L’historique de la pratique du placement de produit

By 5 May 2013

B) L’historique de la pratique et les critiques résultantes du placement de produit

Le placement de produit est une pratique ancienne qui a connu bien évolutions au cours du temps (a), les acteurs de la pratique ont fini par en dégager les principaux avantages et les conséquences plus néfastes (b).

a) L’histoire du placement de produit

L’histoire du placement de produit remonte au XIXème siècle, la pratique naquit d’abord dans l’édition littéraire. Le placement de produit permet de resitué l’œuvre dans l’époque à laquelle elle a été écrite. Les produits ainsi intégrés donnent plus de sens et de véracité aux œuvres. L’exemple le plus notable du placement de produit dans les œuvres littéraires, est celui de Jules Verne, l’illustre auteur d’une série de roman d’aventure et d’exploration, s’est lui-même laissé courtiser par les annonceurs. En effet l’auteur va intégrer au fil de ses œuvres le nom de différentes compagnies de transport et de navigation.

Aujourd’hui le placement de produit est moins fréquent dans les œuvres littéraires, sauf dans les romans et les fictions ou l’usage du placement de produit permet au lecteur de mieux s’identifier aux personnages selon leur habitude de consommation.

La fin du XIXème et le début du XXème siècle marquent les débuts de la technologie du cinéma, qui est aussitôt suivit de l’insertion de marque et de produits au sein des œuvres cinématographiques.

Le premier vrai placement de produit reconnaissable par le public date des années 1920.
Dans ces mêmes années la revue hebdomadaire de commerce américaine « Harrison’s Report »4 dénonce déjà les abus des annonceurs et leur pratique du placement de produit.
Dans cet article de presse inédit, il est fait état d’une critique à l’égard de la comédie « Le garage infernal » sorti en 1919 avec l’acteur Fatty Arbuckle, vedette de l’époque et acolyte de Charlie Chaplin et Bing Crosby. Durant quatre décennies la revue ne cesse de dénoncer l’usage du placement de produit.

En 1927, le film « Wings » réalisé par William Wellman est le premier film à remporter l’Oscar du meilleur film, dans plusieurs plans-séquences de ce classique du cinéma américain on retrouve des affiches pour une marque de chocolat.

C’est dire si la pratique est ancienne. Quasiment aussi ancienne que le cinéma lui-même.
Les années 1940, et l’âge d’or du cinéma américain consacre la pratique du placement de produit, qui devient fréquente et légitime. Et les exemples ne manquent pas.

– Le film sorti en 1946 « It’s a wonderful life » de l’illustre Frank Capra intègre une affiche publicitaire de la revue « National Geographic ».
– Le film sorti en 1949 « Love Happy »5 réalisé par les frères Marx est devenu célébre pour une scène de poursuite sur les toits d’immeubles, durant cette scène l’acteur et réalisateur Harpo Marx bondi de toit en toit, en second plan apparaissent plusieurs affiches qui illustrent les marques « General Electric », « Kool cigarettes » et « Mobil ». Cette scène entraînera les plus vives critiques du périodique « Harrison’s Report ». Le film constitue d’ailleurs une référence dans la pratique du placement de produit.

Dans les années 1950, la télévision fait son apparition dans les foyers américains, alors qu’en France il faudra attendre les années 1960 pour que les familles s’équipent. Mais qu’il s’agisse de la radio ou de la télévision on constate que les émissions sont souvent sponsorisées par des grandes marques.

Dans les années 1960 aux Etats-Unis les feuilletons télévisés sont appelés « soap » soit « savon » en français, ce nom vient du fait que les feuilletons télévisés avaient des partenariats commerciaux avec des enseignes spécialisées dans l’hygiène quotidienne comme « Procter & Gamble » et « Unilever ».

Jusque dans les années 1970 on considère que la pratique reste marginale et surtout très peu organisée. En effet la pratique n’est généralement pas encadrée par des contrats, l’annonceur profite de l’opportunité et du potentiel commercial d’un film. En échange de la présence de la marque dans le film l’industriel prêtait du matériel pour la production du film. C’est pourquoi les marques automobiles étaient celles qui étaient le plus souvent intégrées.

De 1980 à nos jours la pratique s’est organisée pour être quasiment institutionnalisée, 95% des films américains sont maintenant soutenus financièrement par les annonceurs, les plus grands réalisateurs et producteurs ont cédé « aux chants des sirènes » des annonceurs. En 1982 dans le film « E.T l’extraterrestre » de Steven Spielberg les marques de l’agroalimentaire « Coca Cola » et « Pizza Hut » sont présentes.

Toujours dans les années 1980, les jeux vidéo font leur apparition, les annonceurs trouvent ainsi le moyen de glisser leurs publicités dans ces nouveaux supports, les premiers exemples de placement de produit dans les jeux vidéo date de 1984 comme dans le jeu inédit « Biker Action ».

En 1998 un film audacieux, fît la critique acerbe du monde de la télévision, et des pratiques peu louables des annonceurs et des producteurs. Le film « The Truman Show » réalisé par Peter Weir avec Jim Carrey. Ce film était très avant-gardiste, en effet il est fait allusion aux abus de la téléréalité avant même quelle ait été créée, de plus une scène devenue culte met en avant l’épouse du personnage principal en train de tendre un produit notable face caméra tout en répétant ostensiblement la marque de ce produit.

Aujourd’hui dans certains jeux vidéo, comme les jeux de rôle qui permettent de créer un personnage à son image et de simuler sa vie sont intégré des placement de produit. Dans le jeu «Les Sims » certaines marques sont allées jusqu’à créer des magasins virtuels ou les avatars peuvent acheter leurs véritables produits ! Ce sont les marques « Ikea » et « H&M » qui sont présentes dans le jeu. De même dans le jeu en ligne «Second Life » il est possible d’acheter réellement des produits virtuels.

Parfois les rôles s’inversent, il arrive désormais que les réalisateurs de jeux vidéo payent les annonceurs pour pouvoir créer leur jeu. Reprenons le cas des jeux mettant en scène des équipes de football, ces jeux nécessitent l’autorisation préalable des joueurs et des clubs pour pouvoir créer des jeux à leur image.

Les années 2010 seront celles du placement de produit dans la vidéo en ligne, des agences spécialisées dans le placement de produit pour les vidéos en ligne ont d’ores et déjà vues le jour.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III