6. Orientations stratégiques des groupes pharmaceutiques
6.1. Surmonter les chocs
La rentabilité des produits ainsi que la diminution de leur cycle de vie sont menacés par des stratégies des génériques et les risques liés à la sécurité sanitaire des produits42.
• stratégies des génériques
Même si nous ne prenons pas en compte la tombée dans le domaine public prévue par les laboratoires pharmaceutiques, ces derniers sont de plus en plus impactés par la remise en question des brevets en cours de validité par les fabricants des génériques. Mettant sur le marché des versions légèrement modifiées, les laboratoires de médicaments génériques aux Etats-Unis bénéficient d’une prime d’avoir une période d’exclusivité de 6 mois. En France, nous ne sommes pas encore témoins d’une telle prime, mais les génériqueurs bénéficient d’une exclusivité « de fait » sur la concurrence.
• risques liés à la sécurité sanitaire des produits
Depuis le retrait du marché de l’anti-inflammatoire Vioxx en septembre 2004, nous observons un accroissement des précautions dans l’industrie pharmaceutique.
L’accent est mis sur la pharmacovigilance ainsi qu’au renforcement des conditions d’accès pour un produit. Donc, l’ensemble de profession revoit les risques d’échecs de retrait d’un produit ainsi que les risques d’homologation.
6. 2. Choix entre diversification et spécialisation45
Dans un environnement incertain, la dépendance à un nombre limité de produits dans le portefeuille d’un groupe pharmaceutique représente un vecteur de fragilisation. De nouvelles manières de gestion de risque bousculent le modèle de blockbuster.
Afin de pouvoir faire face à l’inflation des coûts de recherche et de promotion, les groupes de taille moyenne cherchent leur place en mettant en place des partenariats. Mais l’accès aux marchés concurrentiels dépend de leur capacité à « rivaliser avec leur puissance de feu promotionnelle »46. Comme les domaines thérapeutiques spécialisés exigent des budgets promotionnels limités, la spécialisation dans ces domaines donne les possibilités aux groupes de dimension moyenne de devenir rentables. Le recentrage sur des médicaments différents conduit à une dissociation croissante des flux logistiques entre les différents types de médicaments.
Mais un intérêt croissant est également marqué pour les stratégies de diversification qui portent sur des segments de marché comme l’automédication et les génériques, propose un couple bénéfice/risque moins élevé que le segment sur les médicaments éthiques.
6.3. Gestion du cycle de vie des produits
• stratégies de retardement et de contournement de moins en moins efficaces
Depuis 2004 en France, l’article 19 de la loi de financement de la sécurité sociale 2004 entre en application, ce qui permet de supprimer une barrière aux génériques et facilite leur inscription au Répertoire sans attendre la résolution des conflits potentiels. Donc les stratégies de retardement deviennent de plus en plus précaires.
Les stratégies de contournement concernent la modification de dosage ou de conditionnement, ce qui a comme but de détourner leurs produits de la concurrence des génériques. Mais la réglementation au niveau européen attaque cette stratégie. En France le décret publié au journal officiel en février 2005 concerne la protection à des médicaments pour un changement de dosage, de voie d’administration ou de présentation sont proscrites.
• adaptation des stratégies promotionnelles
Le marketing de masse des blockbusters a impliqué une surenchère promotionnelle auprès des médecins. Ce modèle a atteint ses limites en raison de : la baisse de productivité de la recherche et développement qui a engendré des lancements de médicaments moins nombreux et une rationalisation des budgets promotionnels ; des exigences au niveau de la sécurité sanitaire ; de l’encadrement de la visite médicale ; apparition des traitements ciblés.
Tout cela a conduit à un renouvellement de l’approche de la promotion.
Les industriels sont obligés par les autorités régulatrices de revoir leurs stratégies commerciales. Les dérives des démarches promotionnelles agressives (informations partielles sur les contre-indications…) sont mises en accusation en raison des risques sanitaires en jeu. En France, une charte de la visite médicale qui est entrée en vigueur depuis janvier 2005, responsabilise les pharmaciens des laboratoires en charge de la qualité scientifique et économique des supports utilisés par les visiteurs médicaux. Elle interdit la distribution d’échantillons gratuits aux médecins.
Un autre élément de reconfiguration – la recherche qui privilégie des traitements spécialisés dans les segments thérapeutiques dits de niche. La rentabilisation de ces niches thérapeutiques passe par une focalisation de l’attention sur les réseaux de spécialistes. C’est un processus va se baser sur des outils de micro – marketing (toucher la bonne personne, au bon moment et avec le bon message) et va prendre en compte les attentes diversifiées des médecins et de viser des cibles préférentielles et d’allouer les moyens de manière plus efficace. Les solutions qui génèrent moins de coûts sont mis en place (centre d’appel, mailing…) que la visite médicale.
48« L’industrie pharmaceutique en France : l’impératif de maîtrise des coûts », juin 2005, Collection : stratégie et concurrence, Publication : Paris, Precepta, 2005, Etude dirigée par Emmanuel Sève, dir de la publication Laurest Faibis, p. 57
Donc des stratégies promotionnelles plus ciblées des laboratoires vont marquer une importance de plus en plus croissante.
