Produits les plus fréquemment placés : automobile et informatiques

By 5 May 2013

b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs

Il semble que certains produits de consommation courante aient, par définition une plus grande facilité à être intégré dans les supports audiovisuels. Nous allons établir un classement des cinq produits les plus susceptibles d’être soumis à la pratique du placement de produit. Ce classement est établi en fonction de la fréquence, de l’ancienneté, de la facilité ou de la difficulté de placement de ces produits.

• L’automobile :

Le produit le plus fréquemment placé reste l’automobile. Les véhicules sont souvent très important dans les films, ils permettent un meilleur déroulement de l’intrigue et souvent un seul fabricant est représenté dans les films, ou les série télévisées. Les exemples ne manquent pas dans la série « 24 » c’est la marque « Ford » qui a bénéficier de placement permanents dans plusieurs épisodes. Dans plusieurs films à gros budget les marques américaines « GMC » (General Motors) et « Ford » étaient en concurrence. Les marques qui veulent asseoir leur notoriété et promouvoir leurs véhicules ont tout intérêt à placer leurs produits dans des « blockbusters », il s’agît de films aux budgets faramineux et dont la sortie est programmée à un moment ou le public se déplace plus au cinéma, généralement en été. « GMC » a réussi le tour de force d’être présent dans trois de ces films en quelques années : « Bad Boys II », « Transformers », et « Matrix Reloaded », ces trois films ont tous rencontrés un grand succès au box office.

Parfois le véhicule devient un personnage du film, c’est le cas dans le célèbre film réalisé par Peter Yates, « Bullit »9 sorti en 1968, ce film policier se déroulant à San Francisco a rendu célèbre l’acteur Steve Mac Queen, mais pas seulement… Le second rôle est tenu par une véritable vedette la « Ford Mustang GT », dans ce film le scénario est jalonné de scènes cultes de course poursuite, la voiture démontre sa puissance, elle est filmée sous tous les angles, et ne tarde pas à acquérir des fans. Pour « Ford » il n’y a pas de meilleure promotion que celle d’associer leur produit à une star qui a auprès du public un capital sympathie très développé, et qui met en valeur à plusieurs reprises les qualités du véhicule.

La saga « James Bond » est aussi le support de dizaine de placement de produit automobile. En 1995 quand les producteurs de la saga décident de dépoussiérer le mythe « James Bond » ils engagent Pierce Brosnan pour endosser le rôle de 007 et le mettent au volant d’une « BMW ». A l’époque la marque allemande a déboursé près de 75 millions de dollars pour apparaître dans au moins trois opus de « James Bond ». Ce contrat avec les studios de la MGM restent historiques. Mais la pression du public l’emportera puisque les derniers films ont réintroduit les traditionnelles « Aston Martin ».

Cette même lutte pour s’imposer est présente dans les jeux vidéo ainsi dans le jeu « Tom Clancy’s Rainbow Six » tous les véhicules virtuels sont conceptualisé et portent le logo « Dodge ».

• Les produits informatiques, et téléphoniques :

Pour ne parler que de lui « James Bond » est aussi un grand utilisateur de matériel informatique ou téléphonique, il a une préférence pour la marque « Sony », dans « Casino Royal » on le voit pianoté sur un ordinateur portable « Viao » , ensuite il passe un coup de fil avec son téléphone cellulaire « Sony Ericsson », tous en prenant quelques clichés de Venise avec son appareil photo « Cyber-shot » bien sûr…

Aux Etats-Unis la sortie de « l’ipad » dernier né des produits « Apple », a donné lieu à une promotion perpétuelle, à la limite du matraquage. Le 4 avril 2010, l’agence de presse américaine Associated Press10 critiqué le dernier épisode de la série américaine « Modern Family » diffusé le 31 mars 2010 dans lequel l’i pad était présentait au public et ou les personnages en présentaient les principales caractéristiques au public11.

« Apple » a voulu cibler plusieurs classes de consommateurs en intégrant ces produits dans des programmes de télévision à la portée de ces cibles. Par exemple le premier épisode de la série « Sex and the City » diffuser sur la chaîne « HBO » présente à la cible féminine le modèle d’ordinateur portable« PowerBook G3 », « Apple » insiste sur le coté esthétique de ses produits. Dans la série « How I met your mother » on assiste à un placement ciblant le public jeune ainsi il est fait référence au produit « Ipod ».

Les grandes marques « Apple », « Hewlett Packard » et « Dell » se livrent à une guerre d’image pour apparaître le plus souvent possible dans les fictions et les émissions de télévision, voire même dans les supports papier. Depuis quelques années « Hewlett Packard » a conclu un contrat d’exclusivité avec « Ikea » pour que ses produits soient présentés dans les catalogues promotionnels du géant suédois.

Quant à « Dell », un contrat a lié la marque avec les producteurs de la série télévisée « Smallville » dans laquelle la marque est apparue à de nombreuses reprises.

• Les produits alimentaires :

Dans la série « Friends » les produits de consommation courante sont souvent filmés ou cités par les personnages, les producteurs appuyés par les scénaristes de la série indiquent que ces associations de produits donnent plus de réalité au programme. Les téléspectateurs- consommateurs s’identifient d’autant plus aux personnages, ils consomment des produits accessibles à tous, et très répandus.

Au cinéma aussi ces produits sont fréquemment placés : dans le film « Beetlejuice » réalisé par Tim Burton sorti en 1988, la marque de jus de fruit « Minute Maid » apparaît. Et aussi dans la trilogie « Retour vers le futur », ou la chaîne de restauration rapide « Pizza Hut » est présentée.

Certains produits de consommation courante, comme les boissons énergétiques qui ont créé en France une grande polémique. La marque « Red Bull » championne des stratégies marketing audacieuses, connaît une grande popularité aux Etats-Unis. Cette popularité a été amplifiée par la technique du placement de produit dans les grosse productions hollywoodiennes telles « Ocean twelve », ou encore « Hellboy ».

• Les voyages :

Voilà une catégorie de produit plus originale et pourtant si présente en toile de fond dans les films ou dans certaines émissions de télévision. Il s’agît de voyage et du tourisme en général. Il faut savoir qu’aujourd’hui, ces placements représentent un véritable enjeu national pour certains pays.

Lorsque Peter Jackson a choisi de filmer la trilogie du « Seigneur de Anneaux » en Nouvelle Zélande le pays a gagné un taux de fréquentation touristique extraordinaire.

Désormais les pays font tous pour imposer leur destination aux producteurs allant jusqu’a promouvoir leur condition de tournage, et leur paysage. En France, Paris qui est la première destination touristique au monde, souhaite conserver son attrait auprès des réalisateurs pour nos paysages et notre culture. A cet effet les législateurs sont allés jusqu’a offrir des allégements fiscaux pour encourager les tournages sur le territoire français. L’origine de ces allégements c’est l’amendement Woody Allen, du nom du réalisateur new yorkais. Le principe de cet amendement est de garantir un crédit d’impôt international, ce crédit d’impôt était réservé autrefois aux films de nationalité française ou issus de l’Union Européenne12. C’est à la loi de finance de 2009 que l’on doit cet amendement, depuis Woody Allen à tourné en France avec la première dame de France.

Pour des raisons économiques les producteurs choisissent de délocaliser les tournages, c’est le cas pour la saga « Star Wars » réalisé par Georges Lucas, dont les scènes extérieures, des trois premiers épisodes sont tournées dans le désert tunisien.

Quand il ne s’agît pas des destinations elles-mêmes, il peut s’agir de compagnies de transport qui apparaissent à l’écran. Plusieurs films font la part belle à ces compagnies parfois dans un souci de vérité historique. Dans le film « Attrape moi si tu peux » réalisé par Steven Spielberg, nous est conté l’histoire vrai d’un faussaire se faisant passer pour un pilote de la compagnie aérienne « Pan Am » dans ce cadre là, le placement de produit semble parfaitement acceptable. Cette même compagnie est placée dans le désormais mythique film de Stanley Kubrick « 2001 : L’odyssée de l’espace ». Dans ces deux films la compagnie aérienne joue un véritable rôle.

La série américaine « La croisière s’amuse » tournée entre 1977 à 1986, met en scène un équipage de croisière sur un navire de la compagnie « Princesse Cruise Lines ». Jusqu’en 2002 le slogan de cette compagnie était « C’est plus qu’une croisière, c’est le bateau de l’amour ». La production bénéficiait donc d’un lieu de tournage essentiel au scénario, et la compagnie surfe sur la vague de la notoriété de la série.

• Le tabac et l’alcool :

– En France : depuis l’adoption de la loi Evin en date du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme la publicité pour ces produits est interdite. Les scénaristes français indiquent que parfois la consommation de tabac ou d’alcool est indissociable de la personnalité d’un personnage. Dans les polars le tabac et l’alcool sont des accessoires essentiels… Pour preuve le film « 36 Quai de Orfèvres » sorti en 2004, et réalisé par Olivier Marchal, qui a déchaîné les critiques de Nadia Collot réalisatrice du film documentaire « Tabac la conspiration ». Pour réaliser ce film elle a enquêté près de trois ans entre l’Europe, l’Amérique et l’Afrique.

Nadia Collot indique « dans 36 Quai des Orfèvre, j’ai noté 9 à 11 placements de marques concernant le tabac. Daniel Auteuil fume des Marlboro rouges, la comédienne qui joue sa femme des -Marlboro Light-, et Gérard Depardieu, qui interprète le méchant, est aux Gitanes. »13

– Aux Etats-Unis : A l’époque de l’âge d’or du cinéma américain dans les années 1940, le tabac était très répandu dans les films hollywoodiens, les plus cyniques diront qu’à l’époque on ne savait pas que le tabac donnait le cancer ! C’est sur ce concept qu’est basé le film « Thank you for smoking » réalisé en par Jason Reitman sorti en 2004, ce film traite des pratiques peu scrupuleuses des compagnies de tabacs pour attirer plus de consommateurs. Et la fiction rejoins la réalité, en effet les compagnies de tabacs vont jusqu’à payer les célébrités pour qu’elles fument leurs cigarettes à l’écran, c’est le cas de la compagnie « Brown and Williamson » qui a conclu un contrat d’un montant de 500 000 dollars avec l’acteur Sylvester Stallone.

Le très sérieux « British Medical Journal » 14publié depuis 1840, a rendu une étude en 2002 pour décrire l’attitude des compagnies de tabac pour recruter des nouveaux fumeurs. La technique des compagnies de tabac est d’associer la cigarette au plaisir, la sensualité, l’indépendance, le sexe, la richesse, et la puissance. Le tabagisme est encouragé par l’industrie du divertissement.

Pourtant en 1998 il y a eu une tentative de créer une charte de bonne conduite entre les producteurs et les industriels du tabac et de l’alcool : le « Master Settlement Agreement ».

Les compagnies de tabac ont toujours niées leur implication dans l’industrie du cinéma américain, pourtant la cigarette fait partie intégrante du « glamour hollywoodien »15, Audrey Hepburn et son porte cigarette dans « Breakfast at Tiffany’s », Humphrey Bogart dans « Casablanca ». Les industriels du tabac ne peuvent nier l’évidence, il existe une liaison intime entre elles et le cinéma.

Et cette liaison ne semble pas être interrompue malgré, la volonté de lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. En témoigne l’association américaine « Smoke Free Movies »16 qui indique que selon ses dernières statistiques les cigarettes apparaîtraient plus souvent dans les films récents que dans ceux des années 1950.

15 Mekemson et Glantz « Comment l’industrie du tabac a construit sa relation avec Hollywood »
16 Information issu du site de l’association « Smoke Free Movie » sur www.smokefreemovie.ucsf.edu/

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III’