à un instant « t », et traduit en ce sens la « côte d’amour » de l’entreprise.
La réputation quant à elle va encore plus loin que l’image : elle se construit par une succession de contrats de l’entreprise, et qui permettent progressivement une modification et une évaluation des comportements de l’entreprise selon qu’ils sont honorés ou non.
Fondée sur des valeurs partagées, la réputation s’inscrit dans le temps et il n’y a pas de réputation sans histoire : « Longue à construire, délicate à cultiver, la réputation est un véritable patrimoine qu’il importe de gérer et de promouvoir… quels que soient les événements » (Piotet, 2004).
La réputation est donc la résultante de l’ensemble des perceptions passées et actuelles, favorables ou défavorables, qui se forment envers une organisation.
Ying (2005) a démontré l’importance de la prise en compte de critères intangibles, comme l’éthique, dans l’estimation de la valeur d’une entreprise.
En effet, la marque est porteuse du système de valeurs de l’entreprise, et une marque éthique permet d’améliorer et de garantir à long terme la réputation de l’organisation.
Un enjeu de plus en plus prégnant
L’importance de la réputation ne doit pas être sous-estimée.
La répartition actuelle entre valeur matérielle et immatérielle du capital des grandes entreprises montre qu’actuellement, la valeur immatérielle (le « goodwill » en anglais) représente 70% du total alors qu’elle n’était que de 30% avant la deuxième guerre mondiale (Saint-Lambert, 2006).
En outre, la valeur de la réputation pèse aujourd’hui plus de la moitié du capital de certaines entreprises, et 53% de la valeur des 500 premières entreprises française (Larkin, 2003).
Ces chiffres éloquents traduisent un phénomène de plus en plus prégnant : la réputation, atout compétitif et financier et véritable capital immatériel, se trouve désormais à l’actif des entreprises.
Trop souvent perçue comme un patrimoine uniquement économique et financier, la réputation est de plus en plus envisagée comme un capital relationnel entre les organisations et leurs parties prenantes.
Directement ou indirectement, les notes et autres classements sociétaux et environnementaux constituent les éléments clés de la performance et signalent les domaines où il faut agir en priorité pour améliorer le capital réputation.
Dans ce contexte, la préservation, voire l’amélioration de l’actif incorporel « réputation » reste un des objectifs premiers des dirigeants.
Le développement durable, et la communication sur cette thématique, sont au cœur du jugement sur la réputation.
En effet, en s’appuyant sur des valeurs immatérielles comme l’éthique et la responsabilité, concepts fédérateurs et porteurs de sens pour leurs différents publics, les entreprises tentent d’être en accord avec les valeurs de la société dans laquelle elles évoluent (Debos, 2003).
Le capital réputation devient une variable clé de la pérennité des entreprises qui seront de plus en plus interrogées sur leur responsabilité sociale, par-delà leur responsabilité juridique.
En choisissant un positionnement sur les valeurs, elles cherchent à fonder et à alimenter ce capital relationnel tout en améliorant leur réputation sociale et environnementale.
La construction et la préservation de la réputation, mais aussi sa restauration, passent aujourd’hui par la communication sur le développement durable.
Cela explique alors pourquoi les entreprises communiquent leurs valeurs citoyennes et leurs engagements en matière de développement durable.
Pour bénéficier d’une bonne réputation, il est nécessaire de toujours faire en sorte que la réalité de l’entreprise rencontre les valeurs de son public cible et les traduise en actes concrets, tout en dépassant ses attentes.
Ainsi, le fondement de la réputation tient dans l’absence d’écart entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait, c’est-à-dire entre ce qu’elle communique et la façon dont elle se comporte, et notamment la qualité de ses produits et sa conduite sociétale.
Nous verrons néanmoins par la suite que si la réputation constitue un capital fructueux pour les entreprises, le positionnement sur les valeurs ne doit être choisi qu’à bon escient au risque de se retourner contre elles.
Il semblerait que la « robustesse » d’une entreprise découle moins de ses campagnes de communications axées sur la RSE et la transparence, que de la relation historique qu’elle entretient avec ses parties prenantes.
Toutefois, une étude réalisée par Hill & Knowlton montre que la moitié des dirigeants de grandes entreprises considèrent qu’une communication efficace constitue le levier le plus influent pour construire et protéger la réputation d’une entreprise5.
3. La communication, 4ème pilier de la RSE ?
Libaert (2006) propose une approche originale de la communication sur le développement durable.
Tout d’abord, il affirme que les entreprises n’ont pas la capacité de manipuler les données économiques, environnementales et sociales et n’ont pas de vocation pédagogique ou informative.
Puis l’auteur stipule que la communication d’entreprise ne peut pas se réduire au rôle de « faire savoir », mais qu’elle comporte un pouvoir prédictif.
La communication n’a pas vocation à refléter la réalité, mais aussi et surtout à l’appeler.
Ainsi, selon lui, « la communication possède une faculté motrice : en affichant publiquement ses engagements et son ambition, elle fixe le cap à atteindre et vise à institutionnaliser ce qui n’est qu’une promesse, elle ne vise pas à refléter la réalité mais à la faire advenir ».
Cela rejoint la pensée d’Austin (1962) qui disait que le langage ne sert pas seulement à représenter, mais également à agir sur le monde, par l’intermédiaire d’énoncés dits performatifs.
Le langage n’est donc pas seulement descriptif, il est aussi « performatif », c’est-à-dire tourné vers la réalisation de quelque chose.
Par l’acte de communication, on peut agir sur autrui, le faire agir ou bien faire soi-même une action. De la même façon, la communication corporate appelle le développement durable.
Loin de ne se limiter qu’à une fonction de transmission, la communication signifie d’abord échange, dialogue, concertation voire même confrontation.
La relation entre les entreprises et l’ensemble de leurs parties prenantes s’en trouve bouleversée.
Par le développement durable, la communication accroît son rôle d’écoute et de dialogue ; et par la communication, le développement durable se crédibilise parce qu’il permet des flux d’informations permanentes.
Libaert (2007) montre alors que la communication peut être considérée comme le quatrième pilier du développement durable, sans lequel les trois autres (économique, social et environnemental) ne sauraient être articulés.
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Aujourd’hui, et de plus en plus, l’opinion publique observe l’entreprise avec vigilance, la questionne sur ses faits et gestes et exige toujours plus à son égard.
L’entreprise est devenu un acteur moral et civique à part entière au sein de la Cité et le champ de ses responsabilités s’est élargi.
La réputation constitue aujourd’hui un véritable capital que certains n’hésitent plus à évaluer financièrement comme un actif intangible de l’entreprise.
Ce capital réputation se construit sur ce que l’entreprise apporte à ses clients et plus largement à la société.
Ainsi, les valeurs véhiculées par son engagement dans le développement durable peuvent lui permettre de construire et de pérenniser sa réputation.
Maintenant que nous nous sommes penchés sur les pouvoirs de la communication sur le développement durable, il est indispensable de s’interroger sur ses faiblesses.
Nous verrons dans les pages suivantes si le positionnement sur les valeurs est réellement une stratégie payante, et nous observerons la crise de la communication dans son ensemble et les impacts négatifs qu’ont eu les dérives des communicants en matière de DD et le manque de confiance dont pâtit actuellement les entreprises qui communiquent sur le DD.
