L’impact de l’intégration d’Internet, Entreprise internationale

By 8 May 2013

3.3. Quel est l’impact de cette intégration pour une entreprise internationale dans le contexte actuel… Une réponse à la mondialisation ?

« Les gens qui sont sur Internet, ce sont des gens qui sont ouverts, tolérants, autonomes responsables ouverts sur l’avenir, qui s’internationalisent » Laurent Dominati Homme politique Français.

Dans le contexte économique mondial, une entreprise exerçant une activité à l’échelle internationale ne peut se permettre de limiter sa vision de l’environnement aux acteurs proches de son secteur.

3.3.1. Des implications micro-économiques

3.1.1.1. se rapprocher des fournisseurs

Une société ayant une activité internationale importante se voit souvent dans l’obligation d’acheter les matières premières nécessaires à sa production dans plusieurs pays. La mondialisation des échanges de biens et de marchandises rend ce type de pratique très aisé, cependant la gestion à distance des relations fournisseur n’est pas facile.

A l’international, l’inter culturalité est tout d’abord une barrière non négligeable qu’il faut bien connaître afin de ne pas connaître d’échec cuisant.

De nombreux déplacements sont donc nécessaires, selon les pays, afin d’entretenir des relations saines avec ses fournisseurs et pourtant, malgré ces précautions, cela n’est pas forcément suffisant.

De nombreuses multinationales rencontrent des problèmes de non conformité entre la marchandise commandée et celle qui est reçue, ou encore des ruptures de stocks dues au manque de gestion rigoureuse chez leurs fournisseurs…

La transmission et la compréhension bilatérale de l’information d’un pays à l’autre est difficile sachant qu’il faut ajouter au problème technique celui de la perception et de l’interprétation d’une information.

De plus, les délais de transmission des informations et les différentes étapes de validation hiérarchique de l’information ralentissent encore davantage ce phénomène.

Une gestion optimale des stocks de matière première nécessiterait des communications horizontales intra-sociétés, ce qui est quasiment inimaginable dans des structures « traditionnelles »

Sur le schéma suivant, nous pouvons constater que tous les éléments (autant chez le fournisseur asiatique que chez le fabricant français) sont organisés selon des schémas de circulation des informations ordonnés de façon à ce que tout soit centralisé autour de la fonction comptabilité.

Schéma illustratif d’une organisation n’intégrant pas Internet à l’échelle internationale
Schéma de traitement international des échanges sans l’implication d’internet
Schéma illustratif d’une organisation n’intégrant pas Internet à l’échelle internationale Schéma de traitement international des échanges sans l'implication d'internet

Ce type d’organisation entraîne une certaine lourdeur quant à la gestion de la production, en effet, il n’y pas de communication horizontale entre les différentes fonctions qui sont pourtant interdépendantes.

De plus, aucun échange entre les services des deux entités ne sont possibles si ce n’est en passant par les fonctions comptables de chacune des sociétés.

Imaginons le cas d’un problème au niveau de la fabrication chez le fournisseur asiatique ralentissant la production sur une chaîne pendant quelques jours.

1. Le chef d’atelier en réfère donc au responsable de la production,
2. Les responsable de la production va indiquer au responsable de achats de diminuer les achats de matière première pour cette chaîne de production
3. Il va ensuite prévenir le service qui gère les commandes et essayer de prévoir en fonction des commandes prévues les quantités honorables.
4. Il informe le service commercial de retards de livraisons
5. Le service commercial prévient les clients qui ne seront pas livrés à temps du retard.

Pendant tout ce temps, les agents commerciaux continuent à prendre des commandes qu’ils ne pourront pas honorer (le retard va s’accumuler).

Du côté du fabricant français, dans le meilleur des cas, il avait passé des commandes qui seront retardées, et peut donc se douter du ralentissement des approvisionnements futurs.

Dans le pire des cas, il se retrouve dans l’obligation de ralentir lui même sa production faute de matière première.

Dans ce type d’organisation, entre le moment ou l’on détecte le problème et celui ou l’on informe les clients, il peut se passer plusieurs semaines… Ce type d’organisation est donc assez fragile et vulnérable.

Internet en tant qu’outil de veille informationnelle et de diffusion d’informations, répond en partie à cette problématique spécifique aux multinationales.

Si nous reprenons le même cas, dans le deuxième type d’organisation : Schéma illustratif d’une organisation intégrant Internet à l’échelle internationale

Schéma de traitement international des échanges avec l’implication d’internet
Schéma de traitement international des échanges avec l'implication d'internet
Schéma de traitement international des échanges avec l'implication d'internet

Nous nous apercevons que :

1. Dès la constatation du problème par le chef d’atelier, la comptabilité, les achats sont mis au courant,
2. Les achats eux même gèrent les approvisionnements avec les stocks
3. Les stocks avec l’entrepôt, et l’entrepôt avec le service expédition
4. Tout cela simultanément car les messages envoyés peuvent l’être avec des copies jointes à toutes les personnes concernées.
5. En même temps par EDI (Echange de Données Informatisées) le service expédition peut prévenir le fabricant français des probables retards de livraison
6. Le service gérant les stocks Français peut consulter les données de l’entrepôt asiatique pour prévoir l’écart de production et transmet l’information directement aux services commerciaux.
7. Par EDI toujours, la comptabilité française peut revoir les quantités commandées avec le service expédition asiatique et peut avertir la banque de différer ou de revoir le montant des paiements

Toutes ces opérations peuvent être faites dans un temps record compte tenu du partage de l’information à plusieurs niveaux.

De plus sans compter le cas spécifique d’un incident, ce type d’organisation permet au gestionnaire des stocks de savoir précisément ou en est le fournisseur asiatique. Les relations clients fournisseurs en sont donc nettement améliorées, à condition que les informations ne circulent pas tout azimut.

Tout le monde n’a pas besoin de tout, il suffit uniquement de penser le système intelligemment afin que la bonne information, parvienne à la bonne personne au bon moment…

3.1.1.2. se rapprocher des clients

Une entreprise à vocation internationale n’a bien entendu pas uniquement des fournisseurs à l’étranger, mais peut avoir aussi des clients de par le monde.

Il est aujourd’hui évident qu’une bonne relation et un bon suivi des clients est nécessaire d’ou le choix pour l’exportateur du mode de distribution et de représentation à l’étranger (agents importateurs, commissionnés, implantations de filiales…)

Ces types de représentation coûtent bien entendu plus ou moins chers mais représentent dans tous les cas un poste de dépense non négligeable sans avoir résolu le souci de la gestion à distance.

Dans le cas de sociétés ne se faisant pas représenter, de nombreux déplacements, voyages… sont nécessaires. Ces derniers coûtent bien entendu cher en terme purement financier mais surtout en temps.

En effet, un cadre en déplacement perds énormément de temps dans les transports et son absence de plusieurs jours peut s’avérer beaucoup plus coûteuse que prévu…

De plus la problématique de gestion des stocks, des commandes … évoquée pour la relation fournisseur matière première / fabricant est en fait la même avec les clients étrangers car il s’agit d’une relation client fournisseur.

L’utilisation de l’Internet permet de se rapprocher de ses fournisseurs, par EDI (comme expliqué précédemment) mais également grâce à de nouveaux outils liés à l’Internet tels que la visioconférence. En effet, si la relation avec de gros clients nécessite des réunions et des négociations en face à face, ce type de solution peut permettre au cadre de ne mobiliser que quelques heures de son temps tout en ayant un échange pertinent, en face à face avec ses clients.

Un nouveau type de marketing apparaît également, les échanges informatisés permettent de mieux satisfaire les besoins des clients en leur proposant des produits plus adaptés à leurs besoins. En effet, l’utilisation optimale de l’outil permet de mieux connaître ses clients (multiplication des contacts, optimisation de la communication, vitrine accessible par leur site Internet…)

En terme de prospection commerciale, il en est de même. Les prospects sont plus aisément identifiés, leur culture, préoccupations et leur activité se retrouvent dans leur site et de ce fait le discours commercial lors de la prospection s’en retrouve plus personnalisé.

3.1.1.3. gérer son image

Comme nous l’avons vu précédemment Internet est une « vitrine » reflétant l’image de la société. Une structure internationale se doit d’être représentée dans le monde. L’utilisation d’Internet constitue un réel atout pour ces structures, leur donnant la possibilité d’avoir une vitrine universelle, rédigée en plusieurs langues (ou au minimum l’anglais) donnant accès à son savoir-faire, ses produits, et facilitant ainsi les échanges internationaux. Cependant, comme nous le disions précédemment les sites doivent refléter la culture, la santé et l’esprit de la structure. Il faut donc faire particulièrement attention lors de la réalisation du site à l’image qu’il donne de la société, il constitue en quelque sorte sa carte de visite internationale.

De plus, la notion d’inter culturalité est ici encore plus présente car le site est en libre consultation et la société ne peut identifier au préalable l’utilisateur et choisir les pages à afficher (à moins de faire un site par pays).

Le choix des couleurs par exemple est donc très important car elles n’ont pas la même signification dans tous les pays. Le type de communication (Marketing) constitue également un point de vigilance car on n’utilise pas les mêmes concepts, accroches et techniques commerciales dans tous les pays, le site doit donc rester assez neutre de ce point de vue là; il doit rester informatif et descriptif sans être propagandiste.

Après avoir vu toutes ces applications micro-économiques, nous nous rendons bien compte de l’ampleur de l’introduction d’un tel outil pour une structure internationale, cependant il en existe encore d’autres notamment au niveau macro-économique.

Lire le mémoire complet ==> (L’intégration d’Internet en tant qu’outil de veille dans une entreprise internationale)
Mémoire de fin d’études – Spécialisation affaires internationales
Ecole Supérieure de Commerce Marseille Provence