1.1.3 Création de valeur au sein d’un label et dans l’industrie musicale
Le but d’une maison de disques est de découvrir et développer de nouveaux talents, puis d’exploiter les profits tirés des œuvres éditées26. Cette sous-partie décomposera la création de valeur au sein d’un label puis dans l’industrie musicale.
Création de valeur dans un label
Définition du label de musique
Un label est une entité juridiquement indépendante ou faisant partie d’une maison de disques dont l’activité est de gérer un catalogue d’artistes et d’éditer des produits sur le marché portant sa marque27.
25 Clement Michel, Ökonomie der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2009, 253 p., p. 198
Le terme « major » ou « major label » est utilisé pour désigner les quatre entreprises leaders mondiales en termes de parts de marché et de puissance de capital28.
Au sein d’un label, qu’il soit qualifié de major ou non, la création de valeur peut être schématisée comme dans l’illustration ci-dessous.
Cette figure doit être comprise comme l’organisation interne d’un label de musique dont le but est de poursuivre une rentabilité financière29 par la découverte de talents et la commercialisation d’albums.
Illustration 2: Création de valeur au sein d’un label (traduction de Emes, 2004)30
L’activité d’édition des œuvres et de gestion du répertoire est hautement stratégique pour un label31. Elle définit la stratégie de produits du label et donc son image auprès du consommateur.
Les majors ont développé au début des années 2000 une nouvelle stratégie de rentabilité à court terme connue sous le nom de « One-Hit- Wonder »32, qui décrit un artiste, auparavant inconnu, ayant embrassé un succès commercial dont les conséquences sont discutables.
En effet, une telle politique a très peu amélioré le taux de rentabilité des albums, mais a en revanche fortement augmenté la complexité de la gestion du catalogue pour les managers en y intégrant des artistes peu ou non-productifs à long terme33.
27 / 28 Unverzagt Alexander, Koch Herbert, Wörterbuch der Musikwirtschaft : 1000 Fachbegriffe aus Musik, Wirtschaft & Recht, Munich, Musikmarkt-Verlag, 2006, 278 p., p.109 / p., p.117
31 Moser Rolf, Scheuermann Andreas, Handbuch der Musikwirtschaft, Starnberg, Joseph Keller GmbH, 1993, 968 p., p.24
Les labels ont des techniques de production et des modèles d’affaires similaires et entretiennent de ce fait entre eux une rude compétition34. Le disque est un produit hautement standardisé, son prix sera donc décisif dans la décision d’achat35.
De plus, l’encombrement des informations sur le marché nécessite beaucoup d’efforts de la part des labels de musique pour faire ressortir leurs produits36.
Ainsi, les prix peuvent les différencier les uns des autres, mais le développement d’une telle concurrence a un effet destructeur sur la branche car il en amoindrit la rentabilité globale.37
Création de valeur dans l’industrie musicale
Comme l’ont théorisé Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris, la création de valeur au sein de l’industrie musicale se fait en cinq étapes38.
Plusieurs travaux de recherches, comme par exemple ceux de Hutzschenreuter (2000) et Emes (2004), ont également défini la création de valeur dans l’industrie musicale.
L’analyse proposée par les deux chercheurs français semble judicieuse car elle est plus flexible et complète que les autres théories.
Elle explique de manière pertinente de quelle façon le marché s’est construit et comment les différents contrats d’exploitations existants rémunèrent la création de valeur et donc, d’une certaine manière, légitiment ce système.
32 / 33 Clement Michel, Ökonomie der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2009, 253 p., p.80 / p., p.80
34 Moser Rolf, Scheuermann Andreas, Handbuch der Musikwirtschaft, Starnberg, Joseph Keller GmbH, 1993, 968 p., p.410
35 Hutzschenreuter Thomas, Electronic competition : Branchendynamik durch Entrepreneurship im Internet, Wiesbaden, Gabler, 2000, 254 p., p.121
36 Moser Rolf, Scheuermann Andreas, Handbuch der Musikwirtschaft, Starnberg, Joseph Keller GmbH, 1993, 968 p., p.410
29 /30 / 37 Emes Jutta, Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag, 2004, 334 p., p.162 / p., p.162 / p., p.163
Ainsi, en se basant sur le texte écrit par Benghozi et Paris (2001), la création de valeur dans l’industrie musicale se présente comme suit :
Illustration 3: Création de valeur dans l’industrie musicale traditionnelle (Benghozi, 2001)39
La création de l’œuvre est assurée par deux acteurs ou fonctions :
- l’auteur et
- l’éditeur.
Alors que le premier s’occupe de la composition de l’œuvre, le second s’occupe d’éditer le fruit de l’auteur puis d’en faire une première promotion auprès des maisons de disques.
L’interprétation est assurée par plusieurs acteurs et ne répond pas d’un modèle propre de fonctionnement. Les musiciens, auteurs, compositeurs ou chanteurs évoluent la plupart du temps dans un cadre non-contractuel40.
Ainsi, par exemple, alors que les artistes pop font appel à des auteurs-compositeurs, les groupes de rock composent et interprètent leurs morceaux eux-mêmes et les artistes de jazz réalisent des improvisations à partir de standards.
Ces acteurs sont rémunérés par les royautés (cf. Glossaire) générés par les ventes de disques et les cachets des concerts.
La production est réalisée par les maisons de disques et représente l’étape centrale de la création de valeur dans l’industrie musicale.
En effet, l’œuvre artistique devient à ce stade un produit commercialisable. La production se déroule en 4 étapes. Le master, enregistrement original à partir duquel sont réalisées les copies (cf. Glossaire), est tout d’abord fabriqué.
Il est ensuite reproduit puis commercialisé. La dernière étape de la production est la distribution du disque aux grossistes.
La diffusion correspond à la distribution de disques parmi les points de vente de détail.
Certains médias, comme par exemple la publicité réalisée par les chaînes de distribution, influencent indirectement ce processus et valorisent ainsi la chaîne de création de valeur.
L’acte de consommation est le principal revenu de toute la chaîne. Ces revenus proviennent soit de la vente de disques, soit des royautés versées lors de l’utilisation des droits d’auteurs.
Plusieurs types de contrats lient les différentes étapes et expliquent ce modèle de fonctionnement.
En effet, les contrats permettent le reversement des droits d’auteur à l’ensemble des acteurs ayant participé à l’élaboration d’un album. Il en existe trois types 41 :
Contrat d’artiste
Le producteur finance la création du master42 mais le contrat en lui-même porte sur l’enregistrement et ne définit pas les règles d’un temps de création.
Cependant, le producteur prend la responsabilité et le risque financier de développer un artiste.
Comme le succès ou la rentabilité d’un tel engagement peut durer dans le temps, ce type de contrat porte souvent sur plusieurs albums (2-3) pour une durée de 3 à 5 ans.
Dans ce cas de figure, les maisons de disques s’engagent dès le premier maillon de la création de valeur.
Contrat de licence
Le propriétaire du master autorise l’exploitation de son bien. Ainsi, la maison de disque s’occupe de la fabrication et de la distribution d’un disque.
Le label de musique n’est alors engagé qu’à partir du troisième maillon de la création de valeur.
Contrat de distribution
Il porte sur le produit fini. Ainsi, l’éditeur phonographique a financé la création du master ainsi que toute la phase de production du disque.
La maison de disques ne s’occupe alors que des deux dernières phases de la création de valeur, à savoir les étapes de distribution.
Ces contrats d’exploitation et la création de valeur de l’industrie, au regard d’un producteur de musique enregistrée, montrent donc que les revenus de la branche proviennent uniquement de la vente de disques et des royautés liées à une œuvre musicale.
Ainsi, les points stratégiques de ce système sont en relation avec la signature d’artistes à potentiel et avec la maximisation des ventes de disques43.
De ce fait, la promotion et la distribution sont extrêmement stratégiques pour encourager la vente d’un disque.
Pour la première, le but est de faire connaître au maximum la sortie et créer le « buzz » (cf. Glossaire) autour de cet évènement. Pour la deuxième, la finalité est de bien implanter les produits dans les points de vente afin de faciliter et encourager l’acte d’achat.
La signature d’artistes est également hautement stratégique pour les artistes comme pour les maisons de disques.
26 / 41 / 43 / 39 Benghozi Pierre-Jean, Paris Thomas, L’industrie de la musique à l’âge d’Internet : nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies, Gestion 2000, n°2, 2001,p. 41-60, p. 56/ p. 41-60,p. 48 /p., p.4 / p. 41-60, p.50
En effet, dans un système basé sur les ventes de disques, les artistes ne peuvent pas espérer réussir sans les maisons de disques. Pour les autres, savoir repérer les artistes à succès et les développer revient à s’assurer de profits futurs, même si le taux succès/flop est de 1 pour 10 (44).
44 Clement Michel, Ökonomie der Musikwirtschaft, Wiesbaden, Gabler, 2009, 253
