La ré-intermédiation de l’industrie de la musique enregistrée

By 29 June 2013

2.4 La ré-intermédiation et l’apparition de nouveaux acteurs

Cette sous-partie a pour but d’étudier l’évolution des acteurs, conséquences de la désintermédiation et de la dématérialisation de la création de valeur.

2.4.1 Le rôle nécessaire des intermédiaires

Hormis pour la musique classique et en partie pour le jazz, les labels seuls ne jouissent pas d’une valorisation en termes d’image et de reconnaissance de la part des consommateurs147. Ainsi, l’achat d’un disque sera réalisé pour l’artiste et non pour le label. Comme un consommateur n’associe pas un artiste à un label en particulier, et qu’il ne réfléchit pas par labels pour acheter de la musique148, il n’est pas pertinent pour un label de compter uniquement sur la désintermédiation de la création de valeur pour vendre ses albums, sauf s’il peut s’appuyer sur un répertoire dont la taille ou la renommée qui le lui permettrait. Le grand nombre de labels, dont 1400 sont représentés par l’IFPI dans 75 pays149, perdrait le consommateur dans son acte d’achat et serait de fait préjudiciable aux petits labels ayant, par leur taille, un répertoire nécessairement moins étendu que les majors.

C’est pourquoi la désintermédiation engendrée par les Nouveaux Médias n’est et ne sera que relative sur le marché. Elle donne une puissance supplémentaire aux labels indépendants et aux artistes par rapport aux majors et aux distributeurs mais ne cause que leur affaiblissement et non leur disparition. Une coopération entre les différentes maisons de disques est de ce fait nécessaire150. Or, une maison de disque seule n’arrivera pas à s’imposer par rapport à ses concurrents car cela lui donnerait trop de pouvoir sur le marché. Ainsi, les Nouveaux Médias provoquent l’apparition de nouveaux intermédiaires, dont certains sont issus de l’industrie musicale et d’autres d’industries connexes. Ce phénomène est appelé la ré-intermédiation de l’industrie de la musique enregistrée.

147 Stähler Patrick, Merkmale von Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Cologne, Eul, 2001, 335 p., p.258
148 Hutzschenreuter Thomas, Electronic competition : Branchendynamik durch Entrepreneurship im Internet, Wiesbaden, Gabler, 2000, 254 p., p.133
149 Informations générales de l’IFPI, http://www.ifpi.org/content/section_resources/support_for_students.html, page consultée le 1er décembre 2009

2.4.2 Les nouveaux intermédiaires issus de l’industrie musicale

Deux types de distributeurs sont apparus avec l’introduction des Nouveaux Médias : les distributeurs du marché traditionnel élargissant leurs activités à la distribution sur le Net, et les distributeurs uniquement présents sur Internet.

Pour les premiers, Internet leur a permis d’élargir leurs activités à la vente en ligne. En France, les entreprises Virgin et Fnac se sont ainsi lancées dans la vente de musique en ligne. Alors que Virgin propose exclusivement une offre de téléchargement légal, le site de la Fnac propose, en plus de la musique sous forme digitale, l’achat de disques en ligne.

Pour les seconds, il s’agit d’entrepreneurs qui ont su saisir l’opportunité des Nouveaux Médias pour lancer leurs sites de vente, comme ce fut par exemple le cas de mp3.com. L’arrivée d’Internet a également permis aux labels indépendants d’avoir un portail de ventes sur leurs sites. Certains se sont même regroupés pour regrouper leurs catalogues et créer des interfaces de ventes, comme vitaminic.it par exemple.

150 Emes Jutta, Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, Deutscher Universitäts- Verlag, 2004, 334 p., p.189

Des sites de Peer-to-Peer ont même été adaptés ou lancés pour proposer aux internautes de la musique sous forme de téléchargement légal à l’exemple de Napster qui s’est reconverti dans le téléchargement légal après sa condamnation en 2003151.

De nombreux sites promotionnels et de web radio sont également apparus, offrant un espace toujours plus large dans lequel le consommateur peut s’informer, écouter voire même acheter de la musique152.

2.4.3 Les nouveaux intermédiaires issus d’industries connexes

Il est entendu, par intermédiaires issus d’industries connexes, l’arrivée de nouveaux acteurs dont les compétences principales ne sont pas la fabrication ou la vente de musique mais qui, d’une manière ou d’une autre, trouvent un intérêt dans leur stratégie à se lancer dans l’industrie de la musique enregistrée. L’apparition de ces nouveaux acteurs rend la création de valeur plus complexe car elle ajoute des étapes ou rend l’accès au consommateur plus diversifié et donc plus difficile à gérer pour les labels.

151 Reconversion du site Napster, article du journal Libération : http://www.liberation.fr/economie/0101352043-bertelsmann-ramene-napster-dans-le-rang, page consultée le 16 décembre 2009
152 Gensch Gerhard, Stöckler Eva Maria, Tschmuck Peter, Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion – Der Wandel des Wertschöpfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2008, 340 p., p. 179

Certains fabricants de « hardware », c’est-à-dire d’équipement technologique (cf. Glossaire), profitent de la vente de musique pour promouvoir leurs appareils. L’exemple le plus illustratif du genre est bien sûr iTunes, filiale du fabricant d’ordinateur Apple. Alors qu’Apple représente moins de 5 % sur le marché des ordinateurs, iTunes fait preuve d’une hégémonie mondiale et sans partage dans le téléchargement légal. L’entreprise représente par exemple 70 % du marché américain de téléchargement153. Ce succès est également lié au lancement réussi de l’iPod, devenu culte dans le domaine de l’équipement d’écoute mobile. A titre d’information, Sony, une des quatre majors de l’industrie, est également un fabricant de « hardware », ce qui lui permet une plus grande implication dans les activités de la branche154. L’association d’images entre le fabricant Bang & Olufsen et le label allemand ECM prouve l’intérêt stratégique qu’ont les entreprises d’équipement de matériel à s’intégrer d’une manière ou d’une autre dans la création de valeur de l’industrie musicale155.

D’autre part, l’apparition de ces nouveaux acteurs dans la branche musicale est aussi due à la forte baisse des prix de la technologie, permettant dans un premier temps l’équipement d’un large public à l’écoute mobile de musique ou par le biais d’un ordinateur devenus en soi un équipement d’écoute. Cette démocratisation des marques d’équipement leurs permet de se créer une image auprès du public qui les aidera, dans un second temps, à promouvoir leurs activités dans l’industrie musicale.

Certaines entreprises, déjà en activité dans le secteur culturel de manière générale, se lancent dans l’industrie de la musique enregistrée. Amazon, un précurseur de la vente sur Internet, en est le meilleur exemple. Compte tenu du succès rencontré par ses ventes de livres en ligne, l’offre a été élargie à la vente de disques en ligne, puis au téléchargement légal de MP3.

Certains sites Internet de commerce en ligne ont également ajouté une partie musique à leurs catalogue de vente, comme par exemple le site eBay.

153 Gensch Gerhard, Stöckler Eva Maria, Tschmuck Peter, Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion – Der Wandel des Wertschöpfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2008, 340 p., p. 170
154 Benghozi Pierre-Jean, Paris Thomas, L’industrie de la musique à l’âge d’Internet : nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies, Gestion 2000, n°2, 2001, p. 41-60, p.51
155 Site Bang & Olufsen, présentation du partenariat d’image avec ECM, http://www.bang-olufsen.com/blog/geoff-martin?item=18, page consultée le 7 décembre 2009

Les sociétés de téléphonie mobile se sont associées aux labels afin de vendre les sonneries de téléphone à leurs clients, avec l’avantage pour les labels de ne pas avoir à investir dans des frais d’adaptation technologique pour maîtriser les enjeux d’une telle distribution.

Quelques fournisseurs d’accès à Internet proposent également des offres musicales à leurs abonnés. En France, Neuf avait créé l’événement en 2007 en s’associant à Universal Music pour proposer une offre de téléchargement musical en prime d’un abonnement Internet156. Cependant, cette offre présente des limites pour le consommateur : en effet, il doit se connecter une fois par mois afin de pouvoir utiliser ses téléchargements et s’il résilie son abonnement avec Neuf Telecom, il ne peut plus écouter les titres téléchargés par le biais de cette offre157.

156 Partenariat entre Neuf Telecom et Universal Music, article du journal Le Monde, paru en août 2007, http://www.lemonde.fr/technologies/article/2007/08/20/neuf-cegetel-lance-avec-universal-une-offre-de-telechargement-de-musique_945744_651865.html, page consultée le 7 décembre 2009
157 Site de Neufbox, présentation de l’offre Neufbox Music, http://adsl.sfr.fr/offres-adsl/internet/neufbox-music-standalone/, page consultée le 7 décembre 2009

L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur aujourd’hui
Analyse de la création de valeur au regard des mutations engendrées par les Nouveaux Médias
Mémoire de fin d’études – Formation : Programme Grande Ecole 3ème année
ESC Rennes School of Business