1.5.2 Les avantages du suiveur
Effectivement, comme nous l’avons montré dans la partie consacrée au pionnier, les avantages dont dispose le pionnier sont réels. Cependant, ils ne s’appliquent pas à toutes les situations et le suiveur peut alors avoir un avantage sur le pionnier18.
Les coûts de changement de marque et l’influence du pionnier sur les préférences des clients, par exemple, n’existent que si le pionnier est parvenu à s’imposer rapidement sur le marché et à conquérir une large clientèle.
Une diffusion lente de l’innovation, comme cela arrive très souvent, diminue la portée de ces avantages qui s’appliquent seulement aux consommateurs ayant déjà essayé le produit novateur. On peut ainsi considérer que les avantages du pionnier sont limités dans les secteurs à forte croissance.
18 Les Echos, « Faut-il être le premier à innover ? » D. Manceau, Mars 2001
Les avantages de nature stratégique peuvent également être remis en question par un suiveur innovant qui améliorerait le procédé de fabrication et réduirait les coûts de production.
Le suiveur peut également concevoir un meilleur produit dans la mesure où il a la possibilité de copier en améliorant. Contrairement au pionnier, il fait ses choix en connaissance de cause et peut tirer les leçons de l’expérience de son prédécesseur.
En effet, le pionnier a du définir les caractéristiques de son produit et sa politique marketing en situation de grande incertitude. Il est très difficile de faire des études de marché pour des innovations radicales, les clients potentiels ne sachant pas précisément ce qu’ils attendent d’un produit complètement nouveau qu’ils n’ont jamais utilisé. De même, comment prévoir des volumes de production adéquats lorsque l’on connaît la difficulté de prévision des ventes d’une innovation radicale ? Les choix faits s’avèrent souvent erronés.
A l’inverse, la tâche des suiveurs est beaucoup plus aisée. Les attentes des consommateurs se sont précisées grâce à une utilisation régulière du produit provenant du pionnier.
Les entreprises suiveuses peuvent analyser les critères de satisfaction et d’insatisfaction du produit pionnier et concevoir alors des produits améliorés. Ils peuvent s’appuyer sur les chiffres de vente actuels pour estimer la taille de leur marché potentiel et définir leurs futures capacités de production, ce qui n’était pas le cas pour le pionnier.
Les suiveurs font également face à des risques et des coûts nettement inférieurs. Les suiveurs vont en effet ne copier que les innovations ayant remporté un succès commercial.
Cela coûte en effet moins cher d’imiter une technologie que de la créer. De plus, les investissements de communication des suiveurs ont pour seul but de construire la notoriété et l’image de leur propre produit, et non d’expliquer en quoi consiste l’innovation. Le pionnier, finalement, a investi pour toute la catégorie de produits, et notamment pour ses futurs concurrents.
Les suiveurs bénéficient donc eux aussi d’avantages majeurs leur permettant souvent de s’imposer avec succès.
Cependant le succès d’un suiveur dépend ensuite des caractéristiques du marché sur lequel il souhaite s’imposer. Un suiveur précoce a, de manière générale, beaucoup plus de facilité qu’un suiveur tardif. De même, une forte croissance du marché permet à un suiveur de s’imposer en attirant les nouveaux consommateurs de la catégorie.
Les caractéristiques de l’entreprise suiveuse sont également essentielles dans la mesure où son futur succès est favorisé par une forte notoriété et des marques crédibles, de forts investissements en communication et en distribution permettant de s’implanter rapidement, ainsi qu’une capacité d’innovation permettant de copier en améliorant, voire d’imposer de nouveaux critères de choix du produit à l’esprit des clients. Le suiveur ne doit pas seulement copier le pionnier, il se doit aussi d’innover à son tour.
