Les barrières à l’entrée sur un marché – Focus sur le suiveur

By 9 May 2013

1.5 Focus sur le suiveur
1.5.1 Quand un potentiel entrant peut-il pénétrer un marché ?
1.5.1.1 Les barrières à l’entrée

Quand les entreprises en place réalisent des bénéfices sur un marché sans que les concurrents soient pour autant tentés de s’y lancer, on dit qu’il existe des barrières à l’entrée16. Elles sont de plusieurs types :

Les barrières légales

Certains marchés sont protégés par des barrières légales, comme une réglementation gouvernementale ou un brevet. Mais les brevets n’empêchent pas toujours la concurrence car ils peuvent être plus ou moins étendus dans le temps et dans l’espace et par conséquent plus toujours efficaces.

Si les brevets parviennent parfois à lutter efficacement contre la reproduction des produits ou des processus, ils ne peuvent par contre rien contre toutes les formes d’imitation qui n’ont pas besoin d’utiliser le brevet déposé.

16 Les Echos, « Quand faut-il se lancer ? », Judith A. Chevalier, Avril 2000.

L’échelle minimale de production

Les barrières légales ne sont pas les seules. Lorsque l’échelle minimale efficace de production est importante par rapport à la taille globale du marché, elle peut aussi faire obstacle à l’entrée. Par exemple, s’il n’y a qu’un seul acteur majeur sur le marché qui possède un stock important de pièces rares ou difficiles à se procurer, il est impossible pour un nouvel entrant de se lancer sur le marché car il lui faudra au préalable constituer son stock pendant une longue période avant de se lancer, sans même savoir s’il y aura assez de place sur le marché pour un deuxième entrant.

Les investissements à fonds perdus

L’entrée sur certains marchés exige parfois de lourds investissements. Certes un coût d’entrée élevé ne constitue pas en soi une barrière a l’entrée, mais si l’investissement est irrécupérable une fois qu’il a été réalisé c’est-à-dire qu’il est un «fond perdu », alors le coût d’entrée élevé constitue une réelle barrière à l’entrée.

Si les conditions de coût et de demande s’avèrent favorables sur un nouveau marché, peu importe que les dépenses à l’entrée aient été ou non à fonds perdus. Mais s’il arrive que les conditions se dégradent, l’entrant ne pourra pas récupérer son investissement. Il sera alors moins tenté de se lancer à l’assaut sur un marché exigeant des investissements a fonds perdus, même si celui-ci est rentable pour les sociétés déjà en place.

Les externalités de réseau

Un autre cas où l’entrée sur un marché donné n’est pas intéressante, malgré les profits réalisés par les entreprises en place, est celui où ce marché est caractérisé par de fortes externalités de réseau. On parle d’externalité de réseau lorsque la valeur d’un produit, pour le consommateur, est déterminée par le fait d’avoir le même produit que les autres.

L’externalité de réseau peut effectivement finir par créer une situation de monopole au profit du pionnier, mais pour se faire, il doit bénéficier d’un avantage de coût dans la production de son modèle ou il doit posséder des droits sur tous les autres modèles compatibles.

Les avantages du pionnier installé

L’entrée sur un marché peut être difficile également quand la société en place possède des avantages importants par rapport aux entrants potentiels.

Certains processus de production sont tout simplement difficiles à maîtriser. Les entreprises arrivées très tôt sur le marché sont en première position parce qu’elles ont accumulé avant les autres tous les savoirs nécessaires pour assurer cette production.

De même, quand une société installée contrôle des actifs rares indispensables, cela constitue une barrière pour les potentiels entrants.

Enfin, le nouvel entrant se heurte encore a un obstacle lorsque les clients estiment que le passage à un autre fournisseur leur coûte trop cher, soit en terme de fidélité à une marque, soit en terme d’investissements réalisés pour pouvoir utiliser les produits du pionnier, ce qui rend automatiquement coûteux le transfert sur le produit du nouvel entrant.

Le paradoxe des barrières

Paradoxalement, les barrières peuvent même être favorables à un éventuel nouveau venu, dans la mesure où elles en tiennent d’autres à l’écart.

Cependant, il est vrai qu’un marché comportant des barrières a l’entrée ne représente une opportunité pour un entrant que si celui-ci possède les compétences et les actifs nécessaires qui lui permettront de les franchir à un coût inférieur aux autres.

1.5.1.2 Les feux verts à l’entrée

Aux vues de ces multiples barrières à l’entrée, la question que nous nous posons alors est la suivante : Quand un nouvel entrant a-t-il la capacité de franchir ces barrières ? Quelles sont les conditions requises pour pénétrer un nouveau marché malgré ces obstacles ?

Il y a trois cas de figures permettant de pénétrer un nouveau marché17 :
Le premier cas requiert de posséder un produit ou un modèle économique réellement innovant. C’est ce que nous avons explicité dans la partie consacrée à l’importance de l’innovation.

17 Les Echos, « Quand faut-il se lancer ? », Judith A. Chevalier, Avril 2000.

Le deuxième cas nécessite de posséder des synergies avec des produits existants. Un entrant potentiel peut avoir la capacité de pénétrer un nouveau marché s’il existe une synergie entre la production de son nouveau produit ou service et ceux qu’il offre déjà sur ses marchés existants. L’éventualité d’un marketing commun ou d’une ‘marque parapluie’ peut suffire pour encourager l’entrée. Une entreprise pénétrant sur un nouveau marché peut en effet décider d’utiliser comme levier sa marque et sa réputation pour recruter et fidéliser des clients sur son nouveau marché.

En résumé, le feu est vert pour rentrer sur un nouveau marché si les profits prévus semblent excéder les dépenses à fonds perdus engagées au départ. En effet, les profits réalisés par les entreprises en place ne représentent pas nécessairement les profits réalisables pour un nouvel entrant car les entreprises en place peuvent toujours réagir et contrecarrer une nouvelle entrée.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP