L’innovation, un facteur déterminant

By 9 May 2013

1.2.3 L’innovation, un facteur déterminant
1.2.3.1 Une priorité dans les entreprises

Selon une étude réalisée par PIMS/IMD (Profit Impact of Marketing Strategy) en 1999 auprès d’une trentaine de sociétés de grande consommation en Europe, 76% des entreprises interrogées citaient l’innovation comme leur principale priorité stratégique dans les deux prochaines années4. En réalité, l’innovation est devenue plus qu’importante, elle est devenue vitale. En effet, le monde actuel étant ultra compétitif et en perpétuel changement, l’innovation est désormais une question de survie, en particulier dans les marchés de grande consommation. En réalité, elle s’accélère dans tous les marchés, et peut prendre de plus en plus de formes. D’ailleurs ce phénomène n’est pas près de s’arrêter.

La prolifération de l’innovation est un phénomène assez récent, qui date des années 80 et surtout 90. En vingt ans, le nombre de références en GMS a été multiplié par 3,5 ! On peut prendre comme exemple le cas des produits de soins du visage5 : au début des années 80, l’offre en GMS était très faible (Nivea, Diadermine, Oil Of Olaz), et surtout ces produits disposaient d’une image plus que médiocre. En 1987, avec l’introduction des « liposomes », must de la technologie de l’époque, L’Oréal va complètement changer la forme de ce rayon. De nombreuses marques vont se lancer sur ce marché, et l’offre va se multiplier. Aujourd’hui, les soins du visage en GMS ont acquis une image de qualité très forte, et ce marché a un taux de croissance très important.

Il y a trois principales raisons à cette accélération. Tout d’abord, l’innovation est, et sera de plus en plus primordiale, pour émerger dans des marchés où le nombre d’acteurs se multiplie. Il en est de même pour les marques fortes (Ariel, Pampers, Nivea, Gillette…), qui risquent de vieillir rapidement si elles ne renouvellent pas sans cesse leur offre de produits. De plus, l’innovation est nécessaire afin de répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs, des clients, mais également des actionnaires (les entreprises doivent sans cesse rassurer sur leur capacité à croître durablement). Enfin, les profondes mutations de la société au cours des 20 dernières années, marquées en particulier par la croissance de la population active féminine, la « séniorisation », la croissance du temps libre, la préoccupation croissante pour son corps et sa santé, le nomadisme… forcent les entreprises à innover de plus en plus, et de plus en plus rapidement. Ce rythme soutenu d’innovation s’accompagne d’une durée de vie plus faible des produits. Ainsi, aujourd’hui sur la plupart des marchés de GMS, les produits se renouvèlent tous les deux à trois ans en moyenne.

Mais si l’évolution des marchés a rendu l’innovation essentielle, elle l’a également rendue beaucoup plus difficile : les chances de succès sont très faibles. Selon AC Nielsen BASES, 70% des nouveaux produits lancés sont des échecs ! Les nouveaux produits sont désormais tellement nombreux que l’offre se banalise, et que réussir à émerger est de plus en plus complexe. Car plus encore qu’innover, il est désormais nécessaire de se différencier. L’innovation est donc un des sujets les plus critiques dans les entreprises, d’autant plus que c’est une source de coûts très importante.

De ce fait, comme le précise Nathalie Joulin dans son livre « Les coulisses des nouveaux produits », pour innover, il faut réellement le vouloir. Le processus d’innovation doit être vu comme une démarche à long terme, accompagnée d’objectifs précis, et réunissant des personnes motivées par le projet, les raisons de cette motivation pouvant être diverses.

1.2.3.2 De « nouvelles » innovations

Il est certain que les innovations en R&D ainsi qu’en production sont toujours primordiales pour mettre à disposition du plus grand nombre les dernières avancées technologiques. Néanmoins, les évolutions scientifiques sont de moins en moins visibles pour le consommateur final, et ce n’est désormais plus ce que les entreprises vendent. On vend maintenant du goût, du plaisir, des sensations, des expériences…6

Aujourd’hui, l’origine de l’innovation est de moins en moins technologique, mais provient de la connaissance des besoins des consommateurs. Ainsi, l’innovation fonctionnelle est de plus en plus importante depuis la fin des années 90, en témoigne la création de tous les nouveaux gestes pratiques qui modifient les comportements des consommateurs : lingettes, tablettes, capsules, patches, snacking… La nécessité de différenciation, déjà mentionnée précédemment, engendre également la création de bénéfices produits de plus en plus pointus, et on assiste aujourd’hui à une sur-segmentation des marchés.

C’est dans ce contexte qu’une nouvelle race d’innovations est née, multi-sensorielle, et qui joue avec le désir et l’imaginaire des consommateurs. Les marques cherchent désormais à s’enrichir de nouvelles valeurs, et pour ce faire, elles s’aventurent au-delà de leurs compétences propres. Taillefine en est un des meilleurs exemples, puisque la marque a réussi à passer des yaourts aux biscuits puis aux eaux minérales, sans perdre ses valeurs de minceur et de santé. Cette innovation multi-sensorielle est également visible au travers de la multiplication des packagings, des parfums et des goûts.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP