Notion de modèle d’affaire et création de valeur

By 28 June 2013

1. Le cadre « traditionnel » de l’industrie musicale

Dans cette partie, le fonctionnement de l’industrie musicale avant l’apparition des Nouveaux Médias, c’est-à-dire sans MP3 et Internet, sera abordée. Nous verrons également que l’industrie musicale s’est construite en très forte dépendance par rapport aux supports physiques. De nos jours, les différents supports physiques disponibles à la vente sont : les albums, les singles, les DVD, les Dualdisc12 contenant une face disque et une face DVD, et les disques vinyles.

Dans une première sous-partie, le concept de chaîne de création de valeur sera défini, puis sera appliqué à l’industrie musicale. Ce point de vue d’analyse est utilisé car sa configuration dans le secteur du disque a été la plus bouleversée par les Nouveaux Médias. Il offre donc une large prise en compte des nombreux facteurs affectés par ce progrès technique. Nous en déduirons les points stratégiques du secteur de la musique enregistrée, la distribution, la promotion et la signature d’artistes, dont les enjeux ont provoqué l’émergence d’un oligopole. Nous étudierons dans un deuxième temps, le cadre législatif puis l’attente des consommateurs.

1.1 Un modèle unique de création de valeur

1.1.1 Notion de modèle d’affaire et création de valeur

La création de valeur fait partie du modèle d’affaire d’une entreprise13. C’est pourquoi cette première sous-partie s’attachera à définir ce dernier concept, qui a été l’objet d’étude de nombreux chercheurs. Selon Venkatraman et Henderson (1998), un modèle d’affaire est décrit comme suit :

« […] l’architecture d’une organisation virtuelle se fonde sur trois vecteurs : l’interaction avec le consommateur, la configuration des atouts d’entreprise et l’ampleur du savoir-faire. » (Stähler, 2001, traduit de l’allemand) 14.

12 Dualdisc, http://www.dualdisc.com/faq.html, page consultée le 27 octobre 2009
13 Zerdick Axel, Picot Arnold, Schrape Klaus, Burgelman Jean-Claude, Silverstone Roger, Feldmann Valerie, Heger Dominik K., Wolff Caroline, E-Merging Media – Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft, Berlin, Springer, 2004, 416 p., p.40-41

Le modèle d’affaire permet donc à une entreprise de définir son positionnement sur le marché et de se démarquer vis-à-vis de ses concurrents en liant au mieux ces trois facteurs. Stähler (2001) souligne l’existence de groupes de modèles d’affaire dans le cas d’entreprises établies sur des marchés déjà mûrs15. Ce groupe d’entreprises suit alors un modèle d’affaire similaire et les stratégies d’entreprises considérées séparément se différencient peu les unes des autres. Les majors, terme utilisé pour désigner les quatre entreprises leaders mondiales en termes de part de marché et de puissance de capital16, de l’industrie musicale entrent dans ce cas de figure car elles suivent un modèle d’affaire très homogène au sein d’une industrie mûre. Elles ont toutes pour but de produire des disques sur des segments de marchés développés et pour lesquels il existe une demande ; alors que les indépendants ont pour stratégie de découvrir des segments de marchés que les majors viendront conquérir s’ils se développent suffisamment et leurs offriraient de nouveaux potentiels.

Alors que la définition de Venkatraman et Henderson (1998) permet de comprendre la finalité du modèle d’affaire et les facteurs l’influençant, la théorie donnée par Hass (2004) permet de cerner les trois caractéristiques qui composent le modèle d’affaire d’une entreprise vendant du contenu, appelée également entreprise d’information : l’architecture du produit, les sources de revenus et la structure de la création de valeur17.

14 Venkatraman et Henderseon (1998) dans Stähler Patrick, Merkmale von Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Cologne, Eul, 2001, 335 p., p.40
15 Stähler Patrick, Merkmale von Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Cologne, Eul, 2001, 335 p., p.42 16 Unverzagt, Alexander, Koch, Herbert: Wörterbuch der Musikwirtschaft : 1000 Fachbegriffe aus Musik, Wirtschaft & Recht, Munich, Musikmarkt-Verlag, 2006, 278 p., p.117

L’élaboration du produit détermine la réalisation du résultat qu’un fournisseur propose à son client. L’enjeu de cette caractéristique est de remplir les besoins du consommateur et de le satisfaire par le produit en soi et par la façon dont il lui est proposé18. Pour les entreprises d’information, comme les labels, cette partie du modèle d’affaire est centrée sur l’information en elle-même et sur le média transmettant l’information.

Les sources de revenus décrivent les revenus dégagés de la commercialisation et de l’exploitation d’une affaire. La structure classique des revenus d’une entreprise d’information est composée des revenus de la distribution et des revenus indirects obtenus par la publicité, ou la vente de fichier de clients ou encore par l’exploitation de droits. L’enjeu de cette partie du modèle d’affaire est de capter ou créer l’attention du consommateur. Le revenu d’une entreprise d’information est extrêmement lié à la technologie diffusant le contenu car les technologies définissent le coût de fonctionnement de l’affaire.

La structure de la création de valeur établit l’organisation de la fabrication du produit au sein et entre les entreprises impliquées dans la production, alors que les sources de revenus et l’élaboration du produit en étudient plutôt sa commercialisation.19 La création de valeur peut être comprise soit verticalement en prenant en compte le cumul de valeur à chaque niveau de la production, soit horizontalement en considérant les liens entre les différents maillons de la création de valeur. Les enjeux principaux de la création de valeur sont l’étroitesse des liens entre les différents maillons, l’organisation des différentes étapes et enfin l’ampleur de l’implication du client dans la chaîne.

17 Zerdick Axel, Picot Arnold, Schrape Klaus, Burgelman Jean-Claude, Silverstone Roger, Feldmann Valerie, Heger Dominik K., Wolff Caroline, E-Merging Media – Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft, Berlin, Springer, 2004, 416 p., p.37
18 Zerdick Axel, Picot Arnold, Schrape Klaus, Burgelman Jean-Claude, Silverstone Roger, Feldmann Valerie, Heger Dominik K., Wolff Caroline, E-Merging Media – Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft, Berlin, Springer, 2004, 416 p., p.38
19 Zerdick Axel, Picot Arnold, Schrape Klaus, Burgelman Jean-Claude, Silverstone Roger, Feldmann Valerie, Heger Dominik K., Wolff Caroline, E-Merging Media – Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft, Berlin, Springer, 2004, 416 p., p.39

Ce dernier point du modèle d’affaire, la création de valeur, a été le plus affecté par l’apparition des Nouveaux Médias au sein des entreprises d’information20. Pour cette raison, cette étude se fonde sur l’analyse de la création de valeur dans l’industrie musicale dont les bases théoriques seront définies dans la prochaine sous-partie.

L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur aujourd’hui
Analyse de la création de valeur au regard des mutations engendrées par les Nouveaux Médias
Mémoire de fin d’études – Formation : Programme Grande Ecole 3ème année
ESC Rennes School of Business