Les supports Web 2.0 et la promotion de soi pour les e-recruteurs

By 25 June 2013

Université Catholique de l’Ouest
Institut de Psychologie et de Sociologie Appliquées

Spécialité : Psychologie Sociale
Parcours : Ingénierie des Ressources Humaines

MASTER 2 – Mémoire de recherche

Dans quelle mesure les supports Web 2.0 participent-ils à la promotion de soi lors de la situation de e-recrutement ?

ROZEL Claire-Marie

Directeur de mémoire : Philippe-Didier GAUTHIER

Année universitaire :
2007 – 2008

“ Demain, le problème principal sera peut-être bien la capacité à sortir de la communication médiatisée pour éprouver une communication directe, humaine, sociale.”
Dominique Wolton, Révolution dans la communication (Le Monde Diplomatique – Juillet 1999 – p. 90)

Remerciements
Je tiens tout particulièrement à remercier chaleureusement Philippe-Didier GAUTHIER pour ses précieux conseils, son infinie patience, sa grande curiosité et son humanité. Merci d’avoir toujours su trouver les mots et le temps pour m’encourager.

Je souhaite aussi remercier Marine DE LUZE et Sophie ANTHIME, directrices du cabinet Alter Ego, de m’avoir accueillie avec confiance au sein de leur formidable équipe durant huit mois.
Par ailleurs, je remercie chacun des candidats et des recruteurs ayant accepté de collaborer à notre projet et sans lesquels rien n’aurait été possible. Merci pour leur disponibilité et leur ouverture d’esprit.
Je tiens, une nouvelle fois, à remercier Julie ROTEREAU qui a veillé sur moi durant plusieurs mois, et m’a permis de finaliser sereinement cette étude, et mes études !

J’ai enfin, une pensée émue pour ma fille, Eponine. Nous avons été solidaires l’une de l’autre tout au long de cette recherche…Merci ! Et merci à Nicolas, son papa.

Introduction

Dans une société où se généralisent les difficultés d’accès à l’emploi des jeunes comme des seniors, où se développe le travail précaire, où la concurrence entre les entreprises mais aussi entre les candidats s’accroît, et dans laquelle 40 % des entreprises éprouvent tout de même des difficultés à recruter, les acteurs du marché du travail sont à la recherche de nouveaux outils leur permettant de répondre à leurs attentes.

Depuis 1995, Internet a justement fourni au marché du travail un ensemble de technologies permettant de diffuser et de traiter de l’information de manière décentralisée, en temps réel et à faible coût : depuis leurs postes, employeurs et candidats peuvent dès lors diffuser offres et demandes, les consulter, les trier ; les délais de traitement sont considérablement réduits et les coûts, sans comparaison avec ceux induits par une diffusion dans la presse ou au sein d’un réseau physique. Ainsi en 2003, « 85% des entreprises qui utilisent Internet pour recruter en sont satisfaites »1. Mais que signifie aujourd’hui « recruter par Internet » ? Et surtout quels sont les nouveaux usages d’Internet dans ce domaine?

Depuis 2005, le e-recrutement a en effet considérablement évolué avec l’avènement du Web 2.02 qui offre la possibilité à tout internaute de devenir auteur et acteur du réseau. Le réel apport du Web 2.0 se situe dans sa capacité à proposer des outils tels que les blogs, les réseaux sociaux, les plate-formes de mise en relation professionnelle ou les services de partage en ligne, notamment utilisés par les candidats et les recruteurs pour se rencontrer sur le marché du travail. Mais quels sont ces outils ? Quels intérêts présentent-ils dans une démarche de recrutement ou de recherche d’emploi et quels peuvent être leurs effets sur la relation candidat / recruteur ? L’APPEI3 souligne par exemple qu’« Internet permet au candidat d’accéder à des informations complètes concernant l’employeur, ce qui facilite l’identification au poste et à l’entreprise ». La situation est à peu près identique du côté des recruteurs qui, dès lors qu’ils ont un poste à pourvoir, cherchent à le faire dans des conditions optimum en exploitant les nouveaux services offerts par Internet. Sutter4 établit d’ailleurs un parallèle entre une démarche e-business et une démarche e-recrutement : « vendre / recruter en ligne, c’est fidéliser les clients / candidats afin qu’ils renouvellent leur acte d’achat / de candidature sur le site de l’entreprise et non des concurrents ». Ainsi, par l’intermédiaire d’Internet, les entreprises cherchent à améliorer leur image pour attirer et fidéliser les candidats.

1 In PERROT, S. (2003). Recrutement en ligne : les entreprises du CAC 40. CREPA. Deuxième journée d’étude et de recherche « GRH et TIC », p.1.
2 A partir du Web 2.0, l’internaute devient actif : il crée son propre contenu, il partage des informations (photos, vidéos…), se crée un réseau etc. Le Web 2.0 c’est le Web interactif et collaboratif.
3 Association des Professionnels pour la Promotion de l’Emploi sur Internet

L’objet de cette étude vise à mieux connaître les chercheurs d’emploi qui utilisent les supports du Web 2.0 : leurs stratégies, leurs attentes face à l’emploi et à confronter leurs propos à ceux de consultants en cabinet de recrutement ou en agence de communication RH. Ainsi, après être revenu sur l’ensemble des pratiques de ces professionnels et avoir décrit les outils et services du Web 2.0 exploités dans une démarche de e-recrutement, cette étude questionne les raisons qui poussent ces acteurs à utiliser ces nouveaux supports. Il s’agit donc de comprendre comment les candidats et les recruteurs s’approprient le Web 2.0 pour atteindre leurs buts : Pourquoi et comment s’approprient-ils les outils et services du Web 2.0 ? Ces outils constituent-ils un simple dispositif de rencontre entre candidat et recruteur ou modifient-ils la nature de leur relation?

Ayant effectué mon stage de fin d’études au sein d’un cabinet de recrutement généraliste et indépendant, j’ai été amenée à explorer toutes les potentialités de l’outil Internet en consultant des blogs5, des e-portfolios6, des CV vidéos7 ou interactifs8, en parcourant les réseaux sociaux nouvellement présents sur le Net via des actions spécifiques (e-mailing, push d’annonces, sur des sites sociaux tels que « copains pro » ou « Viadéo » et publicité pour des évènements recrutements à grande échelle sur « Facebook » par exemple).

Force est de constater en effet, que l’arrivée des générations du « Baby-boom » à l’âge de la retraite, va avoir pour conséquence des perspectives de pénuries de main-d’œuvre dans divers secteurs. Aussi, parce que les jeunes qui sont en âge d’intégrer les entreprises considèrent moins que jamais le travail comme une finalité, et parce que nombre de métiers traditionnels ont une mauvaise image et sont délaissés par les jeunes générations, les entreprises se trouvent face à un défi inédit qui les oblige à repenser leur image en fonction des valeurs qu’elles veulent partager avec des collaborateurs considérés comme leurs premiers clients. Déjà de 1998 à 2001, les entreprises françaises ont connu ce que certains ont appelé « une guerre des talents ». Elles ont du rivaliser d’imagination pour attirer et retenir les jeunes diplômés et les hauts potentiels en mettant en place des salles de massage dans l’entreprise, des crèches, des stock-options…En témoigne la nouvelle tendance qui émerge tout juste sur la toile via Dailymotion 9 : les entreprises qui réalisent un « lipdub »10 (aussi appelé « ipud »), tentent de se montrer attractives et modernes.

4 Cité dans PERROT, S. (2003). Recrutement en ligne : les entreprises du CAC 40. CREPA. Deuxième journée d’étude et de recherche « GRH et TIC ».
5 Exemple de blog CV: www.antoineleroux.fr
6 Exemple de e-portfolio : www.viadeo.com/en/profile/bonnaud.gisela
7 Exemple de CV Vidéo : www.youtube.com/watch?v=pYBN9Y6ymaQ
8 Exemple de CV interactif : www.moncvinteractif.fr

* Le cabinet de recrutement « Alter Ego Solutions » comme lieu de stage

Le cabinet Alter Ego Solutions de recrutement, cabinet au sein duquel j’ai effectué mon stage de fin d’études propose justement une offre mixte, a mi-chemin entre un cabinet et une agence de communication : l’objectif du cabinet est de développer pour les entreprises une stratégie construite sur mesure, afin d’améliorer la performance globale de leur fonction recrutement en s’appuyant notamment sur des actions de communication et de marketing RH. Ces « savoir-faire » s’appuient sur une connaissance approfondie du marché de l’emploi, des attentes des entreprises, mais aussi des attentes des candidats eux-mêmes. Alter Ego mène en ce sens des études qualitatives et quantitatives permettant de mieux cerner l’image employeur d’un groupe client. Certaines de ces études ont d’ailleurs donné lieu à la préparation de tables rondes : réunions de personnes appartenant à la même population cible, pour discuter de problématiques liées à l’emploi et à la relation entreprises / candidats.

Pour répondre à tous les types de besoins en recrutement exprimés par les entreprises, Alter Ego Solutions use notamment de deux approches :

La première approche mise avant tout sur la réflexion et l’analyse. Ce travail permet d’établir une problématique claire et précise, expliquant les difficultés de recrutement connues par l’entreprise. Alter Ego doit alors être capable d’apporter un avis objectif sur les pratiques et sur les outils employés par l’entreprise qui connaît des difficultés de recrutement (moyens de sourcing utilisés, la cooptation, les annonces presse et Web etc.). Prendre connaissance de l’histoire du groupe, de sa culture d’entreprise, de son actualité dans la presse fait aussi partie de ce travail d’analyse, tout comme l’évaluation de l’attractivité de l’image employeur de l’entreprise. Elle doit aboutir à des propositions concrètes pour améliorer la performance globale du recrutement de la structure cliente.

9 Dailymotion est une entreprise d’origine française offrant un service en ligne de partage et de visionnage de clips vidéos. Source Wikipedia.
10 Un Lipdub désigne une vidéo réalisé en play back par des particuliers destiné généralement à une diffusion sur Internet ou autre réseau. Réalisé dans le milieu professionnel, plus particulièrement dans celui de la communication, ces vidéos démontrent généralement de la bonne humeur qui règne dans une équipe ou une entreprise. Source Wikipedia.

La deuxième approche est beaucoup plus opérationnelle. Il s’agit d’une proposition d’assistance au recrutement. A la différence d’un cabinet classique, les consultants d’Alter Ego s’attachent à évaluer l’adéquation entre les projets professionnels des uns et les besoins et la performance économique des autres. Cette démarche laisse à l’entreprise cliente une totale maîtrise du processus d’évaluation du « savoir-être » des candidats. En effet, le travail du consultant consiste à effectuer une mission de sourcing11 sur les CVthèques des sites emplois principalement, puis à effectuer une sélection via une série d’entretiens téléphoniques plus ou moins longs. Les CV des candidats retenus sont alors transmis à l’entreprise qui cherche à recruter, qui entre à son tour en contact avec les candidats pour les convier à des entretiens dans ses locaux.

* Ma pratique professionnelle au sein du cabinet

Alter Ego Solutions étant un cabinet généraliste, ses clients appartiennent à tous les secteurs d’activité. J’ai ainsi pu travailler en tant que « chargée de stratégie de sourcing », sur une multitude de missions d’assistance au recrutement pour des groupes évoluant aussi bien dans les secteurs de la Grande Distribution, de l’Industrie, que des Services. Chaque entreprise ou groupe a en effet, sa manière de collaborer avec un prestataire en recrutement : certaines préfèrent faire appel à un prestataire pour une mission ponctuelle, d’autres sollicitent cette aide pour des missions de veille (pour être sûres de pouvoir recruter tout au long de l’année les meilleurs profils). D’autres entreprises encore, peuvent seulement demander un

« webdragon » (simple recherche de CV sur le Web). Dans d’autres cas, l’entreprise demande au prestataire d’effectuer une mission de sourcing, dûment complétée par une étape de pré qualification des candidatures. Le consultant convient du profil et de la cible recherchée par l’entreprise et débute ses recherches : la plupart des offres sont aujourd’hui diffusées sur les sites emplois. Rapides, ces sites sont devenus l’outil privilégié des recruteurs, comme des candidats. Doublés de cvthèques consultables par tous les recruteurs inscrits et clients, ils sont devenus un vivier essentiel mais peut-être aujourd’hui insuffisant, dans les recherches de profils.

11 Le sourcing (ou identification en français) est un terme utilisé en gestion des ressources humaines pour décrire un processus qui a pour objectif d’identifier des candidats correspondant aux profils recherchés par le client. L’identification est à la fois un processus interne — recherches multicritères au sein du vivier de candidats, bases de données internes, annuaires des Écoles… — et externe — phoning par les chargés de recherche, recherches sur le Web, accès à des candidathèques et à des cvthèques. Source Wikipedia.

Ainsi, pour toujours être en mesure de proposer de nouvelles solutions adaptées au marché, ma pratique professionnelle s’est inscrite dans ce cadre particulier au sein duquel la mobilisation d’Internet pour recruter permet de concurrencer ou de se substituer aux autres canaux existants, mais aussi d’innover dans les manières d’approcher des candidats potentiels. Cette nouvelle manière de travailler, via les supports du Web 2.0, impose aux recruteurs d’être visibles sur la toile car les candidats semblent se faire de plus en plus exigeants et sélectifs.

* Plan du mémoire

Nous débuterons cette étude en posant les règles de base du processus de recrutement et du métier de consultant en recrutement et en marketing RH, puis en brossant en quelques traits les origines et la terminologie courante du Web 2.0. Nous terminerons cette première partie contextuelle en évoquant de manière non exhaustive, les différents usages du Web 2.0 et leurs enjeux dans une situation de « e-recrutement ».

Dans un second temps, nous présenterons les données qualitatives recueillies pour supporter notre réflexion sur les modes d’appropriation du Web 2.0 par les acteurs du recrutement, candidats comme recruteurs et agences de communication (concepteurs de sites). Cette méthodologie se centre sur l’exploitation d’entretiens, que nous détaillerons dans cette seconde partie.

Après avoir analysé ces témoignages, nous tâcherons de définir le lien entre candidats et recruteurs via les différents usages des supports du Web 2.0, et de comprendre leurs impacts sur le e-recrutement en questionnant l’évolution de la relation candidat / recruteur.

Enfin, après avoir confronté cette analyse au regard de supports plus théoriques, nous conclurons cette discussion par les enjeux concernant la posture des acteurs du marché face à ces nouveaux usages, ainsi que par quelques tentatives de pronostic sur les perspectives d’avenir du Web dans le domaine du recrutement.

Introduction
Chapitre 1 : Du recrutement au e-recrutement avec le Web 2.0
I – Le recrutement « traditionnel »
II- Internet et le modèle classique d’intermédiation du marché du travail
1- Le e-recrutement par les intermédiaires marchands du marché du travail
2- Le profil des employeurs-utilisateurs d’Internet
3- Le profil des candidats – utilisateurs d’Internet
4 – Schéma récapitulatif de la situation de e-recrutement
III- Impacts des technologies 2.0 sur la relation candidat / recruteur
1- Les mutations technologiques du Web 2.0
2- Du recrutement 1.0 au recrutement 2.0 ?
Chapitre 2 : Méthodologie
Chapitre 3 : Analyse des données et interprétation des résultats
I- Point de vue des candidats / chercheurs d’emploi
II- Point de vue des recruteurs / annonceurs
III- Synthèse de l’analyse des données
Chapitre 4 : Discussion
I – Raisons et modalités d’appropriation des supports Web 2.0 par les intermédiaires non institutionnels du marché de l’emploi
II Evolution des pratiques du recrutement pour les candidats, les recruteurs et les concepteurs de site
Conclusion

  1. Le recrutement traditionnel : demande, candidatures et sélection
  2. E-recrutement par les intermédiaires marchands du marché du travail
  3. Le profil des employeurs-utilisateurs d’Internet pour recruter
  4. Les chercheurs d’emploi sur Internet : le profil des candidats
  5. Les concepteurs de sites emploi et la situation de e-recrutement
  6. Les mutations du Web 2.0 : Contenus générés par l’utilisateur
  7. Impacts des technologies 2.0 sur la relation candidat / recruteur
  8. L’évolution de la relation Homme / Ordinateur
  9. Du recrutement 1.0 au recrutement 2.0 ?
  10. La promotion de soi sur le Net et le rôle de l’image de soi
  11. Le Web 2.0 et le marché du travail : Origine et type de sites
  12. Valeur ajoutée du support Web 2.0 sur la présentation de soi
  13. Le support Web 2.0 utilisé dans la recherche d’emploi
  14. Le blog emploi et la rencontre avec les recruteurs
  15. Annonceurs et recrutement et Impacts des supports Web 2.0
  16. Définition du Web 2.0 et du recrutement 2.0
  17. Stratégies d’usages du Web 2.0 et efficacité du recrutement
  18. Représentations vis à vis des candidats et du Web 2.0
  19. La valeur ajoutée du Web 2.0 pour les candidats / les recruteurs