L’usage des pratiques d’appel : techniques de la marque et du prix

By 29 June 2013

3) L’usage des pratiques d’appel :

Ces pratiques que sont d’une part la technique du prix d’appel (a) et d’autre part celle de la marque d’appel (b) constituent une hypothèse classique de « rattachement indiscret ».

a – La technique de la marque d’appel :

La pratique de la marque d’appel consiste pour un commerçant à faire usage d’une marque connue, apposée sur la vitrine de son magasin ou mise en avant sur un quelconque document publicitaire, afin de favoriser la vente d’articles d’une autre marque : la jurisprudence en effet est plus précisément venue définir cette pratique comme consistant « à faire de la publicité pour un produit d’une marque déterminée que le commerçant ne détient en réalité qu’en faible quantité, ce qui lui permet d’attirer la clientèle et de lui vendre les produits d’une autre marque » 82.

Or, si cette pratique peut être aujourd’hui sanctionnée par les tribunaux répressifs au titre de l’utilisation sans autorisation de la marque d’autrui 83 – et donc comme étant constitutive d’une contrefaçon de marque – ou de la publicité fausse ou de nature à induire en erreur, la pratique de la marque d’appel peut aussi et surtout être sanctionnée au titre de la concurrence déloyale ou parasitaire comme en témoigne l’arrêt rendu en 1985 par la Cour d’appel de Lyon dans lequel fut condamné pour contrefaçon et concurrence parasitaire le revendeur qui, dans la mesure où il faisait usage dans le cadre de son activité de bons de commande portant la marque « Levi’s » alors même qu’il ne commercialisait pas les produits de cette marque, avait – selon la Cour – « spéculé sur la notoriété de la marque Levi’s »84.

A cette pratique de la marque d’appel, est par ailleurs souvent combinée celle du prix d’appel…

b – La technique du prix d’appel :

Le « prix d’appel » est un procédé commercial qui consiste à effectuer une importante publicité sur un faible nombre de produits généralement de marque réputée et vendus à très bas prix et ce, alors que l’auteur de cette pratique sait ne pas disposer d’un stock suffisant pour satisfaire à l’ensemble des ventes susceptibles d’être engendrées par une telle publicité, espérant donc – car là réside, pour le commerçant, l’ « intérêt » d’une telle pratique – que les clients attirés par la publicité soient conduits à acquérir d’autres produits vendus, eux, au prix « fort ».

Si elle ne fait en tant que tel l’objet d’aucun texte répressif, la technique du prix d’appel peut néanmoins être condamnée comme étant constitutive du délit de vente à perte ou comme étant constitutive d’une publicité mensongère, laquelle laisse en effet croire à la disponibilité de stocks qui sont en réalité inexistants.

De même la victime d’une telle pratique peut-elle agir à l’encontre de son auteur par le biais de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire. Fut ainsi jugée constitutive d’un acte de parasitisme la technique ayant consisté pour un hypermarché à faire figurer dans son catalogue publicitaire, parmi les promotions, des chaussures de marque « Ted Lapidus » à un prix très avantageux alors qu’il n’en détenait en réalité en réserve que…quatre paires 85.

M. Le Tourneau cite par ailleurs l’exemple d’un arrêt venu condamner une habile manœuvre parasitaire qui, tout en s’apparentant fortement à une pratique d’appel, ne pouvait être qualifiée ainsi : la Chambre commerciale de la Cour de cassation, en effet, est venue dans un arrêt du 21 Juin 1994 décidé qu’ « Après avoir relevé qu’une société vendait des vêtements pour enfants revêtus d’une marque à des prix très inférieurs aux prix pratiqués, en faisant une promotion dans la vitrine située à proximité d’un magasin vendant dans des conditions normales les produits licitement revêtus de la marque du promoteur du réseau de distribution sélective, une cour d’appel peut décider que ce comportement parasitaire manifeste une volonté de parasitisme constituant une faute de concurrence déloyale »86. Si la proximité géographique d’ores et déjà évoquée avec la jurisprudence Baccarat fut donc ici prise en considération pour établir le comportement parasitaire du commerçant, cet arrêt peut également être analysé comme la sanction d’un acte de parasitisme du réseau de distribution sélective en cause, hypothèse qu’il nous faut à présent envisager.

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales