Place de l’hospitalité dans une prestation touristique sur mesure
Université Sorbonne l’UFR Arts et Médias – Département Médiation Culturelle
Master 2 professionnel : Tourisme Culturel et Territoires: Ingénierie de Projets
La place de l’hospitalité dans une prestation touristique sur mesure
Cas de la relation entre les tours opérateurs en France et les agences réceptives au Brésil
Aureliana Paula FLORENCIO
Directeur de la formation : Mr. Joseph NGIJOL
Directeur du mémoire : Mr. Tristan LOLOUM
Septembre 2012
La place de l’hospitalité dans la prestation touristique sur mesure
Cas de la relation entre les tours opérateurs en France et les agences réceptives au Brésil
Ce mémoire étudie la place de l’hospitalité dans le tourisme et analyse en quoi, dans un secteur en pleine mutation, elle peut représenter un facteur de différenciation pour les tours opérateurs sur mesure.
Le cas d’étude choisi est le « tourisme sur mesure » commercialisé par les tours opérateurs en France et mis en œuvre par les agences réceptives au Brésil.
Ces acteurs ont fait l’objet d’une enquête sociologique de type qualitative, visant à montrer l’importance de l’hospitalité, en tant que demande, et les moyens pour la mettre en œuvre dans leurs offres.
L’étude met en évidence le paradoxe de l’hospitalité : une notion fondamentalement basée sur l’économie du don que l’on tente d’associer au marché du tourisme sous la forme d’un produit.
Comment dès lors améliorer l’offre d’hospitalité dans le cadre de relations marchandes sans pour autant en annuler l’essence éminemment sociale: C’est à ce dilemme que ce mémoire tente d’apporter une réponse.
Mots-clés : hospitalité, tour opérateur, agence réceptive, tourisme sur mesure
Hospitality’s position in custom-built tourism services
Relationship between tour operators in France and receptive agencies in Brazil
This thesis studies the place of hospitality in tourism and analyses how, in a rapidly growing sector, it can represent a differentiating factor for custom-built tour.
The case study chosen is custom-built tourism commercialized by tour operators in France and carried out by receptive agencies in Brazil.
These entities were the subject of a field-based study aiming to show the importance of hospitality, as well as the demand and the means of incorporating it into their offers.
The studies highlight the paradox of hospitality, a concept deeply rooted in giving, which one tries to associate with the tourism market, in the form of a product.
How to improve the offer of hospitality in the context of market relations without necessarily cancelling its social nature: This is the dilemma to which this thesis tries to provide an answer.
Key words: hospitality, tour operator, receptive agency, custom-built tourism
ABAV : Associação Brasileira de Agências de Viagens
BITO : Brazilian Incoming Travel Organization
CEBR : Centre for Economics and Business Research
CIRET: International Center of Research and Study on Tourism
CNT : Confederação Nacional do Transporte
DGCIS : Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services
DMC : Destination Management Company
Embratur : L’agence de développement du tourisme au Brésil
EMBRAPA : Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
FIT : Free Independent Traveler
FIPE : Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas
GDS : Global Distribution Systems
Mercosur : Marché commun du Sud
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
OMT : Organisation Mondiale du Tourisme
SENAC : Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
Remerciements
Je remercie mes parents qui m’ont encouragée à découvrir d’autres cultures et qui m’ont toujours montrée l’importance de bien accueillir, donc de bien comprendre l’hospitalité domestique.
Je remercie Aïda DIAWARA, directrice de Comptoir des Voyages, qui m’a donnée la voie précieuse pour le sujet du mémoire.
Je remercie mon tuteur Tristan LOLOUM qui m’a inspiré et m’a aidé avec ses riches connaissances dans la sociologie et l’anthropologie.
Je remercie Joseph NGIJOL, directeur de la formation, qui m’a incité à me lancer dans mon projet professionnel.
Je remercie Daniel ARANTES, directeur marketing McDonald’s Amérique Latine, cher ami, pour son appui dans les entretiens.
Je remercie Bruno GODINEAU, mon grand ami, Français et grand connaisseur du Brésil, qui n’a pas seulement pris le temps de corriger le français, mais qui m’a aussi souvent aidé à y voir plus clair.
Je remercie mon mari, Pascal GARREAU, qui a supporté le travail de mémoire depuis le début et qui m’a soutenu en tout ce dont j’avais besoin.
« Quoi qu’il en soit, voyageur déchu au regard du mythe ou voyageur utilitaire ou regard de l’économie, il apparaît que le touriste, caricature ou monnaie d’échange, demeure un personnage méconnu ou plus exactement, ignoré.
Cette ignorance de l’homme touristique par l’économie est une autre forme de mépris, qui perçoit essentiellement le voyageur comme une somme d’argent se déplacement dans l’espace. » (Urbain, 1991 : 64)
Sous l’impulsion de la mondialisation, le monde semble désormais à portée de main. L’imbrication des cultures et des économies facilite les échanges marchandises, de personnes et de services.
Les changements démographiques et économiques, en particulier en Europe, en Amérique du Nord et dans les économies émergeantes, viennent grossir une classe de population qui possède le pouvoir d’achat et le temps pour en profiter.
Dans ce contexte, le tourisme mondial ne cesse d’augmenter. Par ailleurs, depuis une dizaine d’année, une nouvelle forme de tourisme est apparue.
Le tourisme sur mesure, que l’on peut mettre en opposition au voyage organisé, est basé sur la personnalisation du voyage. C’est une tendance très forte qui se dégage et tente de répondre à l’extrême diversité des besoins et attentes voyageurs.
Cela signifie que l’organisateur de voyage ne cible plus un groupe homogène de personne mais un ensemble de niches.
De nombreux tours opérateurs tentent désormais de répondre à cette demande. Ces derniers se sont en quelques sortes substitués aux agences de voyages pour vendre et produire des voyages répondant à des clients désireux de voyager comme ils l’entendent.
Dans le même temps, Internet a fait son entrée comme acteur dans la sphère du tourisme. Grâce à cet accès sans limite à l’information, l’internaute commence à créer lui-même son voyage en fonction de ses propres envies.
Il ne se contente d’ailleurs pas de s’informer en ligne, il peut aussi réserver son vol, ses hôtels et accéder aux recommandations d’autres voyageurs.
Les tours opérateurs se trouvent donc confrontés à une double concurrence : les autres tours opérateurs et Internet.
La question se pose de savoir comment se différencier dans un marché complexe et en plein mouvement. Comme l’évolution du marché vient en partie de l’évolution des clients, on peut penser qu’il convient de s’adapter au mieux à leurs attentes.
Mais comment poursuivre la différenciation à l’intérieur d’une offre sur mesure ?
La qualité du service réceptif, au plus près des réalités de la destination choisie, peut-elle être un différentiel commercial décisif pour les agences émettrices?
Ce mémoire fait l’hypothèse que les touristes, et en particulier les touristes autonomes, sont en attente d’hospitalité, et donc que l’hospitalité dans le tourisme peut apporter un différentiel commercial.
Les agences réceptives seraient alors le garant de l’existence de cette touche hospitalière.
L’approche touristique sous l’angle de l’hospitalité est un moyen de remettre un peu d’humanité dans un sujet souvent abordé sous l’angle économique ou stratégique.
S’interroger sur la problématique de l’hospitalité en tant qu’atout différentiel autorise le rapprochement de ces deux visions et montre que le tourisme peut être efficace économiquement tout en remettant l’échange humain au centre de sa raison d’être.
Ce rapprochement peut s’avérer plus compliqué qu’il n’y parait. La principale difficulté est de distinguer l’aspect humain de l’aspect marché.
En effet, la notion primaire d’hospitalité est liée à la générosité et au don tandis que le tourisme repose sur une transaction marchande entre le voyageur et celui qui reçoit.
Alors que cela semble être incompatible, il est pourtant fréquent qu’un touriste sensible à l’hospitalité de son hôte le remercie très chaleureusement, au-delà d’ailleurs du service négocié le cadre d’un contrat.
Pour cette étude, choisir la France comme pays d’origine des voyageurs semble intéressant car elle jouit d’une longue expérience dans le tourisme, tant en tant que pays récepteur qu’émetteur, ce qui fait des français des voyageurs exigeants en matière de tourisme.
Ils voyagent depuis longtemps, disposent d’un certain pouvoir d’achat, et recherchent fréquemment des offres personnalisées de voyage.
De son côté, le Brésil, en tant que pays hôte, n’est pas encore rodé aux processus de réception. Le Brésilien n’en est pas moins perçu dans l’opinion commune comme « naturellement » hospitalier.
Comment dès lors valoriser, mesurer et encourager ces pratiques d’hospitalité?
Dans la première partie, il s’agira de mettre en évidence la manière dont fonctionne le tourisme sur mesure et pourquoi il prend de l’importance ces dernières années.
L’étude du modèle de « la longue traine » (Anderson, 2009) apportera quelques éléments de réponse à ce sujet.
Une analyse du marché Français, comme source de l’offre touristique, et du Brésil, comme destination, permettra de saisir la place de l’hospitalité dans la demande touristique sur mesure et de connaitre les acteurs pouvant être impliqués dans sa bonne satisfaction.
La deuxième partie présentera diverses approches de l’hospitalité, tout d’abord d’un point de vue sociologique en général, puis plus particulièrement sous une dimension touristique.
L’approche sociologique s’appuiera en particulier sur les analyses de Gotman (2001) et de Godbout (1993), ainsi que sur l’étude du don de Mauss (2002) pour comprendre les principes de base de l’hospitalité.
Les approches de Lashley et Morrison (2002) donneront un cadre plus opératoire, englobant divers aspects de l’hospitalité et leurs applications dans le tourisme.
Il faudra ensuite s’interroger sur la place de l’hospitalité dans l’offre touristique sur mesure. S’il parait naturel que le tourisme sur mesure soit le plus à même à privilégier l’hospitalité dans son offre, comment cette préoccupation est concrètement prise en compte par les différents acteurs concourant à la satisfaction du client ?
Organise-t-on l’hospitalité ? Celle-ci s’inscrit-elle dans une stratégie marketing ?
A partir de pratiques de tourisme sur mesure sur le Brésil, nous mettrons en évidence que l’hospitalité peut s’avérer un élément déterminant de la réponse des professionnels aux aspirations qualitatives de nombre de voyageurs d’aujourd’hui.
Méthodologie
Tout au long de ce mémoire, il sera fait référence aux travaux de recherches effectués auprès des différents acteurs du tourisme et des voyageurs.
Ces données empiriques ont été complétées par la prise en compte d’une sélection de travaux académiques sur les questions du tourisme sur mesure et de l’hospitalité qui ont constitué l’arrière-plan théorique de la recherche.
Recherche auprès des voyageurs
Les voyageurs qui pratiquent le tourisme sur mesure sont de grands utilisateurs d’Internet, et les forums regorgent de témoignages sur les voyages effectués.
Pour exploiter ces informations, le choix s’est porté sur un échantillon de 111 avis de clients trouvés sur les sites des principaux tours opérateurs sur mesure1.
Cela a permis de repérer les éléments qui ont marqué le plus le voyageur ayant consommé une offre sur mesure. Le résultat global de ces évaluations figure dans un tableau de 111 lignes (annexe 4).
Les résultats sont exploités dans leur forme condensée dans le chapitre 1.3.4 et repris dans tout le mémoire sous forme de témoignages significatifs.
Recherche auprès des tours opérateurs
Cette recherche s’est faite sous forme d’entretiens qualitatifs auprès de 10 tours opérateurs en personnes ou par téléphone, ou via des questionnaires envoyés par emails (4 tours opérateurs dans ce cas).
L’entretien était focalisé sur les attentes des tours opérateurs auprès des agences réceptives ainsi que sur l’évolution des besoins des touristes.
L’objectif final était de définir un cadre d’application concret de l’hospitalité dans le sur mesure. Les questionnaires utilisés et leurs historiques de construction sont joints en annexe 6 et 7.
Recherche auprès des agences réceptives
Cette recherche a eu lieu sous forme d’entretiens téléphoniques et/ou d’enquête par email.
Parmi les 45 agences réceptives ayant été contactées la majorité sont associées à BITO2, 14, réparties dans tout le Brésil, ont accepté de participer à cette étude.
Les villes où se situent les agences contactées sont : Fortaleza, Aracaju, Belém, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Foz do Iguaçu, Manaus, Ouro Preto, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Luis, São Paulo, Trancoso et Vitória. (Annexe 2).
L’objectif était de bien comprendre les défis des agences réceptives et de voir si elles étaient sensibles au concept d’hospitalité et comment elles avaient pu déjà le favoriser.
Les questionnaires utilisés et leurs historiques de construction sont joints en annexe 5 et 7.
Les résultats auprès des agences réceptives et tours opérateurs sont exploités dans leur forme condensée dans les chapitres 1.4.4, 2.31 et repris dans tout le mémoire sous forme de témoignages significatifs.
Recherches littéraires
Une étude a été menée pour comprendre l’évolution, en termes de marché, du tourisme sur mesure. Elle a abouti à une application de la théorie de la longue traine dans le tourisme, exploitée dans le chapitre 1.2.2.
Enfin, une étude approfondie a été menée sur l’hospitalité, en tant que sujet sociologique mais aussi dans une approche plus utilitariste dans le tourisme, et sera exploitée tout au long de ce mémoire pour illustrer les courants de pensée sur l’hospitalité.
Enquête hors du Brésil
Une recherche qualitative a été également réalisée avec deux autres agences réceptives d’Amérique Latine : à Cuba et au Mexique, afin de disposer d’une comparaison quant aux perceptions et pratiques liées à l’hospitalité.
2 Brazilian Incoming Travel Organization: http://www.bito.com.br.
Introduction
Partie 1 – Tourisme sur mesure et demande d’hospitalité
1.1! Etat des lieux du tourisme mondial
1.2! L’émergence du tourisme sur mesure
1.3! Les tours opérateurs face à la demande française
1.4! Tourisme réceptif au Brésil
1.5! L’hospitalité comme critère d’attractivité dans le tourisme sur mesure
Partie 2 – L’hospitalité dans le tourisme
2.1! Approches de l’hospitalité
2.2! Les domaines de l’hospitalité dans le tourisme
2.3! Enquête sur l’articulation entre tours opérateurs et agences réceptives pour développer l’hospitalité
2.4! Expériences significatives autour de l’hospitalité
2.5! La conception et la réalisation d’un voyage autour de l’hospitalité
Conclusion
