L’encadrement juridique de la publicité en France : Transparence

By 6 May 2013

La transposition de la directive service media audiovisuelle en France – Chapitre II :

La transposition de la directive SMA est un texte général, et résolument moderne qui prend en compte les nouvelles formes de communications audiovisuelles et notamment les communications non linéaires, mais la directive a tenu tout particulièrement à encadrer les nouveaux modes publicitaires (B). Pour envisager les nouveautés de la directive SMA il faut reprendre les modalités d’encadrement juridique de la publicité en France (A).

A- L’encadrement juridique de la publicité en France avant l’entrée en vigueur de la loi du 5 mars 2009

Avec l’avènement des médias de masse, la publicité a explosé, et ces deux phénomènes sont donc fondamentalement liés l’un à l’autre. L’influence tentaculaire de ces phénomènes dans la société actuelle a fait prendre conscience aux législateurs la nécessité de les encadrer. Le droit positif français fonctionne sur des principes, en particulier dans le secteur des médias, ou la déontologie prend toute son importance. Par conséquent la publicité n’échappe pas à ces principes, la promotion audiovisuelle est donc contrainte à la transparence (a), outre les grands principes du droit il semble que des normes basées sur le mode de diffusion sont nécessaires (b).

a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles

Les législateurs ont souhaité concilier les impératifs économiques des industriels, avec le respect des consommateurs. A cet effet ils ont développé une certaine éthique de la promotion publicitaire. Cette éthique est principalement basée sur le respect du spectateur, qui doit être averti de la présence des annonces commerciales.

La directive TVSF au sein de son article 12 présente des valeurs morales auxquelles les annonceurs doivent s’astreindre pour promouvoir leur produit, la publicité et le télé-achat ne doivent pas : « porter atteinte au respect de la dignité humaine ; comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité ; attenter à des conviction religieuse ou politiques ; encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité ; encourager des comportements préjudiciables à la protection de l’environnement. »

En ce qui concerne les convictions religieuses il semble que les annonceurs ont progressé, en témoigne les dernières publicités pour les industriels de l’agro-alimentaire qui se mettent à produire une alimentation en accord avec les régimes alimentaires propres aux croyances de chacun (produits Allal et Kasher). Les instances religieuses saluent les initiatives des annonceurs.

Un des principes absolument fondamental pour le législateur français c’est le respect de l’œuvre de l’esprit, il faut garantir aux spectateurs et aux créateurs la livraison d’une œuvre préservée de toute atteinte publicitaire. Dans le secteur cinématographique ce principe prend ton son sens, aux termes de l’article 73 de la loi du 30 septembre 1986 «la diffusion d’une œuvre cinématographique ou audiovisuelle ne peut faire l’objet de plus d’une interruption ». « Celle-ci est même interdite au société du secteur public ainsi qu’aux services de télévision dont le fonctionnement fait appel à la rémunération de la part des usagers »30.

Ces principes éthiques expliquent surement la méfiance envers le placement de produit, longtemps la pratique était assimilée à de la publicité clandestine, une publicité jugée contraire à tous les principes de transparence. Voici donc la définition de la publicité clandestine donnée par l’article 9 du n° 92-280 du 27 mars 1992 : « Constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

30 Emmanuel Derieux « Droit des Médias » ; connaissance du droit ; Dalloz ; p.62

b) Les modalité de diffusion de la publicité

La publicité doit être intégrée dans des écrans qui lui sont réservés, ces écrans sont normés afin notamment de protéger les programmes télévisuels ou radiophoniques. Les textes européens puis par transposition les textes français ont peu à peu imposés des règles strictes de diffusion des messages commerciaux sur les ondes.

La publicité est astreinte à se cantonner à une forme, une durée, et un intervalle précis de diffusion. Ainsi qu’il s’agisse de publicité classique (sous forme de spot), ou d’émissions de télé-achat, ces messages commerciaux ne peuvent court-circuiter le programme initial. Et c’est dans ce cadre que le placement de produit prend tout son intérêt évidemment …

Les dispositions prisent par l’article 11 de la directive TVSF sont les suivantes : « la publicité et les spots de télé-achat sont insérés entre les émissions. (…) la publicité et les spots de télé-achat peuvent également être insérés pendant les émissions de façon à ne porter atteinte ni à l’intégrité ni à la valeur des émissions, en tenant compte des interruptions naturelles du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de manière à ce qu’il ne soit pas porté préjudice aux ayants droits. »

Voilà pour ce qui est de l’insertion, notons d’ailleurs qu’il est fait allusion au placement de produit dans l’article 11, il semble toléré pourvu qu’il ne nuise pas à la qualité artistique ou éditoriale du programme. Face à la généralisation et au succès du placement de produit et après des années d’ignorance, les instances européennes envisagent alors la révision de la directive TVSF

En 2009 est publiée l’étude de Françoise Claquin qui ne néglige pas les enjeux de la directive SMA. Elle s’interroge à juste titre sur la transposition du texte en droit français.

« La France, traditionnellement plus regardante que la moyenne européenne en matière de protection du consommateur, aura donc un choix cornélien à opérer : autoriser le placement de produit avec les concessions que cela implique en termes de protection du consommateur, ou l’interdire comme le lui permet la directive, mais au risque de freiner économiquement le tissu français de production et de diffusion télévisuelle par rapport à ses voisins européens en lui refusant l’accès à une nouvelle source de revenus. Nul doute que le très européen principe de proportionnalité sera convié aux débats. »31

Lire le mémoire complet ==> (La nécessaire adaptation de la directive services medias audiovisuels à la pratique du placement de produit)
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias – Faculté de Droit et de Science Politique
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III’