Les effets de la transposition de la directive SMA en France

By 6 May 2013

B- Les effets de la transposition de la directive service media audiovisuelle

La France, membre de l’Union Européenne se doit de transposer dans un délai imparti et sous peine d’astreinte les directives rendues par le parlement européen. Le 5 mars 2009 c’est chose faîte pour la directive SMA, cette transposition a donné lieu à de nombreux débats, et a conduit à une réorganisation complète du secteur audiovisuel français, et surtout en ce qui concerne la télévision publique.

La directive SMA assure la modernisation du secteur audiovisuelle et des pratiques publicitaires. Dans ce but de modernisation la directive donne une terminologie nouvelle à la publicité qu’elle nomme « communication commerciale audiovisuelle ».

L’article 1.h de la directive SMA, donne une définition de ces messages publicitaires, il s’agît « des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité une activité économique. Ces images accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion ».

La loi a pour objet de transposer en droit interne les normes communautaires concernant l’encadrement des services non linéaires et des nouveaux modes de communication publicitaires. Au niveau de la publicité on constate que la transposition de la directive n°89/552/CEE du 11 décembre 2007, consacre la libéralisation de l’insertion publicitaire (a), l’autre objectif de cette transposition est d’uniformiser les modes de communication promotionnelles (b).

31 « Placement de produit et protection du consommateur : la publicité clandestine en voie de régularisation ? », par Françoise Claquin, février 2009, sur www.lexisnexis.fr catalogue universitaire « flora ».

a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion publicitaire

Un des objectifs de la directive du 11 décembre 2007 a été de simplifier l’usage de la publicité dans les œuvres audiovisuelles ou les émissions de télévision. Cet assouplissement législatif intervient notamment sur les normes relatives au temps de diffusion des écrans publicitaires. Ainsi les œuvres audiovisuelles cinématographiques peuvent bénéficier d’une coupure publicité supplémentaire, mais cette coupure ne peut avoir lieu que si ces œuvres ont une durée comprise entre 60 et 100 minutes. La directive TVSF imposait un intervalle de 45 minutes entre chaque coupure publicitaire, la directive SMA a revu à la baisse cet intervalle à une durée de 30 minutes.

Outre les œuvres cinématographiques, les programmes plus courts comme les séries, feuilletons, documentaires, et les émissions de divertissement ont aussi obtenu le bénéfice d’être interrompus, ce bénéfice découle de la suppression de l’obligation de laisser s’écouler un délai de 20 minutes entre deux interruptions successives d’un programme.

La libéralisation de l’intégration publicitaire s’explique notamment par le fait que les téléspectateurs ont désormais le moyen de détourner les messages promotionnels. C’est cette modernisation technologique et comportementale des téléspectateurs qui est prise en compte par la directive SMA. Comme dans le considérant n°57 « compte tenu des moyens accrus dont dispose les téléspectateurs pour éviter la publicité grâce au recours aux nouvelles technologies, telle que les enregistreurs vidéos numériques personnels, et l’élargissement de la palette des canaux disponibles, le maintient d’une réglementation détaillée en matière d’insertion des spots publicitaires en vue de protéger les téléspectateurs ne se justifie plus. » la résistance des téléspectateurs s’organise… Et la directive SMA donne ici un vrai coup de main aux annonceurs en assouplissant l’intégration publicitaire.

Le professeur Emmanuel Derieux indique à cet effet que « les aspects techniques et économiques semblent ainsi fortement privilégiés, au détriment des quelques éléments de spécificité du cadre européen en ce qui concerne la réglementation de la publicité et le placement de produit notamment. »

La directive SMA dévoile ici sa véritable raison d’exister. Il s’agît bel et bien d’une adaptation à la modernisation et aux enjeux économiques, principalement pour favoriser les agents économiques du marché de la publicité.

Cet assouplissement est tout de fois a nuancé surtout lorsqu’il s’agît de la protection de la jeunesse. En effet les programmes qui ciblent la jeunesse ne bénéficient aucunement de ces mesures d’assouplissement, au contraire la loi du 5 mars 2009 a endurci la protection, désormais l’interruption peut intervenir toutes le trente minutes au lieu de 20 minutes auparavant.

« Eu égard à cette situation de fait et à l’expérience acquise par l’autorité de régulation, le législateur national a décidé de consacrer juridiquement le placement de produit et de confier au CSA le soin de l’encadrer, lui octroyant à cette occasion un pouvoir de nature réglementaire. Conformément au nouvel article 14-1 de la loi, il appartient au CSA de fixer « les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle, et notamment les vidéomusiques, peuvent comporter du placement de produit »32.

b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la directive SMA

Les textes européens ont pour vertu d’harmoniser le fonctionnement juridique des états membres, aujourd’hui au nombre de 27. Cette harmonisation doit s’étendre à l’ensemble des services médias audiovisuel. La directive SMA, n’est pas pionnière en la matière puisque la directive TVSF du 3 octobre 1989, avait d’ores et déjà entamé cette tentative d’uniformisation. Une tentative jugée incomplète, en effet avec l’avènement des services non linéaires dans les années 2000, il semble que la directive TVSF a fait la preuve de son obsolescence et de son archaïsme.

La directive SMA est donc intervenue pour adapter le droit aux nouveaux modes de communication, l’autre point important de la réforme concerne la publicité. Son encadrement juridique porte à la fois sur la programmation, sur la durée des messages commerciaux (thèmes déjà abordés par la directive TVSF), mais la véritable innovation de la directive SMA porte sur l’identification des messages promotionnels.

L’article 3 sexies de la directive impose que « les états membres veillent à ce que les communications commerciales audiovisuelles fournies par les fournisseurs de services médias relevant de leur compétence répondent aux exigences suivantes : les communications commerciales audiovisuelles sont facilement reconnaissables comme telles. (…) ». L’article ajoute que la publicité clandestine est proscrite ainsi que les techniques subliminales.

Dans cet article on fait référence à tous « les états membres », et aux « fournisseurs de services médias », cet aspect global prouve bien le rôle d’harmonisation de la directive SMA.

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III