L’histoire du placement de produit et les qualités reconnues
B) L’historique de la pratique et les critiques résultantes du placement de produit
Le placement de produit est une pratique ancienne qui a connu bien évolutions au cours du temps (a), les acteurs de la pratique ont fini par en dégager les principaux avantages et les conséquences plus néfastes (b).
a) L’histoire du placement de produit
L’histoire du placement de produit remonte au XIXème siècle, la pratique naquit d’abord dans l’édition littéraire. Le placement de produit permet de resitué l’œuvre dans l’époque à laquelle elle a été écrite.
Les produits ainsi intégrés donnent plus de sens et de véracité aux œuvres. L’exemple le plus notable du placement de produit dans les œuvres littéraires, est celui de Jules Verne, l’illustre auteur d’une série de roman d’aventure et d’exploration, s’est lui-même laissé courtiser par les annonceurs.
En effet l’auteur va intégrer au fil de ses œuvres le nom de différentes compagnies de transport et de navigation.
Aujourd’hui le placement de produit est moins fréquent dans les œuvres littéraires, sauf dans les romans et les fictions ou l’usage du placement de produit permet au lecteur de mieux s’identifier aux personnages selon leur habitude de consommation.
La fin du XIXème et le début du XXème siècle marquent les débuts de la technologie du cinéma, qui est aussitôt suivit de l’insertion de marque et de produits au sein des œuvres cinématographiques.
Le premier vrai placement de produit reconnaissable par le public date des années 1920.
Dans ces mêmes années la revue hebdomadaire de commerce américaine « Harrison’s Report »4 dénonce déjà les abus des annonceurs et leur pratique du placement de produit.
Dans cet article de presse inédit, il est fait état d’une critique à l’égard de la comédie « Le garage infernal » sorti en 1919 avec l’acteur Fatty Arbuckle, vedette de l’époque et acolyte de Charlie Chaplin et Bing Crosby.
Durant quatre décennies la revue ne cesse de dénoncer l’usage du placement de produit.
En 1927, le film « Wings » réalisé par William Wellman est le premier film à remporter l’Oscar du meilleur film, dans plusieurs plans-séquences de ce classique du cinéma américain on retrouve des affiches pour une marque de chocolat.
C’est dire si la pratique est ancienne. Quasiment aussi ancienne que le cinéma lui-même.
Les années 1940, et l’âge d’or du cinéma américain consacre la pratique du placement de produit, qui devient fréquente et légitime. Et les exemples ne manquent pas.
- Le film sorti en 1946 « It’s a wonderful life » de l’illustre Frank Capra intègre une affiche publicitaire de la revue « National Geographic ».
- Le film sorti en 1949 « Love Happy »5 réalisé par les frères Marx est devenu célébre pour une scène de poursuite sur les toits d’immeubles, durant cette scène l’acteur et réalisateur Harpo Marx bondi de toit en toit, en second plan apparaissent plusieurs affiches qui illustrent les marques « General Electric », « Kool cigarettes » et « Mobil ». Cette scène entraînera les plus vives critiques du périodique « Harrison’s Report ». Le film constitue d’ailleurs une référence dans la pratique du placement de produit.
Dans les années 1950, la télévision fait son apparition dans les foyers américains, alors qu’en France il faudra attendre les années 1960 pour que les familles s’équipent.
Mais qu’il s’agisse de la radio ou de la télévision on constate que les émissions sont souvent sponsorisées par des grandes marques.
Dans les années 1960 aux Etats-Unis les feuilletons télévisés sont appelés « soap » soit « savon » en français, ce nom vient du fait que les feuilletons télévisés avaient des partenariats commerciaux avec des enseignes spécialisées dans l’hygiène quotidienne comme « Procter & Gamble » et « Unilever ».
Jusque dans les années 1970 on considère que la pratique reste marginale et surtout très peu organisée.
En effet la pratique n’est généralement pas encadrée par des contrats, l’annonceur profite de l’opportunité et du potentiel commercial d’un film. En échange de la présence de la marque dans le film l’industriel prêtait du matériel pour la production du film.
C’est pourquoi les marques automobiles étaient celles qui étaient le plus souvent intégrées.
De 1980 à nos jours la pratique s’est organisée pour être quasiment institutionnalisée, 95% des films américains sont maintenant soutenus financièrement par les annonceurs, les plus grands réalisateurs et producteurs ont cédé « aux chants des sirènes » des annonceurs.
En 1982 dans le film « E.T l’extraterrestre » de Steven Spielberg les marques de l’agroalimentaire « Coca Cola » et « Pizza Hut » sont présentes.
Toujours dans les années 1980, les jeux vidéo font leur apparition, les annonceurs trouvent ainsi le moyen de glisser leurs publicités dans ces nouveaux supports, les premiers exemples de placement de produit dans les jeux vidéo date de 1984 comme dans le jeu inédit « Biker Action ».
En 1998 un film audacieux, fît la critique acerbe du monde de la télévision, et des pratiques peu louables des annonceurs et des producteurs.
Le film « The Truman Show » réalisé par Peter Weir avec Jim Carrey.
Ce film était très avant-gardiste, en effet il est fait allusion aux abus de la téléréalité avant même quelle ait été créée, de plus une scène devenue culte met en avant l’épouse du personnage principal en train de tendre un produit notable face caméra tout en répétant ostensiblement la marque de ce produit.
Aujourd’hui dans certains jeux vidéo, comme les jeux de rôle qui permettent de créer un personnage à son image et de simuler sa vie sont intégré des placement de produit.
Dans le jeu «Les Sims » certaines marques sont allées jusqu’à créer des magasins virtuels ou les avatars peuvent acheter leurs véritables produits ! Ce sont les marques « Ikea » et « H&M » qui sont présentes dans le jeu.
De même dans le jeu en ligne «Second Life » il est possible d’acheter réellement des produits virtuels.
Parfois les rôles s’inversent, il arrive désormais que les réalisateurs de jeux vidéo payent les annonceurs pour pouvoir créer leur jeu.
Reprenons le cas des jeux mettant en scène des équipes de football, ces jeux nécessitent l’autorisation préalable des joueurs et des clubs pour pouvoir créer des jeux à leur image.
Les années 2010 seront celles du placement de produit dans la vidéo en ligne, des agences spécialisées dans le placement de produit pour les vidéos en ligne ont d’ores et déjà vues le jour.
b) Les qualités reconnues au placement de produit et les détracteurs de la pratique
• Les qualités reconnues du placement de produit
Le placement de produit est le meilleur moyen de contourner les circuits habituels de la publicité.
Par cette pratique on entend outrepasser le phénomène de saturation du public face à une communication parfois agressive, qui au lieu d’influencer le consommateur fini par l’en dégoutée.
Aux Etats-Unis plusieurs actions collectives en justice menées par des consommateurs ont eu lieu afin de condamner les entreprises qui font un usage trop oppressant du télémarketing.
Les annonceurs en intégrant les produits qu’ils défendent à une production audiovisuelle seront surs de toucher le public qui ne pourra s’adonner aux joies du « zapping », ce est phénomène étudier notamment par Monsieur le Professeur Didier Courbet6, enseignant chercheur à l’Université de la Méditerranée.
A l’issue de ses recherches l’enseignant a conclu que la réceptivité du public était plus forte, face à des modes publicitaires dits traditionnels, néanmoins le spectateur peut s’en détourner en « zappant ».
En somme le placement de produit permet d’obtenir une plus grande attention du spectateur qui n’est pas distrait par un flot incessant de messages publicitaires issus de la concurrence.
Le placement de produit permet donc au téléspectateur de ne pas se soustraire à la publicité qui lui est présentée.
Les marques ont-elles mêmes bien compris l’intérêt d’une telle pratique, en témoigne les citations ci-dessous extraites de plusieurs interviews de professionnels de la publicité, regroupées par le site internet www.prodimarques.com.
Ainsi Catherine Edmond directrice de l’agence de publicité « Casablanca », confie que les plus grandes marques ont désormais inclue dans leur stratégie de communication un budget spécial dévolu au placement de produit, elle ajoute « aujourd’hui, de plus en plus de marques nous confient leur stratégie à l’année ».
En somme il n’est plus question de contrat ponctuel en lien avec une campagne figée dans le temps, il est maintenant question d’une prise en charge globale de la communication d’une marque.
En 2008, la sortie du film de Léa Fazer, « Notre Univers Impitoyable » franchissait une autre étape, la production du film avait conclu un partenariat avec le laboratoire cosmétique « Bioderma », la marque bénéficiait du placement de produit dans le film, et a profité du lancement du film pour assurer ses relations clientèles.
Catherine Edmond en charge de la communication de la marque indique « la marque a réalisé dans huit villes une tournée d’avant-première à destination des pharmaciens. »
Toujours sur le cite www.prodimarques.com on évoque la sortie du dernier volet de James Bond « Quantum of Solace » dans ce dernier opus les marques partenaires de la saga comme « Omega », « Bollinger », et « Sony » ont beaucoup communiquées sur la sortie du film, alors qu’aucune n’est citée ni montrée dans le film, Jean-Patrick Flandé le directeur de l’agence « Film Media Consultant » explique ce phénomène en indiquant « le dernier James Bond a volontairement été épuré de tout placement visible à l’écran.
Mais nous savons que 10% des spectateurs de James Bond vont voir le film grâce à une marque et à sa communication autour de son partenariat. »
La saga a atteint un tel niveau de notoriété, toutes générations confondues, que les marques ne s’y trompent pas leur seul nom associé au film est une promotion efficace.
Quand au film il bénéficie d’une promotion supplémentaire et comme l’a indiqué Jean-Patrick Flandé, cette promotion est non négligeable.
Internet a aussi permis d’intensifier la communication autour des films et de prolonger leur durée de vie, ce qui par conséquent prolonge la promotion des produits placés dans les films.
Anders Granath, professionnel de la publicité et directeur de l’agence « Propaganda » indique à propos d’internet que « Les marques peuvent ainsi lancer des opérations de blogging pour signaler à leurs clients leur présence dans un clip vidéo ou dans un film. »
Le placement de produit entraîne donc une relation « gagnants-gagnants » entre annonceurs et professionnels de l’audiovisuel. Les uns assurent la promotion de leur produit, les autres peuvent garantir la notoriété de leurs œuvres.
Le journaliste Emmanuel Fraysse7 résume les avantages reconnus au placement de produit, en indiquant successivement les bénéfices des annonceurs et ceux des producteurs.
Pour l’annonceur les avantages sont ceux d’obtenir une audience captive puisque celle-ci est face à un programme choisi par elle et que le placement vient s’ajouter subtilement au contenu principal.
Enfin la multiplication des supports médiatiques et la chronologie des médias (cinéma, télévision, DVD) permettent d’augmenter le périmètre de l’audience à chaque diffusion.
Pour le producteur, le placement de produit représente une source de financement importante, ainsi des dizaines de productions qui n’auraient pu voir le jour, naissent grâce à ces financements alternatifs.
L’autre avantage non négligeable de la pratique est de pouvoir associer le lancement du film à la campagne de promotion d’une marque.
• Les détracteurs de la pratique du placement de produit
Mais le placement de produit malgré les avantages qu’il représente n’obtient pas tous les suffrages. Les critiques émanent aussi bien des spectateurs que des professionnels du cinéma et mêmes de la publicité.
Olivier Bouthillier dirigeant de l’agence « Marque et Films » ne se fait pas d’illusion sur les faiblesses du placement de produit il indique que « les accros des jeux vidéo sont très aguerris vis-à-vis de la publicité. Une marque placée de façon gratuite dans un jeu est rejetée illico. »
En outre les professionnels du septième art critiquent aussi la pratique, notamment en parodiant le placement de produit ou en insérant à leur tour de faux produits.
En voici quelques exemples marquants opérés par des grands noms du cinéma.
– Le faux placement de produit
Il existe une technique visant à critiquer subtilement la pratique du placement de produit et certains réalisateurs l’ont bien compris.
Ces réalisateurs qui sont souvent leurs propres producteurs démontrent leur indépendance vis-à-vis des grands studios, en s’émancipant de tous financements publicitaires.
Les frères Joël et Ethan Cohen, réalisateurs et scénaristes de films indépendants ont eux- mêmes parodié le système du placement, notamment dans le film « O’Brothers » dans ce road movie loufoque, le personnage interprété par Georges Clooney à une tendance obsessionnelle à utilisé de la brillantine pour ses cheveux de la –fausse marque- « Hair wax Dan Dapper ».
Dans la même veine le réalisateur Quentin Tarantino, dans son film primé à Cannes « Pulp Fiction » invente une marque de cigarette « Red Apple » et, une chaîne de restaurant « Jack Rabbit Slim’s » avec la fameuse scène du concours de danse interprétée par Uma Thurman et John Travolta.
Enfin l’exemple cité précédemment, issu du film « The Truman Show », ou le personnage principal vis en permanence filmé par des centaines de caméras, le synopsis du film concerne la vie d’un homme coincé à son insu dans une éternelle téléréalité.
La scène de parodie de placement de produit intervient au moment ou l’épouse du personnage principal brandis une boîte de cacao en poudre face caméra en répétant le nom de la fausse marque, tous en ventant les qualités de ce faux produit.
Les faux placements de produit sont aussi fréquents dans les jeux vidéo comme dans le jeu « Les Sims » réalisé par les studios « AE Games » ou sont mis en abyme des fausses marques de jeux vidéo.
Dans un souci de réalisme les graphistes du jeu « GTA San Andreas » ont intégré des faux panneaux publicitaires, et de fausses publicité radio, dans les véhicules empruntés par les avatars.
Enfin il reste encore un dernier détracteur de la pratique se sont les producteurs eux- mêmes, mais ces producteurs qui font leur auto-critique le font toujours dans des situations paradoxales.
– L’auto-critique
Les producteurs de la série « 30 Rock » ne manquent pas d’humour lorsqu’ils placent du faux matériel électroménager de la marque « General Electric » dans l’épisode pilote de ladite série.
Ce qui est paradoxal dans ce faux placement c’est que « General Electronic » est une entreprise actionnaire majoritaire de la chaîne « NBC » productrice de la série « 30 Rock ». « GE » détient 80% des intérêts de la chaîne « NBC ». Ce qui est faux ici ce n’est pas la marque, mais seulement le produit. L’auto-critique est donc toute relative.
L’autre exemple d’auto-critique est issu du film de Steven Spielberg, « Minority Report » qui critique le matraquage publicitaire dont est victime le personnage interprété par Tom Cruise.
En effet dans le film, des messages publicitaire électroniques lui sont adressés en permanence et à son propre nom.
Là encore le paradoxe est immense, puisque le film résonne comme un écho considérable à la pratique du placement de produit (« Lexus », « Pepsi », « Gap »).
Enfin dans le film plus provocateur « Fight Club » mis en scène par David Fincher, le réalisateur utilise les marques placées dans son film pour les dénigrer.
Les produits et enseignes des marques « Apple », et « Volkswagen » sont intégrés dans des scènes ou les deux personnages principaux, interprétés par Edward Norton et Brad Pitt, brisent, cassent, puis font sauter des magasins de ces enseignes.
Emmanuel Fraysse nuance les avantages du placement de produit en indiquant :
« Maintenant, comme toujours, une bonne stratégie de placement ne s’improvise pas. Si la publicité n’est pas discrète et bien sentie, elle peut tomber à plat.
Les James Bond n’ont pas été épargnés par ces tests pubs grandeur nature.
Ainsi, certains ont rebaptisé «Die another day» en «Buy another day» et là, forcément, personne n’y gagne. »7
