Les avantages stratégiques du pionnier – un nouveau marché

By 9 May 2013

1.4 Focus sur le cas du pionnier
1.4.1 Définition et identification du pionnier

Les définitions du pionnier sont multiples. Le pionnier peut en effet être perçu comme la première entreprise à maîtriser une technologie, ou bien la première à lancer un produit sur le marché.9 Par ailleurs, existe-t-il un seul pionnier, ou peut-on étendre cette notion aux « premières firmes à entrer sur le marché » (Robinson, 1988) ? On retrouve ces différentes définitions dans les différentes études réalisées sur l’avantage du pionnier. La définition choisie dépend des personnes, ainsi probablement que des marchés étudiés. Il est en effet possible que plusieurs entreprises lancent des nouveaux produits similaires pratiquement en même temps, tout comme il peut s’écouler une période non négligeable avant que les premiers suiveurs se lancent à leur tour à l’assaut d’un pionnier.

De plus, doit-on considérer une marque comme pionnière lorsqu’elle lance une évolution d’un produit déjà existant ? Ou bien le terme pionnier ne caractérise-t-il pas uniquement celui qui lance un produit complètement nouveau ?

Enfin, on a tendance à qualifier de pionnier le leader historique lorsqu’il est entré tôt sur le marché, même s’il n’a pas réellement été le premier entrant sur le marché.

Etre premier à s’introduire sur un marché a longtemps été considéré comme un avantage stratégique, c’est un des principes clés du marketing traditionnel10. Ainsi, la première entreprise arrivée sur un marché devrait disposer d’un avantage concurrentiel durable en terme de parts de marché, de distribution et de qualité. Mais cette idée est aujourd’hui remise en question.

1.4.2 Les avantages du pionnier

Certaines entreprises, comme par exemple Sony, Intel ou 3M, font souvent le premier pas, et ceci avec succès. Elles sont toujours en quête de nouveaux produits, et investissent lourdement en Recherche et Développement afin de soutenir leurs objectifs stratégiques11. C’est donc qu’il existe bien certains avantages à être pionnier. En réalité, en dépit des critiques actuelles, personne ne nie les avantages potentiels à être un pionnier.

9 De l’idée au marché, Delphine Manceau & Alain Bloch, Editions Vuibert
10 Les Echos, Faut-il être le premier à innover ? , Delphine Manceau, Mars 2001
11 Les Echos, Nouveaux produits, nouveaux services, Markus Christen, Mai 1999

Les pionniers disposent de deux grands types d’avantages potentiels : les avantages stratégiques et les avantages liés au comportement du consommateur.

1.4.2.1 Les avantages stratégiques

Par définition, un pionnier se trouve au départ en situation de monopole, jusqu’à ce que d’autres acteurs, suiveurs, pénètrent à leur tour sur le marché. Cette situation confortable du pionnier lui laisse le temps de construire un avantage concurrentiel durable, lui permettant de faire face à l’arrivée ultérieure de ses concurrents12, voire de rendre difficile l’accès au marché en construisant des barrières à l’entrée.

12 De l’idée au marché, Delphine Manceau & Alain Bloch, Editions Vuibert

Les brevets et les licences

S’il peut déposer un brevet sur son innovation, le pionnier dispose alors d’un avantage fort sur ses concurrents S’il le souhaite, il peut se réserver l’exploitation du brevet, et ainsi demeurer en position de monopole jusqu’à ce que le brevet ne soit plus protégé. C’est particulièrement avantageux dans certains secteurs, comme l’industrie pharmaceutique. Mais il peut également vendre les droits d’exploitation de son brevet à ses concurrents.

Pourtant, le dépôt de brevets n’est pas systématique, et ceci s’explique par ses nombreuses limites. Tout d’abord, le dépôt de brevet est un processus long, et très coûteux, et si l’entreprise souhaite s’attaquer aux copies illégales de son produit, elle a besoin de moyens financiers conséquents. De plus, les brevets étant publics, ils entraînent la divulgation de certaines informations confidentielles, et il peut être préférable pour une entreprise de garder le secret de son innovation. Enfin, toutes les innovations ne sont pas brevetables, comme par exemple les services ou les recettes culinaires. On peut citer comme exemple Bouygues Telecom, qui a lancé en France le concept des forfaits, et qui a été très rapidement copié par ses concurrents, France Telecom Mobiles et SFR.

Il n’existe donc aucune protection infaillible des innovations, même technologiques. Le pionnier peut juste tenter de retarder le plus possible l’imitation par ses concurrents.

Le leadership technologique

L’entreprise pionnière dispose d’une bien plus grande maîtrise que ses concurrents de la technologie qu’elle a développée. Elle peut ainsi garder une longueur d’avance sur le long terme en continuant à innover régulièrement, et en améliorant continuellement sa technologie.

La courbe d’expérience

La courbe d’expérience s’applique à la production cumulée depuis les débuts de la fabrication du produit. Elle prend donc en compte les progrès technologiques ainsi que les économies d’échelle, mais également le facteur temps. Ainsi, dans de nombreuses activités où il existe une courbe d’expérience forte, l’entreprise pionnière peut voir ses coûts de production diminuer rapidement.

L’appropriation d’actifs rares

Lorsque certaines ressources sont nécessaires à la production et à la commercialisation d’un produit, le premier entrant peut tenter de s’approprier ces ressources, et ainsi de gêner l’entrée des autres entrants. Ces actifs rares peuvent être de plusieurs natures13 :

o Ressources naturelles et matières premières
o Ressources humaines, si par exemple le développement ou la fabrication du produit nécessite des compétences techniques rares. De plus, l’entreprise pionnière étant la plus avancée en terme de recherche, elle attirera les meilleurs chercheurs, et un cercle vertueux peut ainsi s’établir.
o Fournisseurs ou distributeurs incontournables dans l’activité : le pionnier peut exiger une certaine exclusivité. C’est par exemple le cas sur le marché de la téléphonie mobile, où les opérateurs cherchent à conclure des accords avec les fournisseurs, que ce soit en terme de contenu ou de terminaux.
o Emplacements géographiques privilégiés
o Le linéaire des distributeurs : les distributeurs sont souvent favorables aux pionniers qui répondent à un besoin non satisfait sur le marché. Mais ils sont également favorables aux premiers suiveurs afin de faire jouer la concurrence avec le pionnier.
o Dépôt de noms de produits ou de noms de domaines (sur Internet) particulièrement porteurs.

En étant le premier à pénétrer un marché, le pionnier peut choisir sa stratégie marketing. Il oblige ainsi les futurs suiveurs à s’adapter ou à se différencier autour de segments de clientèles moins porteurs.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP