iAd ou la plateforme publicitaire d’Apple

By 27 June 2013

Une révolution publicitaire – Section II :

§ 1 — Premier bilan

Afin de mettre en œuvre sa nouvelle politique de publicité, Apple a dû dénicher des annonceurs. Ainsi, dès le début de l’aventure, une vingtaine de grandes marques se sont engagées tels que Nissan, Chanel ou bien Unilever56. D’après le Wall Street Journal, elles ont dû débourser un ticket d’entrée d’un million de dollars pour s’acheter une campagne iAd. Au total, avant même son lancement, il a été commandé la valeur de 60 millions de dollars de publicité sur iAd.

Lancé aux Etats-Unis le 1er Juillet 2010, les premiers retours sont assez mitigés. Certains annonceurs notent un effet très positif, à en croire le LA TIMES57. Le New-York Times confirme par ailleurs ce succès. Certains programmeurs affirment avoir vu leurs revenus publicitaires grimper de 177 % depuis qu’il utilise ce service.

Mais tout n’est pas aussi rose pour iAd. Si le Los Angeles Times indiquait que les annonceurs étaient particulièrement positifs sur la régie pub d’Apple, le Wall Street Journal a entendu une toute autre musique. En effet, la lenteur du processus de production des applications publicitaires est extrêmement critiquée. Et ceci n’est que le fait d’une politique dirigiste orchestré par la firme américaine. Celle-ci « garde un contrôle serré sur les aspects créatifs de la fabrication de la publicité », écrit le WSJ, « une chose à laquelle les annonceurs ne sont pas habitués ». En assurant la création et la diffusion des publicités, Apple a pris du retard. La conception des pubs est particulièrement longue, environ 10 semaines entre le « brainstorming » et la livraison de la réclame58. De plus, autre motif de mécontentement, Apple n’aurait toujours pas fourni le kit de développeur aux agences de publicité qui doivent se familiariser avec l’environnement de travail en HTML5.

55 BFM, Planète Médias du 29 Mai 2010.
56 Multinationale qui détient les marques Axe, Omo, Skip, Danone, Nestlé, etc.
57 Article de David Sarno, journaliste au Los Angeles Times, Apple iAd partners say they’re happy with early results.

En contrôlant l’aspect créatif des publicités, la firme de Cupertino bouleverse les habitudes des annonceurs. A l’instar du contrôle exercé dans son App Store, Apple travaille pour un environnement publicitaire soigné, afin de garder le contrôle de la création des pubs dans l’unique but de privilégier la qualité et non la quantité, et faire en quelque sorte de l’image de marque pour son service publicitaire. Jeu interactif, animations en images de synthèse, séquences vidéo ultra- soignées diffusées en HD, les publicités concoctées par iAd jouent à fond sur le raffinement dont Apple a su faire son image de marque.

Apple marque de son empreinte le contenu de ces iAds, un développeur59 affirme « je pense que ces publicités sont celles qui sont les plus belles, et marcheront bien sur le long terme. Mais pour l’instant, le démarrage a été très lent, c’est décevant ».

Nissan a été avec Unilever le premier annonceur à avoir inauguré le service. La réclame de Nissan pour sa voiture électrique LEAF a permis de capter l’attention des clients dix fois plus longtemps qu’avec une publicité en ligne équivalente. En moyenne, les personnes l’ayant consulté ont passé 90 secondes à la découvrir, selon des informations livrées au Los Angeles Times.

Il faut dire que cette publicité s’apparente à une véritable application avec une qualité et une richesse interactive qui attisent la curiosité. Conçu comme une mini-application, elle permet à l’utilisateur, via un menu, de naviguer dans l’univers de la marque. « Nous sentons fortement qu’il s’agit du moyen de capitaliser sur ce que va être l’Internet mobile », a estimé Chad Jacoby, directeur des opérations médias de Nissan.

58 Article de Yukari Iwatani Keane et Emily Steele, publié au Wall Street Journal, Apple’s Ad Service Off to Bumpy Star.
59 Sam Altman au Wall Street Journal.

§ 2 — Nouvelle ère

Avec iAd la publicité entre dans une nouvelle ère. Tout porte donc à croire que l’on quittera bientôt le monde de la publicité basique, subie aujourd’hui sur Internet, pour entrer dans un autre monde où les publicités, en plus d’être interactives, auront l’élégance « voire la créativité » des produits et services de la firme à la pomme. La publicité est peut-être face à une transition dans son histoire. En exerçant ce contrôle, Apple maintient une certaine image et de surcroît, cela contribue à renforcer la publicité mobile. Contrairement à Google (AdMob) qui se tirent des revenus importants sur des publicités dont la qualité de diffusion est moyenne, iAd a un fonctionnement radicalement différent : avec un tarif élevé pour les annonceurs qui aboutit à un résultat époustouflant au niveau de la qualité, une application dans l’application (vidéo / jeux / 3D). L’approche d’Apple est à la fois moins incitative à la consommation directe, plus ludique mais aussi et surtout plus rémunératrice. On serait avec une rémunération 10 à 50 fois supérieure à celle de Google, avec un potentiel d’intérêt des utilisateurs nettement supérieur.

En outre, la raison pour laquelle iAd a une chance de changer la façon dont les utilisateurs interagissent avec la publicité est simple, elle réside dans le fait que, désormais la crainte de l’inconnu, quand on clique sur une publicité a disparu. Apple apporte la caution de sa marque à un réseau publicitaire. « Si vous avez confiance en Apple, vous pouvez avoir confiance en ces publicités », c’est la thèse défendue par un jeune développeur Cullen Wilson sur son blog, l’Austin Startup Blog.

En cliquant sur une iAd, la crainte qu’un logiciel malveillant ne s’installe ou qu’une énième fenêtre ne s’ouvre a disparu. Le contrôle exercé par Apple est donc une avancée. Si Apple peut convaincre ses utilisateurs que cliquer tout ce qui arbore un logo iAd est sans danger, ils auront changé la perception de la pub par les internautes, augmenteront de facto le taux de clic, et les revenus des annonceurs et d’Apple. La plateforme iAd pourrait changer la publicité plus encore que l’iPad pourrait changer l’informatique.

Ainsi, avec cette nouvelle compétence, Apple s’attaque au géant Google. Une question suscite tout de même notre intérêt, le service AdMob de Google peut-il passer des publicités sur iAds ?

Lire le mémoire complet ==> (L’iPad ou l’hypermédia au service d’Apple)
Mémoire Master Professionnel « Droit des médias »
Université Paul Cézanne Aix-Marseille III