L’exploitation injustifiée du nom commercial de la concurrente

By 29 June 2013

b – L’exploitation injustifiée du nom commercial ou de la dénomination sociale de l’entreprise concurrente :

1° – Le cas de la dénomination sociale :

Définie comme l’appellation légale sous laquelle chaque société est enregistrée au Registre du commerce et des sociétés, la dénomination ou « raison » sociale constitue donc le nom désignant une société de telle sorte que l’utilisation d’une dénomination sociale identique ou similaire à celle adoptée par un concurrent par hypothèse implantée dans le même ressort géographique est assurément de nature à créer une confusion dans l’esprit du public.

Ainsi par exemple a-t-il pu être jugé par la Cour d’appel de Paris qu’était constitutive d’un acte de concurrence parasitaire l’utilisation par la personne du parasite de la dénomination sociale « Accord Informatique » pour désigner sa société, cette appellation étant en effet de nature à porter atteinte à la dénomination sociale « Acor Informatique » antérieurement adoptée par une autre société exerçant dans la même ville – en l’occurrence Paris – une activité identique 44.

En revanche fut-il jugé par le Tribunal de grande instance de Paris que la dénomination sociale « HCCJP Hôtel Patio Brancion » ne portait pas atteinte à la dénomination « Hôtel Brancion » dans la mesure où, d’une part, l’emploi du terme « Patio » permettait selon le tribunal d’écarter tout risque de confusion et où, d’autre part, les deux sociétés n’exerçaient pas leur activité dans le même secteur territorial, la première étant implantée à Paris et la seconde à Malakoff…45

2° – Le cas du nom commercial :

Pouvant être défini comme l’appellation sous laquelle une personne exerce son commerce, comme le terme sous lequel est connu et exploité un fonds de commerce, le nom commercial qui donc naît du premier usage acquiert, dans la mesure où il constitue le trait d’union entre l’entreprise et la clientèle de celle-ci, une valeur patrimoniale importante.

Quand bien même il ne fait pas naître un droit privatif opposable erga omnes, protection est conférée au nom commercial dès lors que son imitation par la personne du parasite est susceptible d’engendrer une confusion dans l’esprit de la clientèle, parasite auquel la loi de 1964 sur les marques offrait une belle occasion d’agir puisqu’elle disposait en son article 2 que « Le dépôt d’un nom patronymique à titre de marque n’interdit pas à son homonyme de faire usage de son nom ».

S’il est en principe libre à quiconque entend exercer telle ou telle activité commerciale de choisir comme dénomination son patronyme, cette éventualité constituant en effet pour le commerçant un droit même si tel ou tel autre commerçant exerce déjà une activité commerciale sous le même nom, la réserve doit néanmoins être faite du risque de confusion susceptible d’être engendré par ce choix.

Aussi la jurisprudence vient-elle sanctionner pour faits de concurrence déloyale ou parasitaire tout individu qui, cherchant à tirer profit de son homonymie avec tel ou tel commerçant, entreprend d’exercer sous son nom patronymique une activité professionnelle similaire ou identique à celle de ce dernier, cherchant ainsi à exploiter la notoriété acquise par celui dont il s’est fait un concurrent.

Ainsi la volonté plus ou moins clairement exprimée par l’usurpateur d’exploiter la notoriété acquise par son homonyme dans l’exercice de son activité professionnelle et donc la recherche délibérée d’une confusion dans l’esprit de la clientèle caractérisent-elles les faits de parasitisme.

Ainsi la volonté parasitaire de l’homonyme peut-elle se manifester sous deux grands aspects. L’homonyme ira parfois jusqu’à proposer au titulaire de la marque une association commerciale, devant bien entendu être cité ici le célèbre « cas » Helmut Rotschild dont la volonté parasitaire s’exprima en effet très clairement dans la lettre qu’il adressa à la famille Rotschild et dans laquelle il vantait les chances de succès d’une entreprise internationale qui associerait le nom Rotschild, « depuis un siècle personnification de la haute aristocratie financière », à une marque de produits de luxe. Or, alors qu’Edmond de Rotschild n’avait pourtant donné aucune suite à cette proposition, Helmut Rotschild n’hésita pas à se lancer dans l’utilisation à grande échelle de son patronyme pour désigner briquets, parfums, eaux de toilette, cravates, cigarettes… Suite à l’action en justice introduite par la famille Rotschild, le Tribunal de grande instance de Paris, dont le jugement fut d’ailleurs confirmé par la Cour d’appel de Paris, déclara que la lettre adressée à la famille Rotschild ainsi que l’étude de marché auparavant réalisée par Helmut Rotschild sur l’impact de cet illustre patronyme auprès du grand public traduisaient l’intention frauduleuse de ce dernier « d’utiliser à des fins commerciales son homonymie avec une famille plus illustre dont la notoriété était internationale »46.

De même l’homonyme peut-il manifester sa volonté parasitaire en employant autant de moyens qui permettront aux juges d’établir aisément le souhait du parasite de créer dans l’esprit de la clientèle des consommateurs une confusion. Peut ici être reprise l’affaire Rotschild dans laquelle Helmut Rotschild avait vendu un parfum sous la marque Rotschild, parfum dont le prospectus publicitaire faisait état du « prestige et de la résonance masculine de ce nom…, symbole, partout dans le monde, de réussite, de puissance, de richesse et de luxe » : aussi le Tribunal de grande instance de Paris jugea-t-il que le procédé publicitaire employé par Helmut Rotschild pour le lancement du parfum « était susceptible de laisser croire que ce produit était parrainé par les barons de Rotschild ».

Peut également être cité l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Paris le 12 Mars 1992. Dominique Arpels, membre de la célèbre famille de joailliers Van Cleef & Arpels, avait en effet créé la marque du même nom pour la vente de bijoux, en se référant constamment et notamment dans le cadre de sa publicité à son illustre parenté : aussi la Cour d’appel a-t-elle été conduite à déclarer qu’était constitutif de parasitisme l’annonce dans la presse nationale et internationale de la création de la marque « Dominique Arpels » dans le domaine de la joaillerie, dès lors que la déposante, membre d’une famille de célèbres joailliers, était présentée par référence constante à cette famille et à la tradition de qualité de ses produits dont elle souhaitait pourtant, releva la Cour, abandonner le goût classique 47.

Constatons cependant que la jurisprudence, dans son appréciation du degré de confusion provoquée par l’homonymie du parasite et du parasité, conclut fréquemment à l’absence de toute volonté parasitaire.

Ainsi en juge-t-elle notamment lorsque l’homonyme fait usage dans le commerce de son patronyme, lequel ne bénéficie cependant d’aucune notoriété particulière en raison notamment de son « caractère très répandu » ou de la « confidentialité du commerce exercé par le premier déposant » : la Cour d’appel de Toulouse a ainsi pu estimer, dans l’une des affaires Lasserre, que MM. Philippe et Jean-Pierre Lasserre – en déposant les marques « CPL Lasserre » et « Lasserre Couture Sport » pour des sacs de voyage malgré l’existence d’une marque antérieure Lasserre – « avaient pu, sans esprit parasitaire, et donc sans mauvaise foi, se méprendre sur l’étendue de leurs droits dans l’utilisation du nom patronymique Lasserre »48.

De même l’absence de volonté parasitaire de l’homonyme peut-elle être déduite des « efforts » déployés par celui-ci pour se forger sa propre notoriété – ce qui a pu conduire la Cour d’appel de Rouen à autoriser Michel Leclerc à se servir de son nom pour la publicité des supermarchés Roc-Eclair dans la mesure en effet où son action personnelle depuis plusieurs années dans le domaine très spécifique du marché des pompes funèbres lui a valu « une certaine notoriété distincte de celle de son frère Edouard » 49 – ou pour faciliter la distinction par le grand public de l’un et l’autre signe. L’ « auto-réglementation » de l’usage du nom par l’homonyme, en effet, est logiquement perçue comme un indice important de la bonne foi de celui-ci : ainsi M. Massé – pourtant assigné en contrefaçon par le titulaire de la marque de champagne Massé – a-t-il été jugé de bonne foi dans la mesure où il avait spontanément réglementé l’usage de son nom dans la marque Masse-Liebart qu’il avait lui-même déposé en enlevant l’accent aigu du « e » final de son nom et en y adjoignant le nom de son épouse.

46 – TGI Paris 4 Juill. 1984, P.I.B.D. 1984, III, n° 216 ; D. 1985, p. 293, note S. M.P., confirmé par CA Paris 10 Juill. 1986, JCP éd. G. 1986, II, n° 20712, note Agostini E. – Agostini (E.), Les agissements parasitaires en droit comparé – Le cas Helmut Rotschild, JCP éd. G. 1987, I, Doctr. n° 3284.
47 CA Paris 12 Mars 1992, SA Van Cleef & Arpels c/ Mme Arpels, JCP éd. Ent. 1992, I, Pan. Actu. n° 565.
48 CA Toulouse 20 Octobre 1987, P.I.B.D. 1988, III, n° 429.
49 CA Rouen 12 Nov. 1992, P.I.B.D. 1993, n° 539, III, p. 177. Précisons cependant que la Cour d’appel d’Aix- en-Provence a retenu les faits de parasitisme aux motifs qu’il n’était « pas prouvé que Michel Leclerc a acquis une notoriété écartant tout risque de confusion avec les centres Leclerc » (CA Aix-en-Provence 19 Mai 1994, Jur. INPI 94 M 259).

Précisons enfin qu’a succédé au ‘‘laxisme’’ de la loi de 1964 une plus grande rigueur puisque l’article L. 711-4 du Code de la Propriété intellectuelle issu de la réforme du droit des marques par la loi du 4 Janvier 1991 est venu en quelque sorte « synthétiser » la jurisprudence relative à la concurrence parasitaire par recherche de confusion.

Ainsi cet article dispose-t-il désormais que « Ne peut être adopté comme marque un signe portant atteinte à des droits antérieurs, et notamment :

a) à une marque antérieure enregistrée ou notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle ;
b) à une dénomination ou raison sociale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ;
c) à un nom commercial ou à une enseigne connus sur l’ensemble du territoire national s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ; [ …]
g) au droit de la personnalité d’un tiers, notamment à son nom patronymique […] », demeurant toutefois irrésolu le cas où le premier « porteur du nom » n’a pas déposé de marque et / ou celui où le second n’a pas davantage effectué de dépôt : ainsi le conflit reste-t- il désormais cantonné aux cas où l’homonyme en second utilise son nom patronymique comme dénomination sociale, nom commercial ou enseigne…

c – L’exploitation injustifiée de l’enseigne de l’entreprise concurrente :

Définie par la loi du 29 Décembre 1979 relative à la publicité comme « toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble et relative à une activité qui s’y exerce », l’enseigne peut être parasitée, ce qui a notamment conduit la Cour d’appel de Paris à juger que « L’utilisation d’une même enseigne pour un commerce identique dans un voisinage immédiat constitue un acte susceptible de détourner la clientèle du premier utilisateur, titulaire du droit à l’enseigne, au profit du second » 51, d’où concurrence parasitaire répréhensible.

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales