Le parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente

By 29 June 2013

B) Le parasitisme par rattachement indiscret à l’entreprise notoire concurrente :

Une nuance fut en effet introduite dans la catégorie fondamentale du parasitisme de la notoriété d’autrui, nuance qui consiste pour le concurrent à « se placer dans le sillage de la renommée d’un tiers et à profiter indirectement des retombées de celle-ci, sans chercher réellement à s’approprier le nom d’autrui, donné comme référence de qualité, (comme) une espèce de caution morale » 57.

Est ainsi défini le « rattachement indiscret » qu’il est possible de classer en quatre grandes rubriques selon qu’il s’exerce sans qu’une confusion entre l’entreprise parasitée et le parasite soit recherchée par celui-ci (1) ou qu’il réside dans le mécanisme des références (2), dans le parasitisme d’un réseau de distribution (3) ou dans le mécanisme parasitaire des pratiques d’appel (4).

1) Le parasitisme de la notoriété d’une entreprise concurrente sans recherche de confusion :

Le parasite, en effet, peut parfaitement se rendre coupable d’actes de concurrence parasitaire et donc engager sa responsabilité quand bien même il n’aurait point cherché à créer dans l’esprit de la clientèle une confusion entre lui-même et son concurrent.

Ainsi la Cour de cassation est-elle venue admettre le fait que le parasite ne cherche pas nécessairement à créer une confusion entre son entreprise ou ses produits et l’entreprise ou les produits de son concurrent en déduisant par exemple de la pose d’une étiquette « Imitation Vuitton » sur les produits de maroquinerie en cause la volonté de l’auteur de démarquer sa production de celle de son concurrent 58 mais aussi et surtout en censurant les juges du fond lorsqu’ils rejettent une demande fondée sur la concurrence parasitaire au motif qu’il n’existerait « aucun risque de confusion ».

57 Le Tourneau (P.), J. Cl. Concurrence – Consommation, réf. précitées, spéc. n° 22.
58 CA Paris (4ème ch.) 21 Fév. 1989, SA Louis Vuitton c/ SARL Paris Lots et a., D. 1993, Somm. p. 115, obs. Burst J.-J.

En effet, l’autonomie de la notion de « concurrence parasitaire » par rapport à la concurrence déloyale par confusion, dissociation qui – donc – résulte de ce que le parasite peut ne pas rechercher la confusion avec l’entreprise notoire concurrente, résulte parfaitement de l’arrêt rendu le 27 Juin 1995 par la Chambre commerciale de la Cour de cassation à propos du détournement de la notoriété du célèbre chocolatier Lindt par la reproduction quasi servile – dans le catalogue de la société concurrente – du motif utilisé par Lindt pour l’ornement de ses conditionnements. Ainsi la Chambre commerciale estima-t-elle que la seule constatation qu’il n’existait aucun risque de confusion pour un consommateur d’attention moyenne entre les deux dessins ne suffisait pas à écarter le grief de concurrence déloyale formé par Lindt à l’encontre de son concurrent dès lors qu’était invoqué, outre le risque de confusion, le comportement parasitaire de ce dernier, résultant à la fois de la notoriété, auprès de la clientèle, du conditionnement adopté par Lindt et de la volonté manifestée par l’autre de se placer dans son sillage 59.

Ainsi est-il admis que le parasite puisse agir sans intention de nuire et cherche simplement, selon l’expression d’Yves Saint-Gal, à « vivre en parasite dans le sillage » d’un tiers concurrent.

Nous choisirons ici de citer, parmi une jurisprudence très abondante, l’un des arrêts les plus connus, arrêt rendu par la Cour d’appel de Versailles le 4 Mars 1986 dans lequel fut sanctionnée la concurrence parasitaire ayant consisté, pour une société fabricante de sacs, à se rapprocher le plus possible, au niveau des couleurs, des sacs commercialisés par un concurrent des plus notoire – en l’occurrence la très célèbre société Vuitton – de manière à « profiter du renom et du succès remporté » par cette marque.

Ainsi les juges ont-ils – alors même qu’aucune véritable confusion ne semblait avoir été recherchée et même être possible, l’imitation se limitant en effet aux seules couleurs – retenu, simplement parce que celles-ci étaient proches, la concurrence parasitaire : « Dès lors que l’imitation d’une marque déposée par un tiers a permis à l’imitateur, en dépit de l’absence de similitude des produits, de profiter par parasitisme, non seulement de la qualité du dessin créé par le propriétaire de la marque imitée, mais encore de la grande renommée de celui-ci en provoquant chez le client, par l’impact d’un décor évocateur de produits réputés, un réflexe favorable, il convient de dire qu’en sus de l’imitation et de l’usage de la marque, ce professionnel s’est rendu coupable d’agissements parasitaires dont il peut être demandé réparation sur le fondement de l’article 1382 du Code civil » 60.

S’attachant davantage au fait de bénéficier, selon l’expression consacrée, du « courant d’achats » créé par le concurrent en cause, la Cour d’appel de Paris a dans le même sens décidé que l’emploi du slogan « le nouveau nom de l’Espace » à titre de publicité du véhicule Prairie, compte tenu de la notoriété du véhicule concerné, constituait « une manœuvre dont le but manifeste est de profiter de l’impact dont la marque ‘‘Espace’’ bénéficie auprès des acquéreurs potentiels de véhicules monocorps ». En effet, la société automobile fautive, en se plaçant dans le sillage de la célèbre société Renault « pour tirer profit d’une position acquise sur le marché par ce constructeur », a commis un acte de concurrence parasitaire alors même que tout risque de confusion était écarté, la Cour ayant pris soin de relever que ce slogan ne laissait pas entendre au « consommateur raisonnable » qu’il allait – en acquérant le véhicule objet de la publicité – acquérir celui dénommé « Espace » 61.

De même en a-t-il été jugé à propos de la commercialisation par une société de barres chocolatées baptisées « Metra » dans un format, un poids ainsi qu’un style de sachet similaires au conditionnement des barres chocolatées de la célèbre marque « Mars », les juges ayant ici sanctionné le seul fait de « tenter de profiter du succès de son concurrent » et ce alors même que les deux produits – ne serait-ce que par leurs appellations – ne pouvaient être confondus 62, ainsi qu’à propos d’un parfumeur ayant élaboré – pour « se placer dans le sillage » d’un parfum notoirement connu – une fragrance similaire à celle dudit parfum… 63

Le parasitisme par rattachement indiscret trouve en effet dans le secteur de la parfumerie l’un de ses principaux « terrains de jeu », pouvant – quant au parfum lui-même 64- résulter selon les espèces de l’imitation de la « couleur du jus » – auquel cas l’acte relève véritablement de la recherche de confusion et non du rattachement indiscret – ou de l’imitation de la « fragrance » qui, elle, participe vraiment de la volonté du parfumeur parasite de s’inspirer des « effluves à succès » mises au point par l’entreprise parasitée.

59 Cass. Com. 27 Juin 1995, Soc. Lindt et Sprungli c/ Soc. Chocolaterie Cantalou – Cémoi, D. 1996, Somm. p. 251 et s., obs. Izorche M.-L.
60 – CA Versailles 4 Mars 1986, SARL Eurobag c/ SA Vuitton, D. 1987, Somm. p. 59, obs. Burst J.-J. – Dans le même sens : CA Paris (3ème ch.) 10 Mars 1999, SA Kenzo Parfums et SA Fleurus Boutique c/ SA Groupe André et SNC Compagnie de la chaussure, Petites Affiches 21 Mars 2000, Jur. p. 18 et s., obs. Reboul N. : fut sanctionnée l’association artificielle ayant consisté à faire usage de boîtes de chaussures reproduisant le modèle d’emballages ainsi que les caractères utilisés par la célèbre société Kenzo pour le conditionnement de ses parfums, le rapport de concurrence résultant de ce que cette dernière société commercialise également des chaussures.
61 CA Versailles (14ème ch.) 10 Mars 1995, Régie Nationale des Usines Renault c/ Soc. Richard Nissan et a., D. 1996, Jur. p. 489, note Picod Y.
62 CA Paris 17 Mai 1993, P.I.B.D. 1993, n° 550, III, 522.
63 TGI Paris (3ème ch.) 14 Déc. 1994, P.I.B.D. 1995, III, 196 ; Cass. Com. 18 Avril 2000, RD intell. n° 116, Oct. 2000, p. 29.
64 …car nous verrons en effet par la suite que le parasitisme en matière de parfumerie peut revêtir d’autres formes…

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales